Сприйняття формується щоразу, коли клієнт взаємодіє з вашим брендом – купує товари або послуги, вивчає відгуки, спілкується зі співробітниками або бачить рекламний банер.
Згідно з дослідженнями про сприйняття бренду, більшість покупців B2C-сегмента (понад 77%) роблять вибір на користь того чи іншого товару інтуїтивно, ґрунтуючись на суто суб’єктивному сприйнятті бренду або продукту.
Коли приймається рішення про покупку, у свідомості споживача складається величезний пазл, що складається з його досвіду, почуттів, особливостей мислення, емоцій тощо. Хороша новина в тому, що на сприйняття вашого бренду можна впливати. Але для початку потрібно зрозуміти, як воно формується, і навчитися його вимірювати.
Що таке сприйняття бренду
Сприйняття бренду – це узагальнена думка клієнтів про вашу компанію, те, як вони ставляться до бренду. У загальному розумінні, це уявлення, яке формується у споживачів на основі вашої комунікації з аудиторією, позиціонування продуктів тощо.
Сприйняття формується щоразу, коли клієнт взаємодіє з вашим брендом – купує товари або послуги, вивчає відгуки, спілкується зі співробітниками або бачить рекламний банер.
Щойно у покупця формується ставлення до компанії, його дуже важко змінити. Тому маркетинговому відділу компанії необхідно створювати позитивний імідж і формувати позитивні асоціації у свідомості людей.
Як виміряти сприйняття бренду
Щоб зрозуміти, як цільова аудиторія ставиться до вашої компанії, потрібно проаналізувати метрики з різних джерел. Тільки після того, як ви зберете інформацію, можна буде розробляти стратегію формування потрібних асоціацій.
Без проведення аналітики зусилля можуть бути марними, а дії – неефективними. Ось кілька способів, як можна провести оцінку сприйняття бренду:
Опитування клієнтів
До складання списку запитань потрібно підійти правильно, щоб не втратити час на аналіз непотрібних даних.
Є 4 фактори, які слід враховувати під час підготовки анкети:
Когнітивний – те, які асоціації люди пов’язують із вашим брендом. Запитання, що розкривають цей показник, можуть звучати як:
“Що спадає на думку насамперед, коли ви думаєте про бренд?”, “Яке з наступних слів описує бренд найкраще?”, “Як ви ставитеся до кожного з обраних вами слів?”.
Емоційний – теж асоціації, але на рівні емоцій, тобто те, які почуття пов’язують споживача з вашим брендом. Приклади запитань:
“Які почуття ви відчуваєте, коли думаєте про бренд N?”, “Що ви відчуваєте, коли думаєте про продукт?”.
Мовний фактор – те, як покупець розповідає про вас іншим. Можна запитати “Які три слова ви б використовували для опису бренду?” “Які слова ви б використовували для опису послуги N?”.
Дія. Цей параметр демонструє досвід взаємодії покупця з вашим брендом і може включати запитання:
“Що найкраще описує ваш останній досвід роботи з компанією?” “Наскільки ймовірно, що ви порекомендуєте цей товар другу або колезі за шкалою від 1 до 10 балів?” тощо.
Згадки вашого бренду
Люди можуть ділитися враженнями про покупку в соціальних мережах, на форумах, у блогах, а також залишати коментарі та відгуки не тільки на ваших, а й сторонніх майданчиках. Відстежуйте й аналізуйте контекст згадки, щоб зробити висновки про те, як аудиторія ставиться до вашого бренду.
Інструменти на кшталт Brand Analytics або Campus Sonar дають змогу моніторити й аналізувати практично будь-які згадки про бренд. Ви вказуєте ключові слова, пов’язані з вашою компанією, а система збирає всі повідомлення і навіть аналізує їхню тональність – позитивна, негативна або нейтральна.
Аудит бренду
Аудит дасть змогу оцінити, чим сприйняття вашого бренду відрізняється від сприйняття брендів ваших конкурентів. У його рамках проводять дослідження цільової аудиторії, конкурентний аналіз, оцінку комунікаційної стратегії та позиціонування бренду.
