В ході переговорів у покупця може виникнути безліч питань і заперечень. На всі ці питання, незалежно від їх характеру, повинен дати компетентні відповіді продавець. В іншому випадку він залишить покупцеві можливість домислити те, чого не сказав. І невідомо, чи принесе таке домислювання користь продавцю. Як слід відповідати на питання і яким чином повинна бути проведена робота із запереченнями?
Зміст статті:
На потоці
Будь-яка не отримана покупцем інформація або питання формує “пробіл” в цілісному поданні покупця про товар, його корисні якості або властивості. І цілком можливо, що якщо цей «пробіл» не заповнить продавець, їм не забаряться скористатися конкуренти або особи, що мають мотиви перешкоджати купівлі.
Відповіді на ймовірні запитання покупців повинні бути заготовлені заздалегідь, ще на етапі маркетингових досліджень по сприйняттю прототипу товару або послуги цільовою аудиторією, до етапу виведення товару на ринок.
Формування стандартного списку поширених питань і відповідей дозволяє запустити конвеєр відповідей на переговорах, полегшити роботу продавця, зменшити кількість унікальних операцій, коли продавець змушений придумувати відповідь в умовах браку часу, а можливо і нестачі кваліфікації та інформації.
Не варто боятися відповіді «я не знаю» в ситуаціях, коли ви дійсно не знаєте, що відповісти.
Дізнаєтеся і дайте відповідь дещо пізніше. Буде привід зв’язатися з покупцем ще раз. Це набагато краще, ніж спробувати скласти хоч що-небудь, зробивши при цьому масу помилок і зруйнувавши довіру або маркетингову легенду. Необхідно тільки вказати чітку причину, по якій відповідь вам не відома. Ця причина повинна бути вагомою і об’єктивною. Наприклад, можна сказати, що відповідь вимагає технічної консультації іншого фахівця. Або що питання дуже правильне, але співрозмовник поставив його першим з усіх покупців, тому необхідно обговорити відповідь з вищим керівництвом, щоб не помилитися.
Відповіді на питання кінцевих, торгових та інструментальних споживачів заготовлюються окремо. Фактично, всі відповіді можуть бути підготовлені заздалегідь у вигляді викладу матеріалу в трьох формах модульних презентацій під кожну групу споживачів.
Питання кінцевого споживача
Ось приклад відмінності питань споживачів, які купують засіб для фарбування волосся в салоні краси. Кінцевий споживач – клієнт салону краси, торговий і інструментальний споживач – перукар-стиліст салону краси, який повинен переконати клієнта замовити послугу з застосуванням препарату (фактично перепродати препарат – торгове споживання), а потім з цим препаратом виконати роботи (інструментальне споживання).
- Чи сподобається цей колір моєму чоловікові?
- Скільки я зможу заробити на перепродажі препарату, якщо куплю його за оптовою ціною, а продам по роздрібній?
- Чи відповідає цей колір нормам мого соціального шару?
- Чи швидко я зможу заробити на перепродажі, якщо куплю препарат за передоплатою?
- Чи не знизить застосування цього кольору мій репутаційний капітал у суспільстві?
- Чи складно застосовувати цей препарат в роботі?
- Чи є у мене гроші для покупки послуги з цим препаратом?
- Що про цей препарат знають мої клієнти і чи готові вони вже купувати?
- Хто з осіб, які є для мене орієнтиром, використовує цей препарат?
- Чи важко мені буде переконати клієнтів купити цей препарат? Що знають клієнти про препарат?
- Чи не буде побічних ефектів від застосування препарату?
- Чи є побічні ефекти і ризики від застосування цього препарату?
- Як швидко проявиться результат і як довго ефект буде проявлятися без видимих погіршень?
- Чи навчать мене застосовувати цей препарат і чи швидко я зможу навчитися його застосовувати?
Крім питань у покупця можуть бути і заперечення. Це ті ж питання, тільки висловлені в іншій формі. Адже якщо б покупцеві було все зрозуміло в презентації, і він усвідомлював необхідність товару, то ні питань, ні заперечень у покупця не виникло б. Для всіх інших ситуацій і передбачена робота із запереченнями.
