Що таке юніт-економіка і як її рахувати

Не можна заздалегідь дізнатися, скільки прибутку принесе стартап або новий напрямок у бізнесі. Але можна розрахувати і приблизно зрозуміти, скільки грошей потрібно для того, щоб компанія почала заробляти. Для цього використовують юніт-економіку.

Що таке юніт-економіка

Юніт-економіка (unit-економіка, unit economics) – метод економічного аналізу, який допомагає визначити прибутковість одного юніта. Простіше кажучи, юніт-економіка показує, скільки компанія заробляє, заробить або втратить у майбутньому з одного продукту або клієнта.

Що вважати юнітом

Юніт – одиниця товару або послуги. Це може бути клієнт, підписка або відвідувач сайту. Зазвичай юнітом обирають те, що збираються масштабувати в майбутньому. Крім того, на вибір впливає діяльність бізнесу.

Наприклад, у digital-проєктах корисно оцінити прибутковість кожного користувача або передплатника, у ритейлі – товару, а в громадському харчуванні – чашки кави або страви.

Від обраного юніта залежить формула розрахунку прибутковості бізнесу і потрібні метрики для відстеження.

Наприклад, у digital важливо знати LTV (Lifetime Value, довічну вартість клієнта). Ця метрика показує, як довго клієнт генеруватиме прибуток для бізнесу. Ще одна важлива метрика – САС (customer acquisition cost, вартість залучення клієнта).

А в продажу товарів потрібно знати маржинальний прибуток – чисту виручку після продажу.

Якщо говорити про життєво-важливі метрики, не можна не згадати і про важливість відстеження конверсії. У ритейлі це може бути кількість покупців щодо відвідувачів, у кафе – відношення постійних відвідувачів до тих, хто купив каву вперше. А в діджиталі багато варіантів на різних етапах воронки продажів: конверсія показів у кліки, трафіку в реєстрації тощо.

Навіщо рахувати юніт-економіку

Іноді unit-економіку порівнюють із фреймворком для прийняття рішень. По суті з її допомогою можна подивитися, скільки потенційно компанія може заробляти в майбутньому. А потім на основі отриманих цифр розробити план, як на такий дохід вийти.

Крім того, юніт-економіка допомагає визначити:

• Можливості компанії на масштабування, а також необхідність у пошуку інвесторів.
• Вартість залучення одного клієнта.
• Вартість товару з точки зору окупності.
• Необхідну кількість продажів для виходу в точку беззбитковості.
• Ефективність каналів залучення клієнтів і успішність наявної реклами.
• Низькомаржинальні та збиткові позиції, а також ухвалити щодо них обґрунтоване рішення: зовсім прибрати з продуктової лінійки або підкрутити щось усередині формування продукту.

Юніт-економіка – модель, яка спрощує бізнес-модель до бажаної міри. Це дає змогу обґрунтувати й ухвалити рішення на основі цифр і статистики, а не тому, що так прийнято.

Юніт-економіка дає змогу оцінити різні канали продажу товарів або послуг і знайти, які з них більш ефективні, а які – менш. Вона також дає зрозуміти, скільки компанії приносить грошей конкретний клієнт і що потрібно зробити для того, щоб він приносив ще більше грошей (прим. ред. про те, як підвищити прибуток на основі юніт-економіки розповідаємо нижче).

Коли потрібно рахувати юніт-економіку

Часто юніт-економіку рахують тільки молоді компанії перед запуском продажів або на їхньому старті, коли приходять перші клієнти.

Приклад. Невелика друкарня планує запустити новий бізнес – принти на майках. Щоб оцінити прибутковість ідеї, друкарня рахує собівартість однієї майки та ціну, за якою продаватиме товар. З розрахунків друкарня розуміє, що продаж майок буде збитковим для компанії і відмовляється від ідеї – економить гроші на тестовому запуску.

Рахувати юніт-економіку можуть і для оцінки чинного бізнесу.

