Розробка ціннісних пропозицій

Розробка ціннісних пропозицій

Почнемо серію постів про те, як розробляти продукти, які будуть мали попит в обраної аудиторії. При цьому приносячи вам прибуток, звичайно ж.

Для початку розглянемо фреймворк, запропонований Алексом Остервальдером. Якщо коротко, то наша ціннісна пропозиція (продукт\послуга) має бути спроектована таким чином, щоб повністю відповідати профілю нашого цільового споживача. Звучить дуже просто, але на практиці не всі це роблять. Тому нумо розбиратися як реалізувати цей підхід у вашій компанії.

Починаємо ми з профілю споживача – це його завдання, проблеми та вигоди.

До завдань належить те, що споживачі хочуть здійснити у своєму професійному або особистому житті. Це функціональні (пошук клієнтів, перевезення вантажу), соціальні (належати до якоїсь групи, здаватися професіоналом) та емоційні завдання (безпека, позитивні емоції).

Проблеми – це все, що хвилює споживача, заважає йому виконувати завдання або несе в собі небажані ризики. Наприклад, у споживачів була проблема з перенесенням файлів з пристрою на пристрій і її успішно вирішує Google Drive.

Вигоди – це результати та переваги, які хоче отримати споживач у результаті виконання завдання. Вони можуть бути необхідними, очікуваними, бажаними і несподіваними. Без перших двох ваш продукт не продаватиметься. Останні дві надають додаткову цінність. Наприклад, можливість дзвонити – це необхідна вигода для телефону.

А тепер кілька порад про те, як це правильно реалізувати на практиці.

  • Контекст. Завдання споживача часто залежать від контексту, в якому вони виконуються. Наприклад, воду можна пити в офісі, а можна на тренуванні. Від цього залежить зручність тієї чи іншої форми пляшки.
  • Важливість. Потрібно прагнути допомагати розв’язувати найважливіші завдання і проблеми споживача. Звучить начебто очевидно, але безліч стартапів не злетіло якраз із цієї причини. Вони розв’язували проблему споживача, але не найважливішу, не ту, заради якої він готовий був здійснювати додаткові дії, реєструватися в застосунку, платити за товар тощо. Інша крайність розв’язувати важливу проблему, але для дуже маленької кількості людей. Можливо вам це і підійде, тому що є безліч продуктів для вузьких сегментів, але потрібно обміркувати цей момент заздалегідь.
  • Конкретність. Розумійте споживача досконально. Наприклад, не потрібно писати “людям не подобається стояти в черзі”. Дізнайтеся після скількох конкретно хвилин люди відчувають дискомфорт. Це допоможе в майбутньому писати конкретні переваги вашого продукту, а не просто використовувати розмиті формулювання.
  • Об’єктивність. Ніколи не думайте за споживача. Проводьте опитування, збирайте фокус-групи, проведіть день зі споживачем. Дуже часта помилка – думати в руслі “я б так не зробив, отже, ніхто так не зробить”, “це якось дорого, ніхто не купить”, “це занадто неякісно, ми не продамо” тощо.
  • Емоції. Крім функціональних завдань не забувайте про емоційні. Наприклад, дорогий годинник не купують тільки заради того, щоб подивитися час.
  • Не обмежуйтеся. Складіть такі профілі споживача для кількох сегментів. Часто не найперший споживач, що спадає на думку, буде обраний як цільовий. А якщо у вашого продукту кілька цільових груп, то вам все одно потрібно розуміти їх усі. Наприклад, до кінотеатру ходять як сім’я з дітьми, так і закохані пари, і для всіх них мають бути комфортні умови.

Типові помилки

  1. Змішування декількох сегментів в один профіль споживача.
  2. Концентрація тільки на функціональних завданнях, без емоційних.
  3. Поверхневий аналіз, без виділення глибинних мотивів споживача.
  4. Розпливчастість формулювань.

Зараз ітиметься безпосередньо про розробку ціннісних пропозицій.

Почнемо з того, що виділимо ознаки хорошої ціннісної пропозиції. Якщо у вас уже є продукт – можете з ними також звіритися:

  1. є частиною вдалої бізнес-моделі та втілює цілі організації.
  2. орієнтована на ті завдання, проблеми та вигоди, які найбільш значущі для споживача.
  3. орієнтоване на нереалізовані завдання, невирішені проблеми і нереалізовані вигоди. Але тут може бути виняток, коли ви робите щось істотно (!!!) краще за конкурентів, для вже розв’язуваних завдань споживача.
  4. не обмежується функціональними завданнями і враховує емоційні та соціальні завдання.
  5. важко піддається копіюванню.

