Brand safety – це концепція захисту бренду від згадок і проявів у негативному інформаційному оточенні. Заходи в рамках Brand Safety спрямовані на захист іміджу та репутації брендів від негативного або шкідливого впливу сумнівного або неприйнятного контенту, тепер не тільки під час розміщення реклами, а й органічного контенту.
Чому це важливо: 67% споживачів кажуть, що, найімовірніше, припинили б продукт, якби побачили рекламу бренду поруч із неправдивим, сумнівним або негативним контентом. Інцидент, що стосується brand safety, також може зашкодити відносинам бренду з партнерами, постачальниками та співробітниками.
Що може негативно вплинути на бренд?
- Реклама поруч із неприйнятним або образливим контентом: рекламодавці не мають повного контролю над тим, де з’являються їхні креативи. Наприклад, реклама може з’явитися там, де згадуються наркотики, алкоголь та інші речовини, здатні завдати шкоди організму.
- Підтримка “проблемних” інфлюенсерів: співпраця з селебріті та інфлюенсерами може підвищити впізнаваність вашого бренду, однак ці можливості також пов’язані з великими ризиками. Інфлюенсери часто діляться особистою думкою у своїх каналах, а ці думки не завжди можуть збігатися з думкою минулих або нинішніх партнерів. Один із прикладів – майже десятирічне партнерство між Adidas і Каньє Вестом, яке закінчилося наприкінці 2022 року після публічних антисемітських коментарів Каньє;
- Використання хештегів, пов’язаних із небезпечним контентом. Під час запуску нової кампанії або публікації контенту хештеги можуть допомогти поліпшити охоплення і залученість. Але спочатку ви маєте провести своє дослідження, інакше ви ризикуєте, що повідомлення бренду відображатимуться в пошуку поруч із неприйнятним контентом;
- Реклама на сумнівних майданчиках, каналах і сервісах: вона може залучити поганий трафік і скомпрометувати бренд.
Brand safety може бути однією з найбільших проблем для бізнесу в Інтернеті, багато в чому через вузькоспрямовану природу соціальних мереж. Зрештою, ви не можете заборонити користувачам згадувати ваш бренд разом з образливим контентом. Проте є кілька моментів, які можуть допомогти:
- Розробіть стратегію соціального прослуховування: соціальне прослуховування – це відстеження, що говорять про вас у соціальних мережах. За допомогою аналітичних сервісів можна встановити сповіщення для вашого бренду, включно з його назвою та “кризовими” ключовими словами – наприклад, “катастрофа”, “жах”, “нещасний випадок”, “жахливо” і “більше ніколи”. Встановіть порогові значення для виявлення сплесків згадок, повідомлень і коментарів, стежте за значними змінами в настроях, які можуть вказувати на негативну або позитивну ситуацію з клієнтами;
- Складіть антикризовий план у соціальних мережах: це чудовий інструмент для захисту безпеки вашого бренду. Що він може включати:
- критерії, коли призупиняти публікації під час великих світових подій (і критерії для ухвалення рішення про відновлення публікації);
- рекомендації щодо реагування на велику кількість скарг і проблем клієнтів;
- контакти тих, хто зможе допомогти в ухваленні оперативних рішень / затверджує план дій;
- план внутрішніх комунікацій.
- Створіть гайди по соцмережах для співробітників компанії: зараз все більше співробітників створюють контент, пов’язаний з роботодавцями, і завжди є ризик, що щось може піти не так. Роботодавці не можуть контролювати особисті профілі співробітників, і це означає, що навіть контент, створений ними, може поставити під загрозу безпеку бренду. Один зі способів знизити цей ризик – розробити політику щодо соціальних мереж. У цих документах має бути прописано, що можуть і чого не можуть робити співробітники;
- Визначте поріг brand safety: деякі теми, такі як порнографія, тероризм і дезінформація, є очевидними загрозами. Але залежно від цінностей бренди можуть також уникати таких чутливих тем, як релігія, політика тощо. Наприклад, Disney, імовірно, хоче уникати розміщень поруч із сексуальною тематикою, а Durex, найімовірніше, ні;
- Використовуйте негативний таргетинг: якщо ви знаєте, що існують терміни або фрази, з якими не повинен асоціюватися ваш бренд, включіть їх до списку як “мінус-ключові слова”, щоб уникнути розміщень поруч із ними. Однак це може знизити охоплення. Наприклад, слово “ніж” може виключати кулінарні відео або блоги з рецептами.