Приклад. Онлайн-кінотеатр працює вже 5 років і бачить, що кількість грошей у компанії не збільшується з року в рік. Тоді він розраховує юніт-економіку для підписки і перевіряє, як часто люди перепідписуються на сервіс і скільки один клієнт приносить грошей у компанію. У підсумку представники кінотеатру бачать, що витрати на рекламу вищі за довічну цінність клієнта (LTV, Lifetime Value) і тепер можуть виправити ситуацію. Наприклад, відправити промокоди користувачам, повернути тих, на залучення кого вже витратили гроші.

Крім того, юніт-економіку можна рахувати перед масштабуванням бізнесу, запуском реклами або залученням інвесторів.

Приклад. Інтернет-магазин планує запускати рекламу на свої товари. За допомогою юніт-економіки він може розрахувати, скільки грошей йому приносить конкретний товар. А потім витратити більшу частину бюджету на найприбутковіший юніт.

Із залученням інвесторів схожа ситуація: юніт-економіка покаже їм рентабельність інвестицій у якийсь із юнітів.

Переваги та недоліки юніт-економіки

Як рахувати юніт-економіку

Є кілька основних метрик, які використовують для розрахунків:

• CAC, LTV, ARPU;
• ARPC, ARPU – CPA.

Але не тільки їх. Щоб не заплутатися, спочатку розберемося, що вони означають.

CAC, LTV і ARPU

Усі аналізи в юніт-економіці робляться на основі однієї когорти – групи людей, які пов’язані спільною ознакою. Тобто юніт-економіка рахується окремо для кожної групи.

Когорта у випадку CAC – клієнти, залучені за один місяць. Тому витрати на маркетинг у лютому співвідносяться з клієнтами, які щось купили цього місяця.

CAC = маркетингові витрати / кількість залучених покупців

Приклад. Інтернет-магазин витратив на рекламу в Google Ads 20 000 гривень. Залучити вийшло 1 000 осіб, з них 50 осіб щось купили. Виходить, CAC дорівнює 400 грн.: 20 000 / 50. 400 грн. – вартість залучення одного покупця.

Іноді компанії потрібна не покупка, а інша цільова дія: реєстрація, оформлення замовлення або підписка. У цьому разі замість CAC за цією ж формулою розраховують CPA.

Когорта у випадку з LTV – день, тиждень, місяць або інший проміжок часу, в який клієнт купив щось у компанії ще раз.

Існує кілька варіантів розрахунку LTV, розповімо про декілька з них:

LTV = ARPU x Lifetime

ARPU – середній дохід на одного користувача. Розраховується із загального доходу і кількості користувачів.

APRU = загальний дохід / кількість активних користувачів

Приклад. Розробник онлайн-гри за передплатою залучив 1 000 осіб, з яких 100 оформили передплату. Це принесло розробнику 20 000 гривень. Виходить, середній дохід на одного користувача дорівнює 200 грн.: 20 000 грн. / 100 осіб = 200 грн.

Ще один спосіб розрахунку:

ARPU – ARPC * C

де:

ARPC – дохід на клієнта. (Як його розраховувати – розповідаємо трохи пізніше).

С – показник конверсії.

Lifetime – кількість місяців, поки клієнт взаємодіє з компанією. У випадку з прикладом вище – число місяців, поки він продовжує підписку.

Припустимо, в середньому людина продовжує підписку 6 місяців. Тоді довічна цінність дорівнює 1 200 гривень: 200 грн. * 6 місяців = 1 200 грн.

LTV = середній прибуток з продажу * середнє число продажів * час утримання в місяцях

Приклад. Кав’ярня заробляє з одного клієнта в середньому 500 грн. При цьому клієнт повертається в кав’ярню протягом 2 місяців і робить 15 покупок. У цьому випадку LTV дорівнює 15 000 грн.: 500 грн. * 15 * 2 місяці.

Коли порахували LTV і CAC, можна розділити їх один на одного. Це покаже, наскільки вигідно залучати клієнтів через поточні канали. Припустимо, CAC дорівнює 400 грн., а LTV – 1 500 гривень. Відношення LTV до CAC дорівнює 3,75.

