Компанії просуваються різними методами: за допомогою SEO, нативної реклами або грамотного контент-маркетингу. А деякі використовують клікбейт – привертають аудиторію гучними заголовками або зухвалими фотографіями.
Через те, що клікбейтом часто обманюють аудиторію, багато хто вважає його злом і сприймає такий контент як спам. Розбираємося, що таке клікбейт нормальної людини і чи можна взагалі його використовувати.
Що таке клікбейт
Клікбейт (clickbait) – це різноманітні провокації та маніпуляції в цифровому середовищі, які допомагають привернути увагу та додатковий трафік. Зазвичай, коли говорять про клікбейт, мають на увазі заголовки-сенсації або різні хитрощі, які вводять користувача в оману.
Клікбейт застосовують у різних сферах: ЗМІ, інформаційних блогах і в рекламі.
Зі ЗМІ зрозуміло – багато хто використовує кричущі заголовки, щоб “зачепити” читачів. В інформаційних блогах заголовки теж потрібні для привернення уваги аудиторії.
У рекламі товарів або послуг компанії використовують клікбейт, щоб привернути увагу покупців або мотивувати людей на певні цільові дії. Наприклад, клікнути на посилання, додати товар у кошик або натиснути на кнопку “Купити зараз”.
Клікбейт – це зашквар?
Тут думки розходяться. Деякі люди можуть погано ставитися до клікбейту, тому що компанії використовують його для штучного збільшення показників відвідуваності, для видачі фальшивих даних про дії користувачів або для підроблення статистики.
Це негативно впливає на ставлення до бренду і на використання гучних заголовків загалом.
На мій погляд, неочевидною етичною проблемою клікбейту є заяви-маніпуляції. Наприклад, конструкції на кшталт “Успішні маркетологи йдуть на вебінар {Name}”. Такі фрази можуть запускати непотрібні процеси самооцінки у користувачів, що зрештою для користувачів і для спільноти професії шкідливо.
Очевидні етичні проблеми – це використання відсилань до шокуючого, скандального, гострого контенту в креативах.
Етичні проблеми з клікбейтом я бачу не стільки в тих, хто такий контент робить, скільки у властивості людей більш помітно реагувати на такий контент. Порушення етики відбувається з боку користувача, коли між двома варіантами він охочіше реагує саме на клікбейт.
Головна етична проблема клікбейта – в обмані очікувань користувача. Тобто його заманює один матеріал, але всередині міститься зовсім інша інформація. У підсумку ми можемо отримати високий CTR, але при цьому розчарувати, а часом і сильно розлютити людину.
Як застосовувати клікбейт на різних майданчиках
Є кілька варіантів застосування клікбейта, який допоможе в просуванні бренду або продукту.
У соціальних мережах
Клікбейт у соцмережах можна використовувати в рекламі або у звичайних постах у власних групах. Це можуть бути заголовки, що привертають увагу, або зображення, яке розповідає про новий продукт або послугу. Іноді картинка просто спонукає перейти за посиланням і дізнатися більше інформації – головне, щоб зображення відображало вміст посилання.
У контекстній рекламі
В оголошеннях контекстної реклами часто використовують помітні заголовки або яскраві картинки, щоб отримати більше кліків від користувачів.
В email-розсилці
Клікбейт у листах можна використовувати в темі листа, щоб підвищити кількість відкриттів листів і кліків за посиланнями. Зазвичай для цього обіцяють розкрити в листі дивовижний факт або секрет. Або розповісти про те, що хвилює аудиторію.
Крім того, клікбейти можуть бути використані у відеорекламі, де заголовок або заклик до дії розміщують на початку або наприкінці ролика.
Як використовувати клікбейт ефективно
Щоб клікбейт допоміг досягти бажаного ефекту, необхідно враховувати кілька факторів: від цільової аудиторії до місця розміщення. Розповідаємо детально про кожен.
Уявіть те відчуття, яке відчуває користувач, який реагує на клікбейт. Це відчуття треба максимально зберегти і підтримати під час проходження всієї воронки до покупки, включно з використанням продукту після покупки. Тоді все буде чудово.
Показувати цільовій аудиторії
Щоб клікбейт дійсно привернув увагу і вплинув на поведінку потенційних клієнтів, потрібно знати потреби цільової аудиторії.
Наприклад, заголовок “5 безпрограшних шаблонів рекламного тексту” може бути цікавий дизайнерам, маркетологам та іншим digital-фахівцям. Але більше за інших на нього клацнуть копірайтери та редактори, адже ця тема пов’язана з ними безпосередньо.
Щоб дізнатися свою цільову аудиторію, можна використовувати Google Analytics та інші майданчики, які розповідають про демографічні характеристики, інтереси та поведінку користувачів.
Складати правильні заголовки
Клікбейтний заголовок має чіпляти око і спонукати перейти за посиланням. Ось кілька правил побудови таких заголовків:
- Використовуйте конкретику. Прописуйте конкретні цифри, дати, імена або факти, щоб зацікавити читачів.
- Створюйте заголовки, які суперечать очікуванням. Якщо вийде викликати подив у читача, це сильно вплине на ймовірність кліка.
- Будьте креативні. Не бійтеся експериментувати з незвичайними заголовками, щоб привернути увагу читачів. Використовуйте ігри слів, жарти або алюзії.
