Є маса термінів з області маркетингу, які зрозумілі багатьом людям лише в загальних рисах, а коли справа доходить до конкретики, то виявляється, що суть від них вислизає.
Сьогодні ми розглянемо термін бренд і дізнаємося що це таке. А також подивимося чи можна його вважати торговою маркою, використовуваної для просування продукту, або ці поняття дещо відрізняються.
Ну, і також поговоримо про брендинг, без якого розраховувати на успіх будь-якого продукту або послуги в поточних реаліях вже не доводиться.
Бренд – це
Часто поняття “торгова марка», «бренд», «торговий знак», і навіть “логотип” вживаються як синоніми, але це невірно.
Бренд – це створення у споживача асоціативного ряду щодо торговельної марки. І це робить торгову марку впізнаваною і більш значущою.
А торгова марка – це саме марка, знак і графічне зображення, що дозволяє компанії виділитися на ринку.
Будь-який бренд – це торгова марка, але зате не будь-яка ТМ є брендом, і може навіть не мати потенціалу, щоб ним стати. У бренд вона перетворюється тільки тоді, коли стає добре знайомою споживачеві, має свою частку ринку.
За бренд, поміщений в голову і серце споживача, останній готовий платити більше (як приклад, продукція Епл).
Отже, слово бренд — це “Ім’я продукту”, добре запам’яталося споживачам. При цьому в позитивних якостях товару він не сумнівається.
Він допомагає будь-якій рекламній кампанії приносити прибуток за рахунок впізнаваності продукту.
У всіх вдалих брендів є спільні риси. Почувши опис товару, споживачі відразу ж згадують конкретний брендовий продукт: підгузки для малюків — «Pampers», шампунь проти лупи — «Head&Shoulders».
У поняття “бренд” входить комплекс: репутація, “фірмовий” стиль, логотип, слоган.
Є регіональні або бренди світового класу, такі як Apple або Adidas. Є “Імена”, що існують в основному в інтернеті, наприклад, Олх, віртуальна торгова площадка, або WhatsApp, популярний месенджер.
Брендинг – це
Під брендингом зазвичай розуміють нову рекламну кампанію, покликану підвищити популярність і впізнаваність продукту, сформувати позитивне ставлення споживачів.
На розробку бренду витрачаються солідні суми.
Ребрендинг – це запланована зміна торгової марки. Зазвичай одночасно виробляються зміни у фірмовому стилі, і в характеристиках продукту.
Фахівці стверджують, що без працюючого бренду неможливо збільшити продажі, і це за умови, що споживчі якості товару повністю відповідають рекламної компанії. Невиразний за якістю продукт не будуть купувати повторно при будь-якій рекламі.
Часто в цій ролі виступає не тільки впізнавана назва, а й певна особистість, наприклад, Алла Пугачова — справжнісінький бренд, в який вкладають сили і засоби, розкручуючи, а він потім готовий приносити постійний дохід.
Створення товарного знака – справа маркетингового підрозділу кампанії. Часто його доручають брендинговому агентству. Бренд – це впізнаване обличчя, він повідомляє про статус кампанії та її позиції на ринку.
Товарний знак
У виробника з впізнаваним товарним знаком є ряд переваг перед конкурентами:
- більш стійке положення на ринку в період економічної нестабільності;
- економія на тривалості рекламних кампаній при випуску нових продуктів під тим же брендом;
- збільшення числа лояльних покупців, готових платити за улюблені продукти більше, ніж за товар, навіть має меншу вартість.
Особливості бренду і вимоги до нього
До продуктів, що позиціонуються як брендові, пред’являються особливі вимоги.
- Основне, звичайно, це відповідність продукту заявленим вимогам, його гарна якість.
- Крім того, брендові товари повинні мати стійкі ринки збуту і забезпечуватися маркетинговою підтримкою.
Бренд – це індивідуальні особливості кампанії і її продуктів. Для вираження таких особливостей використовуються графічні способи – торговий знак і логотип.
При визначенні та описі поняття потрібно враховувати правову і психологічну складову.
З точки зору права, бренд – це торговий знак як візуальне уявлення про продукт (послуги). Правовий захист адресований тільки йому.
Але з точки зору психології, бренд – більш загальна інформація. І тут можлива деяка плутанина, яку простіше розглянути на прикладі.
Є відомий світовий лідер “Кока-Кола” – безалкогольні газовані напої певного смаку. Виробником напоїв є “The Coca-Cola Company” (англ.) – американська кампанія, яка випускає харчові концентрати, сиропи, і ще цілу серію напоїв. Напої самі є досить відомими брендами:
- Спрайт
- Фанта
- Несті
- і так далі.
У кожного бренду своя цільова аудиторія. Таким чином, в такому випадку ним є конкретний продукт, а не кампанія виробник.
І кожен новий або модифікований продукт, випущений кампанією, автоматично не буде ставати брендом, хоча просуватися на ринку йому буде простіше, ніж продуктам з менш відомим виробником.
В умовах конкуренції брендування можна вважати “якорем”, який не дозволяє споживачеві піти.