Розробка ціннісної пропозиції складається з таких етапів:

  • прототипування.
  • оцінювання.
  • тестування.

Далі поговоримо про прототипування.

Прототипування

Прототипування – це побудова простих і грубих моделей для вивчення привабливості, реалізованості та життєздатності ціннісних пропозицій. Простіше кажучи, до того як набирати команду з 1000 програмістів, щоб відразу зробити Facebook, варто спочатку зробити міні-соцмережу для свого гуртожитку і з мінімальними вкладеннями зрозуміти, чи потрібно це комусь. Отримати перший зворотний зв’язок, скорегувати план розвитку продукту і тільки потім вкладати ресурси в його створення.

Як можна створювати прототипи?

  • Начерки на стікерах.

Гарні тим, що відсікають усе зайве. Вам потрібно вмістити всю суть ціннісної пропозиції в 1 фразу. Так ви зрозумієте, чи можна коротко і зрозуміло пояснити споживачеві в майбутньому наскільки крутий ваш продукт або послуга.

  • Бланки з перепустками.

Наш ____ допомагає ______, які хочуть ______, тим що _______, на відміну від_____.

  • Візуалізація за допомогою шаблону.

Важливо робити максимальну кількість прототипів. Далі будемо відсікати, поки не залишиться один.

Основні принципи при прототипуванні:

  1. Візуалізуйте прототипи, а не тільки усно обговорюйте ідеї.
  2. Спробуйте абстрагуватися від того, що є на ринку і створити кілька абсолютно інноваційних продуктів.
  3. Не закохуйтеся в перші ідеї, йдіть далі.
  4. Багато критикуйте.
  5. Не намагайтеся одразу знайти свій продукт. Збирайтеся кілька разів.
  6. Починайте із загальних слів, але конкретизуйте надалі.
  7. Обговорюйте максимум варіантів зараз. Це дешевше ніж далі.
  8. Створюйте абсолютно нереальні ідеї. Вони стимулюють ваше мислення і можуть призвести до збалансованих продуктів у підсумку.
  9. Записуйте всю інформацію на обговоренні. Вона може наштовхнути на подальші висновки.

Отже, мета етапу прототипування – створити максимальну кількість прототипів продукту, для подальшого тестування на наступних етапах.

Як це робити

Нагадаємо, що розробка ціннісної пропозиції складається з таких етапів:прототипування, оцінювання та тестування.

До етапу оцінки повернемося трохи пізніше, коли на прикладі покажемо весь процес повністю.

Основні принципи тестування:

  1. Докази вагоміші за думки, навіть досвідчених співробітників, директора тощо.
  2. Тестування ідей пов’язане з невдачами, проте на ранньому етапі вони дешевше коштують, ніж далі
  3. Накопичуйте дані за допомогою недорогих експериментів на ранньому етапі, перш ніж продумувати й описувати деталі
  4. Починайте з тестування найважливіших припущень, які можуть знищити ваш прототип
  5. Правильно проведені тести дають вимірний результат.
  6. Споживач може на інтерв’ю сказати одне, але в житті чинити по-іншому. Думайте як отримувати тільки об’єктивні дані. Наприклад, не питайте “Чи купите ви?”, а спробуйте продати.

Рішення, які не можна скасувати, необхідно особливо добре тестувати.

Процес тестування складається з таких кроків:

  • Формулювання гіпотез (можна використовувати прототипи, які ми робили на попередньому етапі)
  • Встановлення пріоритету цим гіпотезам. Спочатку тестуємо, що що може вбити наш продукт. Наприклад, ми думаємо зробити маркетплейс для вживаних книг. Спочатку нам потрібно протестувати, чи потрібен такий маркетплейс, а потім уже тестувати колір кнопок у ньому.
  • Розробка тестів. Це опис гіпотези і об’єктивних показників, які нам допоможуть її оцінити.
  • Фіксація результатів тестів. Оцінка цих результатів, висновки та подальший рух проєкту. Тут можуть бути три напрямки: усе підтвердилося – продовжуємо розробку продукту; наші гіпотези не підтвердилися – відкочуємося на етап прототипів і вигадуємо нові; наші гіпотези не досить добре підтвердилися – доопрацьовуємо наші прототипи й тестуємо заново.