Вважається, що будь-яке співвідношення LTV до CAC, яке вище за 3, – хороший показник.

(Таку пропорцію запропонував інвестор Девід Скок. Спочатку її застосовували тільки під час оцінки рентабельності SaaS-рішень, але тепер – для будь-яких моделей бізнесу).

Щоб закріпити, порахуємо юніт-економіку на прикладі стримінгового сервісу. Так ми дізнаємося, скільки людей потрібно залучити, щоб стримінг приносив доходи.

Припустимо, підписка на майданчик коштує 500 грн. на місяць. З урахуванням оплати прав правовласника стримінг забирає собі 30% – 150 грн. з кожного клієнта. Потім потрібно врахувати LTV – ми візьмемо 3 місяці. Виходить, кожен клієнт приносить майданчику 450 грн.

Нехай клієнтами компанії з реклами стає 5% людей. Якщо з реклами прийшло 100 000 осіб – підписку оформлять 5 000 з них. Виходить, дохід з однієї підписки дорівнює 22,5 грн.

Витрати стримінгу на місяць – 5 мільйонів гривень. Поділимо це число на 22,5 грн. і дізнаємося, скільки людей потрібно залучити, щоб стримінг приносив доходи. У нашому випадку це 222 222 осіб.

ARPC, ARPU – CPA

Для розрахунку цих показників потрібні два інших:

COGS. Сюди належать витрати на виробництво товару, його доставку або налаштування.

1COGS. Наприклад, промокоди, акції тощо.

ARPC – це виручка, яку компанії приносить одна людина за якийсь проміжок часу. Зазвичай періодом вважається місяць.

ARPC = (Середній чек – COGS) * Середня кількість покупок клієнта – 1COGS

Середній чек – це відношення виручки на кількість клієнтів.

Приклад. У піцерії середній чек 1 400 грн. – зазвичай люди беруть дві піци. Собівартість піци – 250 грн., доставка не передбачена, тільки самовивіз. У середньому людина купує піцу двічі на місяць, а при першому замовленні завжди отримує знижку 50% на другу піцу.

Дохід на клієнта дорівнює 1 500 грн.

1 400 грн. – 500 грн. (собівартість 2-х піц) = 900 грн.

900 грн. * 2 – 300 грн. (знижка при першій покупці) = 1 500 грн. Стільки приносить піцерії кожен клієнт на місяць.

ARPU – CPA – середній дохід на одного користувача з урахуванням реклами.

Для цих розрахунків потрібно знати, скільки коштує залучення клієнта.

CPA = маркетингові витрати (AC) / кількість залучених клієнтів (UA)

Приклад. Компанія витратила на рекламу 100 000 грн., а залучила 500 клієнтів. CPA в цьому випадку 200 грн.: 100 000 гривень / 500 клієнтів.

І якщо дохід з одного користувача дорівнює 300 грн., то з урахуванням витрат на рекламу компанія заробляє тільки 100 грн. з кожного продажу.

Один зі способів проаналізувати отримані дані – порівняти їх із цифрами інших компаній. Ринок великий, і в будь-якому разі є компанії, які робили те саме, що і ви, але раніше. Таке порівняння допоможе зрозуміти, наскільки ваша компанія відповідає ринку. Але у цього способу є недолік – компанії рідко викладають у відкритий доступ інформацію про свої цифри. Тому дані доведеться вишукувати по крихтах або створювати таке завдання на аутсорсі.

Помилки при підрахунках юніт-економіки

• Рахувати юніт-економіку за загальними каналами і юнітами, а не окремо. Річ у тім, що різні канали залучення приносять різну кількість конверсій.

Наприклад, за таргетованою рекламою з Facebook може приходити 50 конверсій, а за контекстною через Гугл рекламу – 10. Хоча витрати на обидва майданчики однакові. І якщо порахувати все разом – вийде в середньому хороша картина конверсій. Але якщо поліпшити рекламу в Директі, можна отримати додаткові 20, 30, 40 конверсій і більше.

• Також і з юнітами. Припустимо, майданчик продає послуги email-маркетингу і просування в Twitter. Email-маркетинг – затребувана послуга, її реклама приносить багато конверсій. А ось просування в Твіттері не таке популярне, тому витрати на рекламу, виплати співробітникам та інші витрати не перевищують доходів від продажу послуги. Без роздільного підрахунку за юнітами цього зрозуміти не вийде.
• Не враховувати витрати на рекламу. Без цього уявлення про прибуток буде неправильним.

Наприклад, підписка на музичний стримінговий сервіс коштує 250 грн. Клієнт у середньому користується сервісом 3 місяці. Виходить, LTV дорівнює 750 грн. Начебто клієнт приносить прибуток, але витрати на його залучення склали 1 000 грн. Виходить, компанія йде в мінус на 250 грн. з кожного залученого клієнта.

• Враховувати витрати на весь товар, а не на проданий. Так при підрахунках вартість одного юніта може виявитися збитковою.

Наприклад, інтернет магазин закупив 100 пар навушників, але продав тільки 50 з них. Розрахунки юніт-економіки потрібно робити саме для 50 проданих пар: враховувати маржу тощо. Решту 50 потрібно включати в розрахунок, коли вони будуть продані.

Під час аналізу юніт-економіки можна зробити кілька помилок

Одна з них – бездумно брати формулу, рахувати і робити з цього висновки. Вкрай важливо розуміти, звідки беруться ті чи інші цифри у вас у компанії і те, які з них можна зробити хибні висновки. Дуже часто компанії женуться за певними метриками, не розуміючи, що ця величина нічого не говорить їм про справжній стан здоров’я бізнесу.

Наприклад, можна взяти формулу розрахунку LTV і просто помножити кількість тих, хто платить у когорті, на виручку з того, хто платить, і на кількість місяців. Але це буде не зовсім коректно, адже в кожен місяць якась частина клієнтів однаково йде, і цю частину потрібно враховувати у вигляді якогось коефіцієнта. Тому й дані за LTV можуть постійно різнитися.

Ще одна помилка – не перевіряти коректність вхідних даних, на яких зроблено розрахунки. Хоча від цієї помилки можуть уберегти кросчек-розрахунки.

Також не можна усереднювати отримані цифри. Подивившись на підприємство “в середньому” ви не можете сказати, яка частина його працює добре, а яка – не дуже. Ви повинні розбивати його на складові частини. Старих клієнтів рахувати окремо від нових, а нових у поточному місяці від нових у минулому.

Не завжди потрібно розраховувати й аналізувати глибокі дані. Часто достатньо простого розрахунку ROI (повернення інвестицій).

ROI = (LTV – CPA) / CPA * 100

Коли ви розраховуєте цей показник, отримуєте інформацію про загальне повернення з каналу комунікації.

Також до того, як робити будь-які висновки та експериментувати з показниками, важливо пам’ятати – експерименти потребують часу. Наприклад, якщо спиратися на фактичні дані за невеликий період, то фактичний APC (APC – кількість повторних покупок, середня кількість покупок на одного користувача, що платить, за певний проміжок часу) може бути меншим за передбачуваний. Можливо, клієнти просто не встигли зробити повторні покупки.

У таких випадках краще дивитися на конкурентів або спиратися на історичні дані компанії про інші продукти. Або відводити більше часу на збір даних.

Як підвищити прибуток за результатами аналізу метрик (+ 5 кейсів)

Розібрали кілька способів збільшення прибутку та реальні кейси з юніт-економіки зі своєї практики.

Знизити витрати. Що менше компанія витрачає на виробництво товару або залучення клієнта, то більше заробить. Але головне – не забувати про якість товару або послуги.

Кейс №1

Виробник пряників з ручним розписом порахував витрати на виготовлення одного пряника для корпоративних замовлень. Виявилося, що ручна праця дуже сильно збільшує вартість, тож економіка не сходиться. У результаті впровадили автоматизацію, зокрема купили принтер для друку логотипів на пряниках. Так, з одного боку, збільшили собівартість з точки зору капітальних витрат на техніку.

Але з іншого – в операційних витратах знизили вартість за фондом оплати праці, зменшили кількість витратних матеріалів (фарби, глазурі). У підсумку маржинальність збільшилася.

Збільшити LTV. Що довше клієнт користується послугами компанії, то більше грошей він принесе їй з плином часу. Збільшити LTV можна кількома способами:

1. створити програму лояльності;
2. підвищити якість обслуговування і товару;
3. запустити реферальну систему;
4. навчитися працювати з покинутими кошиками.

Кейс №2

Особливість компанії, яка займається банкрутством фізичних осіб – одна послуга на одну людину. Навряд чи клієнт звернеться ще раз. Але вирішили запропонувати додаткову послугу – антиколекторський договір. Вона коштувала в 10 разів дешевше, ніж банкрутство фізосіб, але практично нічого не коштувала за собівартістю. Плюс запустили реферальну систему і давали знижку клієнту і тим, кого він залучив, відстежували і враховували все це в юніт-економіці за допомогою промокодів. У результаті прибуток зріс.

Кейс №3

В онлайн-школи були кейси, коли клієнт цікавився, але так і не купував. У цьому випадку готували корпоративний лист керівництву, щоб нашому клієнту оплатили навчання. Також пропонували індивідуальну розстрочку, тоді як її від самого початку не було як оффера на сайті, оскільки сума була невелика.

Ще були ті, хто купив курс, але запросив скасування. У цьому випадку допомагали “агенти швидкого реагування” – спеціальні співробітники з розробленими скриптами, які займалися поверненням клієнтів. Наприклад, вони могли запропонувати доступ до іншого курсу.

Оцінити витрати на різні канали залучення. Виключити збиткові канали та знайти нові або спробувати змінити наявні рекламні оголошення.

Кейс №4

Для компанії з банкрутства фізосіб з 30+ філіями по Україні впровадили наскрізну аналітику за каналами залучення. Поставили UTM-мітки, виділили окремі номери для кожних джерел тощо. Завдяки цьому через CRM-систему відстежили вартість кожного клієнта і виключили збиткові канали.

Збільшити середній чек або кількість угод на клієнта. Наприклад, можна просто підвищити мінімальну ціну доставки. Інший варіант – знайти провали в проміжних конверсіях по воронці продажів. Тому що може бути така ситуація: компанія отримує трафік, клієнти заходять на сайт, проводять на ньому багато часу, але в підсумку йдуть.

У такому разі може бути кілька проблем: неправильна пропозиція в рекламній кампанії, неправильно підібрана аудиторія, невідповідність товару очікуванням клієнтів.

Кейс №5

Ріелторська агенція пропонувала як додаткову послугу, з одного боку, оформлення іпотечних угод через свого фахівця, з іншого, – не тільки купити або продати майно, а й провести комплексну угоду. Припустимо, продаєш своє, а тобі шукають нове. І за такої схеми не платиш подвійну комісію. За рахунок цих фішок вийшло збільшити середній чек без особливого навантаження на співробітників.

Коротко про головне: що таке юніт-економіка і як її рахувати?

Юніт-економіка допомагає спрогнозувати прибутковість стартапу, оцінити можливість масштабування бізнесу або перевірити доходи від реклами.

Щоб розрахувати юніт-економіку, потрібно знати витрати на рекламу, вартість залучення клієнта, довічну цінність клієнта, дохід на користувача і клієнта.

Робити перші розрахунки в юніт-економіці важко, у цифрах можна заплутатися й отримати неточну картину заробітку компанії. Щоб нічого не переплутати, простіше користуватися готовим калькуляторами. А потім розробити свій власний.

Щоб підвищити прибутковість бізнесу, можна знизити витрати, підвищити LTV, прибрати збиткові рекламні майданчики, підвищити середній чек або збільшити середню кількість покупок.