Навіть у складній ситуації індустрія онлайн-репутації не збавляє обертів, компанії продовжують відстежувати ситуацію в соцмедіа, працювати з відгуками на маркетплейсах, геосервісах та інших майданчиках.
І це підтверджують дослідження: було проведено опитування з метою з’ясувати, як криза впливає на роботу над репутацією різних компаній малого, середнього та великого бізнесу, держустанов.
Загальна картина говорить сама за себе – 69,2 % організацій приділяють час управлінню репутацією в кризу, 34,6 % з них продовжують роботу в тих самих обсягах, 19,2 % трохи розширили її, 15,4 % зробили більший наголос на цьому напрямку.
Ключові тенденції управління репутацією в кризу:
- зростає важливість оперативного реагування та антикризового менеджменту;
- залишається необхідність омніканальності комунікацій компанії зі споживачем;
- зростає вимогливість споживачів до якості та швидкості взаємодії з брендом.
Серед пріоритетних напрямків компанії відзначають оперативне реагування на негатив у мережі, моніторинг інфополя і роботу з відгуками на різних майданчиках, зокрема на сайтах-відгуках, геосервісах, маркетплейсах.
Український ринок онлайн-репутації в кризу не стоїть на місці. Провідні бренди виділяють на опрацювання цього аспекту час і ресурси, адже цінність довіри клієнтів у непрості періоди тільки зростає. А ті, хто не працює над репутацією, залишаються на крок позаду – відхід у тінь може видатися вигідним рішенням у короткостроковій перспективі, проте частіше це призводить до втрачених можливостей. Адже криза закінчиться, а втрачену увагу та довіру покупця вже навряд чи вдасться повернути, або це потребуватиме чималих додаткових витрат.
Чому настільки важливим є управління репутацією бренду в кризу?
Життя не зупинилося, і потреби не зникли – люди купують і перед цим цікавляться, що пишуть про компанію в інтернеті. Багато хто стає ощадливішим і, відповідно, більше думає перед кожним придбанням: чи так необхідна річ/послуга, чи справді можна довіряти виробнику або магазину.
Споживачі оберуть той варіант, який викликає довіру і не залишає серйозних сумнівів. Тут на сцену і виходить репутація компанії.
Аудиторія з підозрою ставиться до компаній, у яких:
- зовсім немає відгуків в інтернеті;
- відгуки виключно негативні;
- є тільки позитивні відгуки.
Крайнощі змушують насторожитися. Зазвичай користувачі спеціально шукають негативні відгуки, щоб переконатися в правдивості позитивних і дізнатися про мінуси, наскільки вони критичні та конструктивні. Водночас виняткове “п’ять із п’яти” викликає підозру в накрутці. Найреалістичніший показник, який підвищує ймовірність купівлі у конкретної компанії – середній рейтинг 4-4,7.
Управління репутацією бренду в кризу: основні принципи
Базова стратегія залишається тією ж – комунікацію зі споживачами необхідно послідовно вибудовувати.
Головні принципи:
Присутність на майданчиках і в довідниках
Подбайте про те, щоб клієнти могли без проблем залишити відгук, працюйте з різними каналами, інструментами на кшталт Google Мій бізнес. Тоді користувачі зможуть побачити відгуки на різних ресурсах, що викличе більшу довіру.
Відстеження ситуації
Зареєструватися в довідниках мало, потрібно також дивитися, що пишуть користувачі і відповідати на відгуки.
Збирати відгуки та мотивувати залишати їх
Відгукам нерідко присвячують окремий розділ сайту або в спільноті в соціальній мережі, щоб користувачі могли легко і швидко дізнатися, що пишуть про компанію і за що цінують товари або послуги.
Як правило, задоволені клієнти не прагнуть розповідати про позитивний досвід, частіше про негативний. Рішення є – використовувати методи мотивації, а також дозволити сарафанному радіо працювати на вас.
PR під час кризи: корисні та шкідливі поради
Добре, з базовими речами розібралися, а як вибудовувати комунікацію з клієнтами надалі?
Щоб залишитися на плаву і забезпечити собі стабільне зростання, візьміть на замітку такі рекомендації.
Реагуйте якомога швидше
У сучасному світі швидкість комунікації постійно зростає, події розвиваються стрімко. Будь-яка затримка здатна позначитися на репутації – ось чому оперативне реагування є невід’ємним елементом антикризового PR.
Передбачення кризової ситуації – важлива частина підтримки репутації. Наприклад, якщо зрозуміло, що компанія не встигає з доставкою до терміну, краще повідомити про це відразу.
Тримайте клієнта в курсі будь-яких змін
Нові товари чи послуги, зміни в умовах, графіку роботи, контактах – про все слід повідомляти, щоб унеможливити можливі збої та непорозуміння. З цією метою здебільшого використовується електронна розсилка, повідомлення в месенджерах і пости в соціальних мережах.
