Привіт, шановні читачі блогу Роби бізнес. Бренд – це не тільки використання торгової марки, а й формулювання цілей компанії, її внутрішньої політики.
Якщо концепція застаріла, перестала відповідати вимогам ринку, не забезпечує достатній прибуток, необхідний ребрендинг, який в найзагальнішому випадку можна назвати еволюцією бренду.
Ребрендинг – що це і для чого він потрібен
Зміна ставлення споживача до товарів, послуг, сервісу відбувається постійно, це пояснюється динамікою ринку, конкуренцією, модними трендами, технічним прогресом.
Змінити враження на краще, а отже, збільшити прибуток, і покликаний ребрендинг – маркетингова кампанія та інструмент, за допомогою якого змінюються складові: логотип, фірмовий стиль, сама назва бренду.
Проблеми, які призводять до необхідності ребрендингу:
- Старіння. Якщо бренд знаходиться на ринку досить довго, споживач може піти до конкурента, який здався новим і цікавим;
- Зміна цільової аудиторії. Якщо змінюється ринковий напрямок або вікова категорія споживачів, потрібен перегляд концепції. Вдалим прикладом ребрендингу можна назвати компанію “Олд Спайс”.
- Зміна цінової категорії. При зміні ціни в будь-яку сторону потрібно і зміна концепції бренду, інакше аудиторія відреагує негативно.
- Нові ринки. При виході на них потрібно розв’язувати питання культурних відмінностей. Так зміна бренду “Жигулі” на початку експорту авто до Франції, пов’язана з тим, що назва французькою мовою звучала нелітературно.
- Об’єднання кампаній. Доцільно сформувати новий бренд, який вказує на чесноту кожної складової.
- Репутація. Коли кампанія виявилася замішана в скандалах, прибрати погані асоціації допомагає ребрендинг.
Моделі та приклади ребрендингу
Отже, ребрендинг – це комплекс заходів, що змінюють всі складові бренду, що формує Оновлене сприйняття кампанії.
Зазвичай використовують такі моделі ребрендингу:
- Репозиціонування, або зміна позицій на ринку. Бренд наводиться відповідно до вимог ринку, потреб цільової аудиторії. Перед ребрендингом проводиться ретельний маркетинговий аналіз для точного орієнтування на бажання споживача;
- Комплексний ребрендинг. Змінює вигляд складових бренду і його позиціонування, змінюється зміст самої торгової пропозиції. Обов’язкова складова комплексного ребрендингу – зміна рекламної стратегії: розробляються прийоми, що дозволяють захоплювати та утримувати увагу аудиторії. Тривалість такої маркетингової кампанії – до кілька років.
Косметичні зміни прийнято називати рестайлингом. Вони стосуються тільки візуальної складової і не зачіпають концепцію. Основна мета рестайлінгу – зниження “ефекту звикання”, він включає зміну логотипу, назви, або слогана, і призводить зазвичай до підвищення продажів.
Позитивний приклад такого ребрендингу – торгова марка Apple, що ідеально відповідає правилам маркетингу. Її перший логотип картинка з Ньютоном, потім її змінило райдужне яблуко, і тільки потім емблема стала тією, що відома зараз у всьому світі.
Оптимальним ребрендингом вважається зміна концепції кампанії “Олд Спайс”, що зуміла значно розширити цільову аудиторію за рахунок молодого покоління.
Його кампанія зуміла захопити прогресивними пропозиціями і яскравим нестандартним дизайном.
Можливі помилки в ребрендингу
Прогнози щодо ефективності ребрендингу давати досить складно, і завжди потрібно мати на увазі критичні помилки. Ось лише найвідоміші, неодноразово описувані в спеціалізованій літературі:
- Поверхневий підхід. Відсутність глибокого аналізу і орієнтація лише на зміну візуальної складової часто не призводить до позитивних змін, а іноді провокує і негативні.
- Необгрунтовані зміни. Спрощення часто призводить до втрати сутності бренду. Коли змінюється найменування, а продукт залишається тим же, необхідно не тільки підвищити впізнаваність, пояснити причини змін, а й створити логічне відсилання до того, що було раніше.
- Порушення корпоративної культури. Нерідко ребрендинг узгоджується тільки в маркетинговому відділі і керівництві кампанії. Незгода співробітників з новим форматом часто призводить не тільки до зниження продуктивності, але і до можливих втрат співробітників.
- Відсутність зворотного зв’язку з аудиторією. Якщо особливості цільової аудиторії враховуються погано, ребрендинг не виконує своїх функцій. Іноді навіть доводиться повертатися до попереднього бренду.
Висновок
Ребрендинг – це маркетинговий інструмент високої складності. Користь він принесе, тільки якщо проводиться під керівництвом професіоналів.
Необдумані рішення призведуть до грошових втрат, як це сталося, наприклад, з компанією Pepsi, яка витратила $1 млн., і згодом визнала, що витрачений він був даремно.
Ребрендинг не обмежується фірмовим стилем і логотипом, він включає в себе всі сторони бізнесу.