Для проведення аудиту вам потрібно визначити мету, відповідно до якої зібрати дані для аналізу. Результати аудиту ви будете використовувати не тільки для оцінки сприйняття бренду, а й зможете побачити сильні та слабкі сторони, ухвалити правильне рішення щодо подальшого розвитку компанії.
Регулярний збір даних і аналіз
На кожному етапі шляху клієнта досліджуйте дії та вивчайте думку клієнтів – як вони шукають інформацію, як оцінюють товари та послуги, спілкуються зі службою підтримки, ухвалюють рішення щодо купівлі та взаємодіють із брендом після неї.
Якщо в результаті аналізу ви зрозуміли, що клієнти ставляться до вашої компанії не зовсім так, як вам би хотілося, є сенс попрацювати над формуванням потрібного сприйняття бренду.
Як сформувати позитивне сприйняття бренду за допомогою контенту?
Формування сприйняття бренду – багатошаровий процес, який включає в себе створення комунікаційної стратегії, організацію знань про товар, розвиток довіри до компанії через компетентність співробітників і контроль якості товару. Мета в тому, щоб ідентичність вашого бренду збігалася з його сприйняттям аудиторією.
Одна зі складових цього процесу – створення експертного контенту. З його допомогою ви не тільки підвищите довіру споживача до бренду, а й сформуєте міцні взаємовідносини, які не будуть обмежені тільки пошуком товару і його купівлею.
Згідно з дослідженням Demand Metric, 82% споживачів починають краще думати про компанію, коли знайомляться з корисним контентом, який вона створює. У результаті близько 70% користувачів, які вивчають експертний контент, відчувають себе набагато ближче до бренду.
Щоб ваші матеріали були ефективними і працювали на поліпшення сприйняття бренду, дотримуйтеся таких принципів:
- Ґрунтуйтеся на вашій цінності. При створенні корисних статей є ризик перетворитися на енциклопедію, але для бізнесу така стратегія не працює. Не потрібно надмірно навантажувати читача інформацією, краще показати вашу експертність через ключові цінності бренду.
- Вивчайте аудиторію та її основні “болі”. Контент навряд чи буде комусь цікавий, якщо ви просто розповідатимете, який крутий у вас продукт і сервіс. Позиціонуйте бренд як можливість вирішення якоїсь конкретної проблеми клієнта.
- Конвертуйте аудиторію. Будь-який процес у бізнесі має працювати на досягнення цілей. Формуйте контент з урахуванням етапів воронки і “супроводжуйте” споживачів на всьому його шляху.
- TOV має значення. Зважайте не тільки на зміст, а й на стиль подачі. При створенні експертного контенту вам потрібно зберегти професіоналізм і при цьому уникати сухого подання, зайвої термінології, канцеляризмів і штампів.
Дотримуйтесь регулярності. Мета не в тому, щоб у якийсь момент під час оцінки сприйняття зрозуміти, що все вийшло. Тепер в аудиторії потрібні асоціації і можна видихнути. Мало досягти потрібного сприйняття, потрібно його постійно підтримувати, не порушуючи зв’язку з клієнтами – як потенційними, так і діючими.
Резюме
Знаючи, що люди думають про вас, легше формувати індивідуальність бренду, на основі якої ви будете створювати більш ефективні маркетингові кампанії та керувати сприйняттям бренду через комунікацію.
Навіть незначні дії – зміни тону комунікації, брендової атрибутики – суттєво впливають на асоціації з компанією та сприйняту аудиторією цінність.
Наша команда багато років працює над створенням експертного контенту для IT-компаній, фінтех-проєктів та інших напрямків бізнесу. За цей час безліч компаній різних галузей змогли вдосконалити контент-напрямок і поліпшити сприйняття бренду. Наша команда рада допомогти і вам у розвитку вашого проєкту!