Намагайтеся залучити всі зацікавлені сторони
Антикризовий PR спрямований не тільки на підтримку довіри клієнтів та інвесторів. Важливо переконати всіх, що компанія впорається зі складнощами навіть у критичній ситуації, зокрема співробітників і менеджерів, постачальників і навіть конкурентів. Покажіть, що ви не здаєте позицій і будете відстоювати свою репутацію.
Використовуйте нестандартний підхід
Відповідайте на відгуки по-різному – покажіть, що дійсно прочитали кожен, а не просто вставили шаблонну відповідь.
Те ж саме стосується і відповідей на негативні відгуки.
Один із перевірених методів – дати пораду щодо використання продукту, щоб отримати кращий ефект.
Це допоможе показати увагу до споживачів, що їхня думка цінна і враховується.
Намагайтеся перевершити очікування
Так ви працюєте на майбутнє. Додаткові бонуси або подарунки до замовлення, сертифікати зі спеціальними умовами – важливі складові антикризового PR. А ще це мотивує залишити захоплений відгук, що помітно покращує репутацію.
А тепер перейдемо до обговорення того, чого робити не варто.
Не заперечуйте проблеми та помилки
Краще розібратися і знайти рішення, адже ігнорування погано позначиться на репутації, зокрема під час кризи.
Не пишіть про себе однотипні хвалебні відгуки
Тому що відверто фейкові відгуки легко розпізнати.
Не йдіть у тінь
Якщо ви повністю перестанете керувати репутацією в кризу, то конкуренти вийдуть вперед, а клієнти з більшою ймовірністю підуть до них.
Не ображайте клієнтів, навіть якщо впевнені у своїй правоті
Часом виникають дуже комічні ситуації, в яких немає провини компанії. Наприклад, споживач неуважно прочитав опис продукту і необґрунтовано звинувачує бренд або виробника. Але це не привід переходити на “ти”, до особистих образ (навіть якщо дуже хочеться). Хтось, може, й оцінить вашу прямолінійність, але репутація в цей момент ступає на тонкий лід.
Антикризовий PR у дії: що робити в критичній ситуації
Якщо ви зіткнулися з негативом, головне, не панікувати. Дуже важливо бути послідовними і постійно бути напоготові, щоб у разі чого відреагувати максимально швидко.
Розберіться в ситуації та її причинах
Запитайте у незадоволеного клієнта більш детальну інформацію про замовлення і поставте уточнювальні запитання.
Якщо клієнт щось не зрозумів або помилився – вкажіть на це, але ввічливо.
Як я вже говорив, образи недоречні, можна підійти до ситуації з гумором, все добре в міру.
Поясніть ситуацію або вкажіть, що потрібно зробити покупцеві, щоб розв’язати проблему, яка виникла (якщо вона виникла через неправильне складання або встановлення).
Не уникайте відповідальності і не заперечуйте проблему, якщо вона є.
Врахуйте всі потенційні наслідки під час складання антикризового плану.
Повідомте, як ви плануєте розв’язати проблему, і тільки після цього приступайте до дій.
Шукайте можливості для зростання навіть у складній ситуації.
До вирішення можна підійти з креативом, адже хороший антикризовий PR – це не тільки про те, як мінімізувати наслідки, а й про те, як винести плюси та підвищити довіру.
Перед висновками розповім одну історію, пов’язану з вирішенням проблемної ситуації. Сталася вона зовсім недавно.
Час від часу я роблю замовлення в одному ресторані доставлення – готують смачно, доставляють завжди вчасно, деколи навіть раніше, ніж зазначено. Але одного вечора п’ятниці щось пішло не так – очевидно, замовлень було дуже багато. Тому приблизно за десять хвилин до того, як мали привезти замовлення, мені зателефонував менеджер, перепросив і повідомив, що доставка запізнюється.
Запитав, чи не страшно це, я сказала, що все гаразд. Чекаємо. Кур’єр приїхав за годину, ще раз вибачився, все ввічливо. Не скажу, що була обурена, поставилася з розумінням, тим паче що все було смачно, як зазвичай.
Наступного ранку мені прийшло повідомлення, де було написано, що в наступному моєму замовленні буде комплімент від шефа і додаткові вибачення за вчорашній “інцидент”.
Ресторан відреагував оперативно, що дуже приємно. І до наступного замовлення дійсно привезли подарунок – негатив навіть якщо і був, то від нього не залишилося й сліду, скоріше навпаки, виникли думки “як добре, що все постаралися загладити”. При цьому мені не довелося обурюватися і щось вимагати. Чудовий приклад підтримки репутації в непростій ситуації.
Коротка пам’ятка з антикризового PR
Репутація зараз важлива і над нею варто працювати: бути присутнім на відповідних ресурсах, мотивувати залишати відгуки і збирати їх.
Необхідно швидко реагувати і не ігнорувати будь-які відгуки.
Потрібно намагатися якомога швидше вирішити конфліктну ситуацію.
Не переходити на емоції, розбиратися в ситуації та знаходити можливості для зростання навіть у критичних випадках.