Готовий посперечатисям
Як правило, заперечення покупця виникає, коли він не згоден з чим-небудь в презентації або зі висловлюваннями продавця. Заперечення означає, що покупець по-іншому бачить або судить про предмет обговорення. І він має на це повне право. Адже відомо, що в свідомості покупця все побачене або почуте від продавця трансформується або дешифрується з допомогою вже наявної в його свідомості бази знань. І цієї бази знань може бути недостатньо для правильного дешифрування інформації відповідно до очікувань продавця, або відомості з цієї бази будуть суперечити інформації, що повідомляється продавцем. Такий недолік інформації або її суперечливість викликають конфлікт у свідомості покупця, який і перетворюється у питання чи заперечення.
Ще раз звертаю увагу, що якщо правильно скласти модульну презентацію, то можна заздалегідь так повідомляти покупцеві інформацію, що буде виникати враження завчасної відповіді на питання. І питання просто не виникатимуть або будуть з’являться в меншій кількості.
Крізь терни до продажу
Як правильно реагувати на заперечення і подолати його?
Технологія подолання заперечень дуже проста і складається з 4-х дій:
- Погодитися;
- Уточнити, з’ясувати точну причину заперечення;
- Надати додаткову або аргументуючу інформацію;
- Резюмувавши.
Згода припиняє розвиток ситуації, коли внутрішній конфлікт покупця переростає у відкритий конфлікт із продавцем, якщо продавець не визнає правоту покупця.
Але визнання правоти покупця не означає, що продавець визнає свою неправоту. Продавець визнає правоту висловлювань покупця щодо предмета обговорення, а право покупця мати власну думку. Продавець визнає за покупцем саме право мати власну думку, бачити предмет обговорення по-своєму.
Таке визнання дозволяє і продавцеві, і покупцеві обопільно зберегти високі позиції на переговорах. А невизнання продавцем за покупцем права бачити предмет обговорення «по-своєму» дуже знижує позицію покупця і може призвести до конфлікту. Наприклад, якщо покупець каже, що пропонований верстат поганий, так як він не працює на якомусь відомому йому підприємстві, то продавець може відповісти, що покупець абсолютно правий. Чи є таке визнання свідченням поганої якості верстата? Аж ніяк! Просто продавець визнає, що покупець дійсно говорить правду – десь є таке підприємство, де верстат не працює. А ось потім продавець з покупцем, який не закрився від спілкування із-за можливого лобового опору продавця, цілком може перейти до з’ясування причин простою верстата. І може виявитися, що верстат простоює, так як його просто не здатні завантажити роботою через його високу продуктивність і малу кількість замовлень, а не тому, що верстат поганий.
Етап з’ясування точних причин заперечення дає можливість продавцю чітко встановити, в чому саме вбачає причини свого заперечення сам покупець (яка історія життя покупця, в якій знаходяться корені-причини появи заперечення), чим таке бачення викликано, яке бачення на ситуацію має покупець. І залежно від причин заперечення можна буде підібрати аргументаційну базу для його подолання.
Робота із запереченнями, що включає в себе аргументацію для подолання опору зі сторони покупця, стосуватиметься не самого заперечення, а саме його причин-історичних передумов для формування заперечення.
Робота із запереченнями: Спору немає
Немає сенсу намагатися голослівно спростувати думку покупця. Йому необхідно надати факти або їх трактування (тлумачення, інше освітлення, інший погляд), які, може бути, і не суперечать наявній у покупця інформації, але сильно зміщують в ній акценти. І на основі такого зміщення акцентів (а, може бути, і суперечливості) у трактуванні фактів і порівняно з ними інформації з особистої бази знань покупець сам зробить висновок про необхідність відмови від помилкової думки.
Така самостійна заміна думки призведе і до заміни даних в базі знань покупця, в яку він занесе наведені аргументи і буде вважати їх істинними.
Резюмування відповіді на заперечення дозволяє визначити, чи прийняв аргументи покупець, визнав їх істинними, і чи зможе він просуватися далі до прийняття рішення про покупку. Якщо не провести резюмування і не переконатися, що заперечення втратило силу і значущість, то може виявитися, що продавець, сподіваючись на силу своїх аргументів, допустив помилку в оцінці стану покупця, помилково вважаючи її позитивною. А покупець, вислухавши продавця і не знайшовши його аргументи значущими, просто не захотів продовжувати дискусію і промовчав. Але аргументи продавця не прийняв і думки не змінив, а, отже, зберіг бар’єр, що перешкоджає купівлі. І наостанок хотілося б нагадати, що мовчання ніколи не було знаком згоди. Мовчання є знаком мовчання.
