Існує серйозна невідповідність між обіцянкою (найчастіше просто рекламною), яку дають покупцеві, і здатністю поставленого товару відповідати цій обіцянці. Для усунення цієї невідповідності потрібно напхати продукт різноманітними послугами та супутніми товарами, щоб він став цілісним.
Існує чотири різні види сприйняття продукту:
- Родовий продукт. Продукт, що належить до певного виду, типу, класу. Вміст упаковки – те, що отримує покупець за контрактом. Тобто, якщо ми хочемо булочку, то отримаємо просто булочку, звичайнісіньку.
- Очікуваний продукт. Продукт, який уявляв собі покупець, коли здійснював покупку. Це “мінімальна” конфігурація продуктів і послуг, необхідна для досягнення покупцем мети своєї покупки. На цьому етапі ми очікуємо, що не отруїмося булочкою, вона буде свіжа і якісна.
- Розширений продукт. Продукт, який доукомплектований таким чином, щоб забезпечити “максимальну” ймовірність досягнення мети покупки. Тут хлібо-булочна компанія має намір забезпечувати такі “допи”: особливий дизайн, увага до скарг, доставка продукції додому й до офісів, а також надання клієнтам подарунків і проведення різноманітних заходів та акцій.
- Потенційний продукт. Являє собою потенціал розвитку продукту в міру того, як на ринок виходить дедалі більше супутніх товарів, а в систему на прохання користувачів вносяться поліпшення. Потенційним продуктом буде розвиток мережі булочних-кондитерських, створення в них унікальної атмосфери і кращого обслуговування на цьому сегменті ринку.
При виведенні на ринок продукту будь-якого типу маркетинговий бій починається на рівні родового продукту, він – центр кола, продукт сам по собі. Це герой битви за “ранній ринок”. Однак у міру розвитку ринку, коли ми виходимо на основний ринок, продукти в центрі стають дедалі схожими і битва зміщується до периферії – зовнішніх кіл.