Уявімо, що у нас виникла ідея розробити простий і такий, що не потребує спеціальних навичок, візуальний конструктор сайтів.

1 ЕТАП – РОЗРОБКА ПРОФІЛЮ СПОЖИВАЧА

Профіль 1: маркетолог у невеликій компанії, у відділі один або є маленький відділ.

Не забуваємо, що в реальному житті ми повинні робити багато профілів, але тут обмежимося одним.

Завдання цього маркетолога:

  1. Збільшення кількості нових клієнтів.
  2. Тестування нових підходів у просуванні.
  3. Оцінка перспективності запуску нових продуктів і послуг.
  4. Кураторство над сайтом.
  5. Керування маркетинговими активностями.
  6. Розробка стратегії та плану маркетингу.
  7. Показувати результат керівництву.
  8. Отримувати задоволення від процесу роботи (не забуваємо про емоційні завдання).
  9. і т.д.

Проблеми:

  • Маленький бюджет на маркетинг.
  • Багато завдань доводиться робити самому, тому що працює один або є всього лише кілька фахівців.
  • Частину завдань віддає на фріланс, фрілансери підводять.
  • Нерозуміння з боку керівництва (не забуваємо про емоційні проблеми).
  • Завдання по сайту робляться дуже довго, тому що немає свого програміста.
  • Витрата часу і бюджету на ідеї, які не спрацюють.
  • і т.д.

Вигоди, які шукає:

  1. Легко зрозуміти новий продукт
  2. Не потребує спеціальних навичок
  3. Спрощує створення лендінгів під нові продукти та послуги
  4. Прискорює час тестування нових ідей
  5. Платиш 1 раз на рік і не потрібно щоразу затверджувати бюджет з керівництвом
  6. Не потрібно контактувати з фрілансерами
  7. Зменшує ризики вкладення бюджету в продукти, які “не підуть”
  8. Дозволяє отримувати більше результатів і подобається керівництву
  9. і т.д.

2 ЕТАП – ПРОТОТИП ЦІННІСНОЇ ПРОПОЗИЦІЇ

Для прототипу використовуємо підхід Товар\Фактори допомоги\Фактори вигоди, який ми розглядали раніше.
Коротко нагадаємо, що ці поля мають відповідати профілю споживача в такому форматі:

  1. Завдання – Товар (властивості товару, які вирішують завдання споживача).
  2. Проблеми – Фактори допомоги.
  3. Вигоди – Фактори вигоди.

Отже, для нашого візуального конструктора сайтів.

Товар:

  1.  Дозволяє залучати більше клієнтів.
  2. Дозволяє тестувати ідеї.
  3. Сумісний з іншими сервісами.
  4. Дозволяє робити нестандартні дизайни.
  5. і т.д.

Фактори допомоги:

  • Допомагає самому робити лендінги.
  • Не вимагає великого бюджету.
  • Дозволяє уникнути роботи з фрілансерами.
  • Дозволяє швидко реалізовувати ідеї.
  • Дозволяє швидко затверджувати з керівництвом нові ідеї.
  • тощо.

Фактори вигоди:

  1. Зменшує ризики.
  2. Дозволяє показати швидкий результат для керівництва.
  3. Допомагає менше возитися з бухгалтерією, тому що платиш 1 раз на рік.
  4. Допомагає втілювати більше ідей.
  5. і т.д.

3 ЕТАП – ТЕСТУВАННЯ

Як ми розуміємо, створити такий продукт досить трудомісткий і дорогий. А раптом він нікому не потрібен? Як нам протестувати цю ідею.

Можна піти найпростішим шляхом.

  • Зробити лендінг для цього продукту.
  • Закупити трафік в Google Ads за ключовими словами аналогічним “створення лендінгів”.
  • Подивитися на кількість і вартість заявок.
  • Оцінити, чи підходять нам такі цифри і чи буде наша модель працювати за такої вартості залучення лідів.

Бюджету на такий тест вистачить 500$, це набагато менше ніж розробити нікому непотрібний продукт.

Сподіваємося, після цього поста у вас склалася в голові повна картина зі створення продуктів, які будуть користуватися попитом і приносити вам дохід.

Marketingforowners у Телеграмі (с)

Рейтинг
( Поки що оцінок немає )
Сподобалася стаття? Поділитися з друзями:
Роби Бізнес, Укр
Додати коментар

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: