Традиційні рекламні метрики не завжди здатні дати об’єктивну оцінку ефективності інтернет-маркетингу. Тим більше що в ряді випадків оцінювати потрібно не рекламну активність, а бізнес в цілому, якість взаємодії з клієнтами. Про метрики, які теж потрібно враховувати в інтернет-маркетингу, але які не мають прямого відношення до реклами, ми й поговоримо. Отже, зустрічайте: LTV, CAC, ROI та CRR.
CAC
Абревіатура CAC (англ. — customer acquisition cost) розшифровується як вартість залучення клієнта. Якщо детальніше, то мається на увазі сукупність витрат, які потрібні для перетворення потенційного клієнта в реального покупця.
Має місце деяка схожість з вартістю конверсії (CPA), але по факту це різні рекламні метрики. CPA вважають під кожну рекламну площадку окремо і враховують хід всієї кампанії. Крім того, у випадку з CPA конверсією можна вважати як факт купівлі, так і замовлення зворотного дзвінка, додавання товару у кошик, заповнення форми або іншу визначену системою аналітики мета. Показник CPA не завжди здатна оцінити ефективність маркетингових зусиль, хоча для аналізу поведінкових факторів підходить ідеально.
Метрика CAC, у свою чергу, здатна охопити бізнес-модель повністю, враховуючи витрати на просування і співвідносячи їх з реальною кількістю покупців, яких вдалося залучити.
Як рахувати
Важливо розуміти, що CAC — не універсальна метрика. Зі збільшенням кількості рекламних каналів, використовуваних для просування бізнесу, показник вартості залучення клієнта стає все більш приблизними. Тому маркетологи використовують два способи розрахунку CAC.
Для зовнішніх користувачів
У деяких випадках, коли потрібно оцінити перспективність бізнесу в цілому, має сенс розраховувати CAC з урахуванням всіх маркетингових витрат. Це може стати в нагоді під час підготовки звіту для акціонерів та інвесторів, коли достатньо вказати приблизні цифри. У результаті формула розрахунку CAC для зовнішніх користувачів виглядає наступним чином:
До накладних витрат відносять орендні платежі, платежі мобільним та інтернет-операторам, зарплатний фонд, витратні матеріали, канцтовари тощо) витрати на ПЗ та онлайн-сервіси можна записати платежі за користування аналітичними системами і call-tracking, CRM-системами, DMP, сервісами автоматизації, аналізу конкурентів та ін.
Для внутрішніх користувачів
Другий спосіб аналізу ефективності маркетингу передбачає внутрішній розрахунок CAC. Він виконується по кожному каналу просування окремо. Це пов’язано з тим, що різні канали мають різну часову шкалу ефективності. Пошукові оголошення, приміром, орієнтовані на «гарячу аудиторію, готову ось-ось придбати товар або послугу.
У випадку з SEO потрібно почекати, поки оптимізовані сторінки будуть проіндексовані, а сам інструмент призначений для впливу на аудиторію, яка знаходиться на верхньому рівні воронки продажів. До моменту продажу, може пройти кілька тижнів, а то і місяців. Так що валити все в одну купу некоректно.
З тієї ж причини немає сенсу рахувати разом рекламні метрики у перевірених майданчиків і тих, які поки що тестуються. У останніх може бути нехарактерна віддача, що призведе до розмиття показника. Якщо і це звучить непереконливо, то ось ще один аргумент: середній показник CAC сильно змінюється від каналу до каналу. Тобто вартість публікації у блозі, власноручно написаною за два-три години, навряд чи буде порівнянна з вартістю оренди декількох вуличних банерів.
Для наочності приклад розрахунку CAC для двох популярних майданчиків.
Приклад
Припустимо, ви замовили у позаштатного автора чотири тексти для різних сайтів, витративши 2000 гривень на кожну статтю. Результатом публікації цих статей стало 5 клієнтів. При цьому ви самі займалися технічною оптимізацією сайту і розміщенням статей. У цьому випадку CAC складе:
Труднощі в розрахунку CAC
Вартість залучення клієнта порахувати не так легко, як здається. Тут є ряд труднощів. Перша і найбільш важлива — визначення каналу, по якому прийшов клієнт. Тут може допомогти наскрізна аналітика, яка акумулює дані, що надходять з онлайн – і оффлайн-джерел. Завдяки інтеграції в CRM, аналітика здатна вести розрахунки за фактом реальних продажів, а не за номінальною конверсії. Тобто система коректно зарахує клієнта, який замовив зворотній дзвінок і згодом купив продукт у звичайному магазині.
Наскрізна аналітика і CRM-система здатні вплинути на зростання рентабельності бізнесу. Безумовно, такі рішення не всім по кишені. Зате вони здатні збільшити показники CAC. Так, відстежувати джерела отримання клієнтів через UTM-мітки все ще можна, однак реальні продажі все одно треба якось вважати.
Є й інша складність — вибір правильного часового проміжку при розрахунку (наприклад, SEO, контент-маркетинг і influence-маркетинг часто дають результат не відразу після того, як на них були витрачені гроші).
LTV
LTV (англ. — lifetime value) розшифровується як «пожиттєва вартість клієнта». Це ті витрати, які несе компанія на взаємодію клієнта протягом всього терміну взаємодії з ним. Якщо простіше, то дана метрика дозволяє зрозуміти, скільки компанія готова вкласти в привернення й наступне утримання покупця.
Відстежувати показник LTV варто тим бізнесам, чий продукт користується активним регулярним попитом. Це можуть бути інтернет-магазини, зацікавлені у формуванні пулу постійних покупців, а також компанії, що працюють за передплатою та абонементами, сервіси з оплачуваною доступом.
Оскільки формула LTV вимагає знання закритою комерційною інформацією компанії (кількість клієнтів і їх купівлі), то її розрахунок силами позаштатного спеціаліста практично неможливий. Цим повинен займатися штатний маркетолог.
Чим корисна метрика
Показник LTV використовується для вимірювання сум грошей, які надходять від кожного клієнта за весь період співробітництва. Зібравши інформацію про грошових потоках, які надходять від різних сегментів аудиторії, компанія виявляє, які з них цінніша для бізнесу. А далі можна створювати більш ефективні рекламні стратегії, сформувавши бюджету з урахуванням отриманих даних.
Простий приклад: LTV власників Amazon Prime становить $2 283, а звичайних покупців – $916. З цієї причини компанія пропонує читачам такі знижки і бонуси.
Підвищення LTV навіть можна зробити окремою метою маркетингу, оскільки рекламна метрика сигналізує про рівень лояльності до бренду з боку клієнта.
Ще одна перевага — зручність порівняння з маркетинговими витратами при оцінці ефективності вкладень. Так, знаючи CPA і LTV, можна швидко порахувати рентабельність реклами (ROI). Формула наступна:
Якщо коефіцієнт виходить більше 100% — все в порядку, якщо менше — реклама неефективна.
Як рахувати
Для коректного розрахунку рекламної метрики LTV у формулу потрібно ввести чотири показники:
- Термін. Скільки часу клієнт був з компанією;
- Сума. Кошти, витрачені клієнтом на продукцію компанії;
- Витрати. Витрати компанії, необхідні для продажу свого продукту;
- Ризики стабільності грошових потоків.
У результаті формула розрахунку отримує наступний вигляд:
Для кращого розуміння розшифруємо кожен показник, і почнемо з MRR — регулярної місячної виручки. Цей показник відображає суми, які щомісячно сплачує постійний клієнт. Для товарів і послуг, що надаються за передплатою, MRR дорівнює ціні цієї підписки.
Наступна змінна в рівнянні — маржа валового прибутку. Тобто значення (у відсотках) прибутку у виручці від одиниці придбаного клієнтом продукту (в нашому випадку — купленої клієнтом підписки).
Коефіцієнт утримання клієнтів — це частка клієнтів, які продовжують користуватися продукцією компанії по закінченні першого місяця підписки.
Коефіцієнт утримання MRR дозволяє оцінити середню тривалість утримання компанією типового клієнта і визначає частку доходу від його активності:
Під дисконтом розуміють упущений дохід, тобто прибуток, яку могли б принести очікувані гроші прямо зараз. Як правило, ставка дисконту — це середній відсоток за депозитами.
Для більшої наочності наведемо приклад розрахунку LTV.
Приклад
Припустимо, вартість річної підписки на хмарний медіасервис коштує 36 тисяч грн. Інші складові формули будуть такими:
- MRR: 36000/12=3000 грн/місяць
- Маржа валового прибутку: 40%
- Коефіцієнт утримання клієнтів: 90%
- Коефіцієнт утримання MRR: 95%
- Дисконт: 7,3% (максимальний відсоток за депозитами)
Приклад розрахунку LTV
Виходить, що кожен клієнт медіасервиса приносить 8780 гривень чистого прибутку за 10 місяців. Підкреслимо, що цифра досить умовна і узагальнена. Насправді потрібно розраховувати LTV для різних типів клієнтів і всіх видів підписок.
Альтернативна формула LTV
Є й більш простий спосіб розрахувати LTV.
Перші дві змінні ми розглядали вище, а показник відтоку клієнтів — це темп, з якої клієнти розлучаються з компанією. Розраховується дуже просто: 1 — коефіцієнт утримання клієнтів.
Тобто, при вихідних умовах за другою формулою LTV = 3 000/0,1 = 30 000 грн. Спрощена формула фактично демонструє суму виручки, яку приносить клієнт за весь час, поки він залишається з компанією.
Альтернативна формула простіша та більш зрозуміліша, але вона не враховує кілька важливих параметрів. Тому радимо застосовувати тільки для попередніх обчислень або коли даних недостатньо для розрахунку за повноцінною формулою.
ROI
Одна з найважливіших рекламних метрик, необхідна для оцінки якості вкладень в маркетинг.
Як рахувати
Приблизна оцінка інвестицій в маркетинг (англ. — return on investment, ROI) розраховується шляхом зіставлення загальної суми грошей, отриманої від клієнта за весь час його взаємодії з компанією, з тією сумою, яку витратили на його утримання. Вище ми вказали формулу, тут — альтернативний варіант розрахунку:
Завдання бізнесу і безпосередньо маркетолога полягає в тому, щоб рекламні метрики постійно поліпшувалися: LTV зростав, а CAC зменшувався.
Щоб збільшити LTV, необхідно:
- збільшувати лояльність аудиторії;
- збільшувати середній чек;
- оптимізувати продукцію з низьким LTV;
- більше уваги приділяти реалізації продукції з високим LTV.
Щоб знизити САС, завдання інші:
- орієнтувати бюджети на рекламні канали з низькими CAC;
- оптимізувати юзабіліті та конверсійність сайту;
- оптимізувати воронку продажів;
- використовувати наскрізну аналітику і метод багатоканальної атрибуції.
CRR
CRR (англ. — customer retention rate) — рекламна метрика, що показує, наскільки довго компанія здатна зберігати з клієнтом довгострокові відносини. Чим цей показник вище, тим краще: покупці знову і знову звертаються в компанію, рекомендують друзям.
Робота з утриманням починається в момент першого контакту компанії з потенційним клієнтом. І, в ідеалі, не закінчується ніколи. Для розуміння того, наскільки добре компанія працює з клієнтами і стимулює їх повторні звернення, використовується метрика CRR.
Як рахувати
Формула розрахунку:
Приклад
Припустимо, на початку місяця у компанії було 250 клієнтів, а в кінці місяця їх кількість зросла до 282. 12 клієнтів перестали користуватися послугами, зате прийшло 44 нових. У цьому випадку CRR буде: (282-44) /250=0,952, або 95,2%.
Практика показує, що значна частина клієнтів губиться в перші дні після початку використання продукту. Через якийсь час крива retention вирівнюється, і в цей момент продуктом користуються лише ті клієнти, для яких товар / послуга стали звичними. Тобто формується звичка.
Саме звичка і є дуже важливим фактором для успішного розвитку бізнесу. Це не тільки дає хороший коефіцієнт CRR, але і є потужною конкурентною перевагою. Адже новий продукт-конкурент повинен бути набагато сильніше і краще, щоб клієнт змінив своїх звичок.
Висновок
Рекламні метрики CAC, LTV, ROI та CRR дозволяють поглянути на бізнес під різним кутом, оцінити, наскільки вигідні вкладення в рекламу, на який сегмент аудиторії варто орієнтуватися в ході просування, скільки можна витратити на залучення нового клієнта та утримання старого, як більш ефективно розподілити бюджет.
Почніть оптимізувати рекламний бюджет вже зараз — підключайтеся до партнерської програми сервісу автоматизації реклами Click.ru. Крім вигідних умов щодо повернення частини рекламних витрат (до 8% від обороту на контекстну рекламу і до 35% на таргетовану), ви отримаєте доступ до професійних інструментів, покликаним позбавити фахівців від рутини і заощадити часові витрати на настройку і управління рекламою.
