Об’єктивно подивитися, на якому саме етапі губляться потенційні клієнти та вчасно скорегувати стратегію просування, допомагає розрахунок конверсії. Фактично це ставлення можливих покупців до скоєних дій. Оцінюють показник на кожному етапі воронки продажів, після чого впроваджують ефективні інструменти його поліпшення.
Розповідаю, як за допомогою digital-інструментів знаходити, утримувати клієнтів і просувати свій продукт.
За інформацією Econsultancy, 78% компаній незадоволені кількістю потенційних лідів, які стають покупцями. І навряд чи знайдеться такий власник бізнесу, який не хоче залучати більше клієнтів. Для цього недостатньо правильно налаштувати рекламу й аналітику. Потрібно також розраховувати конверсію продажів.
Основне поняття
Визначення терміна залежить від сфери діяльності. В інтернет-маркетингу це співвідношення у відсотках кількості всіх відвідувачів сайту, додатку і тих, хто виконав цільову дію: пройшов реєстрацію, зробив замовлення.
Конверсію потрібно знати, щоб:
- зрозуміти, наскільки добре функціонує Механіка залучення лідів;
- оцінити роботу офлайн-точок, каналів комунікації, окремо кожної розсилки;
- визначити, на якому етапі йде найбільша кількість клієнтів, – це допоможе з’ясувати причини втрат – скорегувати стратегію;
- оцінити ефективність нововведень, наприклад, при зміні дизайну сайту або скрипта холодного дзвінка;
- спрогнозувати витрати, розподілити ресурси: наприклад, хочете продавати 50 позицій на місяць, а зараз виходить тільки 10. За показниками конверсії з’ясовують, що для 10 продажів потрібно 50 холодних дзвінків. Значить, тепер ставлять завдання менеджерам – 250 дзвінків.
Як збільшити
Для зростання конверсії оцінюють життєвий цикл клієнта, організовують ефективну воронку продажів.
Етапи класичної воронки:
- Увагу потенційних покупців зазвичай привертають за допомогою холодних дзвінків, реклами, призначеного для користувача контенту.
- Зміст повідомлення / персональної пропозиції має сформувати первинний інтерес у людини. На цьому етапі важливо отримати контакти клієнта для подальшої комунікації.
- Коли у потенційного покупця з’явилося бажання скористатися пропозицією, намагаються його наростити, збільшують кількість торкань, готують до прийняття рішення: проводять презентацію продукту, розсилки.
- Продаж – безпосереднє укладення угоди.
- Повторний продаж – це додатковий етап. Організувати її вже існуючому клієнту зазвичай вигідніше, ніж проводити по воронці нового.
Для всіх етапів розраховують свою конверсію, оскільки аудиторія буде зменшуватися з кожним кроком.
Щоб вибудувати воронку продажів, відстежити конверсію всіх етапів, інструменту, потрібні:
- Системи аналітики.
Вважають практично всі показники, в тому числі й конверсію. Воронку навіть можна візуалізувати. У Google Analytics перейдіть до вкладки “конверсії” → “цілі” → “Візуалізація послідовностей”.
- CRM.
Забезпечують відомостями про клієнтську активність в режимі реального часу. Тут можна фіксувати кожен етап, відстежувати будь-який дотик Користувача з компанією. В Налаштуваннях стадій, воронки продажів зможете знайти дані для розрахунку конверсії. Багато систем вміють самостійно формувати такі звіти.
- Сервіси автоматизації маркетингу та ESP.
Допомагають вибудувати логічний сценарій роботи з аудиторією в різних напрямках: email, месенджери, пуш.
CRM і ESP інтегрують з сайтом, додатком. В результаті отримують систему, в якій автоматизують розсилку по всіх каналах, відстежують клієнта, формують завдання по дзвінках для менеджерів, оформляють замовлення, доставлення, роблять додаткові продажі.
CRM + ESP = потужний потенціал для зростання конверсій, збільшення прибутку компанії.
Інструменти для підвищення
Вони впливають на конверсію на кожному етапі продажів.
Аудиторію спочатку знайомлять з компанією, її продуктом. Зробити це можна через:
- соціальні мережі;
- групи в месенджерах;
- матеріали в блозі.
Підключають контекстну рекламу: через платні покази можна привести зацікавлених користувачів на сторінку зі спецпропозиціями і збільшити трафік на сайт. Не забувайте про PR, співпрацю з блогерами, чия ЦА аналогічна вашій.
Зацікавити аудиторію
Отримати контактні дані для подальшої комунікації можна за допомогою інструментів:
- Лендінг.
Цільова сторінка, де відображають акції, новинки. Використовують для залучення до товару, що просувається, на курси, вебінари. Він також потрібен для перенаправлення аудиторії з соціальних мереж, контекстної реклами, розсилок по певному інфоприводу.
Якщо користувача привернуло пропозицію, то, перейшовши за посиланням, він повинен побачити його деталі. Говоріть про переваги, гарантії, умови доставки, покажіть відгуки задоволених клієнтів, щоб зняти питання, заперечення. А якщо замість цього показувати загальну сторінку сайту, він швидше піде, ніж буде самостійно шукати інформацію.
- Лід-магніти.
Промокоди, подарунки, особисті пропозиції в обмін на підписку, контактні дані. Людина з більшою ймовірністю зробить перше замовлення, якщо вже має позитивний досвід взаємодії з компанією, наприклад, отримав знижку за реєстрацію. Як це працює, можна подивитися на прикладах лід-магнітів.
- Лід-форми.
Це рекламні оголошення, де легко залишити заявку в кілька кліків, не залишаючи сам ресурс, де розміщена форма. Ви могли їх часто бачити в соцмережах. Лід-форми потрібні для подальшого спілкування з аудиторією, вони повинні бути короткими, без зайвих питань, хоча б на етапі знайомства людини з компанією.
Залишають поля для заповнення імені, емейла. Іншу інформацію користувач зможе заповнити пізніше в особистому профілі або при оформленні замовлення.
- СТО.
Чіткий заклик до дії допомагає відвідувачеві швидше зорієнтуватися, прийняти рішення. Для цього використовують зрозумілі формулювання, додають яскраві дієслова: реєструйтеся, заповнюйте форму, робіть замовлення.
- Таймер.
Обмежені за часом пропозиції більш ефективні, бо грають на страху людей упустити можливість отримати вигоду. Додають їх на сайт, лендінг, в email-розсилки.
Нагадувати
На етапі підготовки до продажу робити це необхідно часто, впевнено. Серед маркетологів є тверде переконання: для покупки потрібно зробити від 7 торкань.
- Email.
За даними BAMF, 1$, вкладений в email-маркетинг, приносить 32 $ прибутку. Роблять розсилки персоналізованими – це не тільки звертатися до людини на ім’я, але і враховувати бажання, поведінку конкретного користувача, щоб отримати більший відгук.
Об’єднують інструменти просунутої сегментації аудиторії, персоналізації розсилок. Це може бути лист про кинутий перегляд або тим, хто додав товар в обране, вивчив детальний опис, навіть кілька зображень.
- Мультиканальність.
Кожен з каналів спрямований на свої цілі:
- в SMS передають термінову, коротку інформацію: Сервісні повідомлення, анонс розпродажів; надсилають транзакційні листи;
- у месенджерах використовують чат-ботів, створюють масові розсилки спецпропозицій, знижок, швидко відповідають клієнтам;
- push – для повідомлень про гарячі пропозиції, кинутих кошиків;
- email – інтерактивний контент з посиланнями, відео, картинками, іграми, великою текстовою частиною.
Підключають потрібні канали для організації зручного, корисного спілкування. Це також гарантія, що залишитеся на зв’язку з клієнтом, навіть коли він змінить номер телефону або перестане користуватися поштою.
- Крапельний маркетинг.
Робить комунікацію системною, послідовною. Для цього відсилають не один лист, а цілу серію, збільшуючи кількість торкань.
Приклад, вітальний ланцюжок Клубу підприємців, який поступово розкриває переваги членства в ньому, допомагає вибрати варіант оплати:
Комунікація
При покупці клієнти в першу чергу звертають увагу на процес взаємодії з продавцем. Переконайтеся, що менеджери забезпечують гідний рівень обслуговування, а у користувача не виникне проблем з оплатою. Спробуйте самостійно замовити товар на сайті, якщо ніяких прогалин не виявлено, приступайте до посилення цього етапу:
- Cross-sell & upsell.
Для стимулювання перехресних і додаткових продажів добре підходять товарні рекомендації на сайті, в розсилках. Варіанти застосування блоків:
Разом дешевше, користувачі, які купили цей товар, також купили, вам може стати в пригоді.
- Транзакційні повідомлення про замовлення.
Обов’язково інформують, що відбувається із замовленням: прийнятий, в обробці, відправлений, доставлений.
Action again
Щоб стимулювати клієнтів робити повторні покупки, застосовують:
- Рекламу у всіх видах + проморозсилання.
- Постпродажні листи:
- дякують за вибір, щоб підкріпити його лояльність;
- просять залишити відгук, який потім можна використовувати;
- дарують знижки та бонуси – їх захочеться витратити.
Налаштовують автоматичні ланцюжки послань, які будуть відправлятися після певного часу бездіяльності користувача. Наприклад, не робив покупки 90 днів, не читав розсилку 30 днів. Пропонують знижку, приємний бонус до майбутнього замовлення.
- Програма лояльності.
Видають клієнтам бонусні, накопичувальні карти, дарують персональну знижку до Дня народження, влаштовують спеціальні акції, розіграші для покупців – створюють атмосферу причетності до бренду. Обов’язково надсилають персоналізовані листи з актуальним станом бонусного рахунку і показують добірки товарних рекомендацій – цим підштовхують клієнта до нових покупок.
Висновок
Розраховувати конверсію потрібно, щоб об’єктивно оцінити функціональність всіх елементів воронки продажів. З її допомогою виявляють осідання, покращують роботу кожного етапу. Для збільшення конверсії потрібно робити обмежені в часі персоналізовані пропозиції, розміщувати їх в зручних для користувачів каналах, вибудовувати омніканальну комунікацію, а також регулярно відстежувати показники, тестувати гіпотези. Це забезпечить позитивний user experience на всіх етапах, збільшить лояльність користувачів, загальну конверсію магазину. Впроваджуйте і отримуйте максимальні результати. Бажаємо Вам високих конверсій.