Окрім того, не варто забувати про базові правила:
- дотримуватися синтаксису – ставити знаки оклику, три крапки, смайлики;
- вживати дієслова – вони додають дію в заголовок, момент екшену;
- додавати твердження – “ніколи не робіть цього…” – хтось зацікавиться, а хтось зайде посперечатися, і все це впливає на трафік і залученість;
- спілкуватися з читачем – “будь-який маркетолог має використовувати цей інструмент…”
Використовувати відповідні картинки
Барвисті ілюстрації, відео та інші візуальні елементи допомагають підкреслити головні ідеї та збільшити запам’ятовуваність рекламного повідомлення.
Ось кілька правил клікбейтної картинки:
- Незрозумілий або прихований об’єкт. З картинки не має бути зрозуміло, що на ній зображено. Але вона має розповідати про предмет у загальних рисах.
- Тестувати, аналізувати й оптимізувати.
- Потрібно постійно відстежувати ефективність клікбейта і змінювати його залежно від отриманих результатів. Для цього використовують A/B-тестування – воно допомагає зрозуміти, який із видів клікбейту генерує більше кліків. Ще один інструмент – теплова карта. Завдяки їй ви побачите, як люди взаємодіють із вашим контентом. Також потрібно відстежувати показники клікабельності, коефіцієнт конверсії та коефіцієнт залученості.
Найпростіший спосіб підрахувати ефективність клікбейта – подивитися на 4 параметри:
- кількість переглядів сторінки;
- середній час перебування на сторінці;
- кількість підписників;
- кількість коментарів і реакцій у соцмережах.
Якщо ці значення зросли порівняно з тими, які були до використання клікбейта, – значить, він ефективний.
ROMI (Return on Marketing Investment) – показник рентабельності рекламних кампаній і загалом інвестицій у маркетингову діяльність. Розраховується так:
ROMI = прибуток кампанії – витрати / інвестиції * 100%
Якщо ROMI:
Менш як 100% – проєкт, реклама, маркетингова діяльність не окупаються.
Дорівнює 100% – точка беззбитковості, коли вкладені інвестиції повертаються без доходу.
Понад 100% – усі вкладені гроші повертаються і приносять дохід зверху.
Якщо ROMI з клікбейтом вищий, ніж ROMI без – клікбейт ефективний.
Оцінити ефективність клікбейта можна за CTR. Якщо CTR зростає, значить клікбейт ефективний.
Але тут я рекомендую йти далі і дивитися на дочитуваність матеріалу. Адже якщо ми на старті обдурили користувача клікбейтним заголовком, він може і не дочитати матеріал до кінця.
Ще один варіант – подивитися на коментарі. Якщо серед них багато позитивних, отже, матеріал сподобався людям, обману не було. Якщо негативних більше, значить, щось ми перестаралися.
Що буде, якщо використовувати клікбейт неправильно
Клікбейт у рекламі може негативно позначитися на просуванні та ставленні до бренду. А іноді його використання тягне за собою і юридичні наслідки.
Втрата довіри
Одна з найбільших небезпек неправильного використання клікбейта – втрата довіри з боку цільової аудиторії. Якщо ваш заголовок обіцяє одне, а контент містить інше – аудиторія почуватиметься обдуреною. Це погіршить ставлення до бренду і може ускладнити залучення нових клієнтів у майбутньому.
Клікбейт викликає завищені очікування від бренду/продукту або емоції/імпульси, які не пов’язані з продуктом і відволікають від нього. Це може обернутися негативом і зниженням якісної взаємодії користувача з продуктом.
Зниження залученості
Ще одна проблема неправильного використання клікбейта – втрата залученості. Люди з більшою ймовірністю проігнорують ваш контент, якщо їм здасться, що їх намагаються обманом змусити клікнути на посилання. У результаті це знизить кількість переходів за посиланнями і конверсій.
Крім того, цільова аудиторія з часом втомиться від постійних клікбейтів і почне ігнорувати контент.
Юридичні тонкощі
У деяких випадках неправильне використання клікбейта може призвести до юридичних проблем:
- Порушення закону про рекламу. Якщо використання клікбейта супроводжується прихованою або свідомо неправдивою інформацією, це може призвести до штрафів.
- Порушення прав споживачів. Якщо клікбейт і недостатність інформації вводять споживачів в оману, і через це вони приймають неправильні рішення, – є ймовірність отримати позов.
Якщо використовувати клікбейт неправильно, це може вплинути на довіру до бренду і продукту. Краще не використовувати клікбейт, пов’язаний із трагедіями, сексизмом, расизмом, шокуючими образами, контентом, який може образити якусь групу людей.
Тому написання таких матеріалів потрібно довіряти професіоналам. Вони зроблять контент клікбейтним, але без шкідливих наслідків.
Що в підсумку
Загалом, за правильного використання клікбейт може стати ефективним інструментом просування бренду або продукту. Він привертатиме увагу потенційних клієнтів і підвищуватиме залученість.
При цьому важливо дотримуватися балансу між заголовками, що привертають увагу, і заголовками, що вводять в оману. Адже це може підірвати довіру до бренду і відштовхнути потенційних клієнтів.
Але головне, клікбейт – один із багатьох інструментів просування. Тому його потрібно використовувати разом з іншими методами: контент-маркетингом, SEO, PPC тощо.
