При генерації попиту важливо працювати не тільки з верхніми секторами воронки продажів. Розповімо про підходи, які допоможуть готувати потенційних клієнтів до покупки на всіх етапах спілкування з брендом.
Створення попиту – один із найбільших викликів для сучасних брендів. Ось чому про розвиток напряму все частіше говорять і B2B, і B2C компанії.
У цьому питанні важливо діяти, орієнтуючись на інтереси аудиторії. Не намагатися обдурити і продати непотрібне. Створення попиту – це вміння грамотно продемонструвати переваги пропозиції тим користувачам, яким вона дійсно буде корисною.
У генерації попиту багато спільного з лідогенерацією, але на першу стратегію потрібно більше часу. Необхідно створити безліч контактів з потенційними клієнтами, підготувати не одну кампанію. Здебільшого така активність спрямована на підвищення впізнаваності, запуск обговорення навколо бренду, пробудження інтересу до продукту або послуги.
Маркетологи повинні знайти представників цільової аудиторії та підготувати їх до покупки, підвищити якість лідів. Це складніше, ніж просто зібрати заявки.
У результаті можна поліпшити комунікацію і підвищити показник конверсії. Користувачі почнуть розуміти, навіщо їм ваша пропозиція ще до першого звернення.
Особливо створення попиту корисно складним і новим продуктам, коли потребу належить сформулювати. Наприклад, SaaS і Fintech сервісам.
Найкращі стратегії створення попиту
При генерації попиту важливо працювати не тільки з верхніми секторами воронки продажів. Розповімо про підходи, які допоможуть готувати потенційних клієнтів до покупки на всіх етапах спілкування з брендом.
Підвищення впізнаваності
Створення і просування контенту – важлива частина стратегії генерації попиту. Адже це найпростіший спосіб залучити відвідувачів на сайт і зацікавити їх у продукті.
Фокусуйтеся на зміцненні довіри та розвитку статусу експерта в індустрії. Для цього потрібно розв’язувати проблеми, з якими вже стикаються користувачі і про які ще не здогадуються.
Як зрозуміти, про що розповідати? Вивчіть цільову аудиторію і складіть портрети потенційних клієнтів. Для цього дайте відповіді на запитання:
- Хто ваші ідеальні клієнти?
- Як вони приймають рішення про покупку?
- Які в них болі?
- Які питання у них зазвичай виникають на різних етапах шляху?
Зібрати інформацію допоможуть інтерв’ю та опитування, аналіз звернень, коментарів, галузевих досліджень.
Коли ви краще зрозумієте, чого хочуть користувачі з різних груп, можна розпочинати просування бренду. Ось які інструменти для цього підходять:
- Блог. Регулярно публікуйте на своєму сайті корисні статті. Розповідайте про продукт і про те, як він може розв’язувати проблеми. Навчайте. Діліться новинами.
- Інформаційний хаб. Зберіть в одному розділі відповіді на поширені запитання.
- Гостьові статті. Розміщуйте експертні статті на зовнішніх майданчиках.
- Піар. Розповідайте про інфоприводи ЗМІ, проводьте дослідження та організовуйте заходи. Давайте експертні коментарі журналістам.
- Безкоштовні інструменти. Калькулятори, генератори, конвертери, прості сервіси аналітики допомагають привернути увагу до продукту і наблизити користувачів до вирішення проблеми.
- Вебінари. За допомогою цього формату зручно залучати користувачів і знайомити їх із брендом. Не менш ефективно він працює і для прогріву лідів.
Розширювати охоплення і підвищувати впізнаваність бренду важливо для створення попиту. Адже якщо про вашу пропозицію не дізнаються, її не розглядатимуть як варіант. Йдемо далі.
Конверсія
Тепер ваше завдання – розповісти про компанію тим, хто вже шукає розв’язання проблеми. Мотивувати їх на дію.
Спільно з фахівцями з продажу розробіть систему оцінки лідів. Ви маєте розуміти, як вибудовувати комунікацію з потенційними клієнтами, які різною мірою готові до покупки. Персоналізований підхід допоможе закривати більше угод.
Почніть з характеристики найуспішніших лідів:
- Де вони працюють?
- Яка у них посада?
- Яким контентом вони цікавляться?
- Як вони про вас дізналися?
Вивчіть дані з CRM і визначте, які чинники частіше за інших впливають на готовність до покупки. Приведіть їх до бальної системи і надалі оцінюйте кожен лід. Це важливий етап побудови успішної стратегії створення попиту.
Конвертувати зацікавлених у рішенні користувачів допоможуть такі інструменти:
- Завантажуваний контент. Готуйте звіти, чек-листи, електронні книги та інші ресурси, які можна отримати в обмін на контактні дані.
- SEO. Оптимізовані матеріали приведуть на сайт користувачів, які вже зацікавлені у вирішенні проблеми. Подумайте, яка інформація їм потрібна на різних етапах воронки продажів.
- Реклама на пошуку. За швидке потрапляння в топ видачі за тематичними запитами можна заплатити.
- Розсилки. Нагадуйте про себе за допомогою корисного контенту. Так ви підготуєте потенційних клієнтів, яким потрібно більше часу на прийняття рішення.
- Ремаркетинг. Пропонуйте унікальні умови тим користувачам, які вже взаємодіяли з брендом.
- Спільнота. Розвивайте соцмережі та підтримуйте спілкування з підписниками. За статистикою, 90% користувачів куплять у бренду, за яким стежать у соцмережах. 86% віддадуть перевагу його конкурентам.
- Чат-боти. За допомогою автоматичних розсилок зручно проводити користувача етапами шляху до покупки. На відміну від традиційних лендінгів, вони краще залучають аудиторію. Можуть відповідати на запитання, збирати інформацію й автоматично оцінювати ліди.
Узгодження маркетингу і продажів
Фахівцям з продажу буде простіше закривати угоди, якщо відділ маркетингу надасть їм необхідну інформацію і контент. Наприклад, прайси, кейси, презентації.
Сьогодні маркетингу і продажам необхідно працювати разом: тільки так вийде запропонувати користувачам ідеальний узгоджений досвід.
Для підтримки продажів корисно готувати такі матеріали:
- Гайди по продукту. Приділяючи всю увагу веденню блогу і соцмереж, запуску реклами, легко забути про контент для нижніх секторів воронки. Користувачам потрібні керівництва, огляди функцій та інші матеріали про продукт або послугу.
- Скрипти та внутрішні гайди. Відділ маркетингу добре знає шлях клієнта й особливості ЦА. На основі цих даних можна скласти рекомендації для фахівців з продажу.
- Кейси. Клієнтам корисно показувати, що їхня проблема не така унікальна, як здається. І заодно зарекомендувати бренд як експерта в її вирішенні. У цьому допоможуть кейси.
- Відгуки. Цей формат контенту позбавляє потенційних покупців останніх сумнівів. Ви можете запросити їх самостійно і представити в незвичайному форматі. Головне, щоб у користувачів збереглася довіра.
Як виміряти ефективність створення попиту
Під час оцінки успішності створення попиту краще орієнтуватися на якість лідів і внесок активностей у дохід компанії. Ось кілька метрик для прикладу:
- Число звернень. Фіксуйте не тільки охоплення, а й кількість користувачів, які призначили зустріч із менеджером, залишили заявку або запросили демо.
- Середня вартість замовлення. Скільки грошей компанії приносить один клієнт. Щоб розрахувати показник, розділіть загальний дохід на кількість закритих угод за певний період. Метрика підкаже, чи окупляться кампанії для генерації попиту і яких клієнтів вигідніше залучати.
- Вартість пайплайна продажів. Відстежувати успішність роботи відділу продажів можна, додавши до кожного ліда приблизну вартість угоди. Додатково корисно оцінити внесок маркетингу в кожен потенційний продаж (у відсотках).
- Вартість залучення клієнта. Переконайтеся, що кампанії зі створення попиту окупаються. Розрахуйте CAC для клієнтів, залучених через цей канал. Для цього розділіть вартість кампанії на кількість покупців.
- Вартість ліда. Ця метрика схожа на попередню, але показує витрати на отримання заявки. Для її розрахунку розділіть вартість кампанії на кількість лідів.
- Довічна цінність клієнта. Скільки клієнт витратить за час взаємодії з брендом? Відповість на це питання метрика CLV – середній чек, помножений на середню частоту замовлень. Якщо показник залишає бажати кращого, попрацюйте над створенням попиту після першої покупки.
- Середня довжина циклу продажів. Іншими словами, скільки часу зазвичай витрачається на закриття угоди. Показник буде змінюватися для різних каналів, що допоможе визначити найефективніші.
Тренди створення попиту
У 2022 році 69% маркетологів збільшили бюджет на створення попиту від 1% до 20%. Найчастіше вони роблять ставку на контент-маркетинг (58%), ABM (47%) і підтримку продажів (46%).
45% респондентів зазначають, що вебінари показали себе як найкращий формат контенту для підвищення якості лідів у верхніх секторах воронки продажів. Кейси (33%) і знову ж таки вебінари (36%) ефективно працюють на середніх і нижніх секторах воронки продажів.
Найчастіше маркетологи створюють контент для верхніх етапів воронки продажів. З 2020 року показник зріс на 2% і склав 56%. На другому місці матеріали для середніх секторів, проте їхня затребуваність падає з 30% 2020 року до 24% 2022 року. Водночас контенту для нижніх секторів стали створювати більше: показник зріс удвічі з 4% 2020 року до 8% 2022 року.
Для 42% маркетологів провідним завданням у 2023 році залишається узгодження відділів маркетингу та продажів. Для розвитку цього напряму частіше використовують відстеження взаємодій з лідами (61%), застосування тактик ABM (52%) і використання даних про наміри (47%).
49% фахівців активно відстежують ефективність кампаній зі створення попиту.
Що цікаво, B2B покупці проходять 70% шляху до покупки ще до першого контакту з фахівцем з продажу. У цьому частково допомагає контент від бренду. Однак тут є цікава тенденція: велика кількість навчальних і продуктових матеріалів може ускладнити процес прийняття рішення на 18%. Висновок: у 2023 році буде важливою не кількість, а якість контенту, його прив’язка до різних етапів воронки продажів і рівень довіри до джерела.
Коротко
У створенні попиту брендам допомагає підвищення впізнаваності, підготовка лідів до продажу та узгодження роботи відділів маркетингу і продажів. Серед популярних стратегій для досягнення цих цілей:
- контент-маркетинг;
- піар;
- SEO;
- реклама;
- розсилки;
- розвиток спільноти;
- робота з відгуками;
- обмін даними та автоматизація.
У цьому році критично важливим буде не кількість контактів із потенційним клієнтом, а їхня якість і своєчасність. Занадто багато контенту збиває з пантелику і ускладнює шлях до покупки.
