Путівник по фреймворку AARRR: канали, тактики і метрики на кожному етапі

Путівник по фреймворку AARRR: канали, тактики і метрики на кожному етапі

AARRR – це маркетингово-продуктовий фреймворк, заснований на воронці конверсії. З ним можна керувати зростанням продукту і покращувати користувацький досвід через оптимізацію маркетингових і продуктових процесів. Фреймворк допомагає побудувати прозору структуру метрик для всіх членів команди і відповісти на важливі продуктові питання.

Стадії AARRR

  • Acquisition – залучення;
  • Activation – активація;
  • Retention – утримання;
  • Revenue – дохід;
  • Referral – рекомендації.

Фреймворк AARRR однаково корисний як для розробки бізнес-моделі стартапів, так і для усталених компаній, які хочуть глибше зануритися в шлях користувача для подальшого масштабування або виходу на нові ринки. Метрики AARRR включають кілька етапів життєвого циклу клієнта. Кожен крок користувача має свої ключові показники ефективності.

Використання AARRR на прикладі мобільної гри

Залучення – користувач бачить рекламний ролик гри в соціальній мережі та переходить у магазин додатків.

Активація – користувач завантажує гру, проходить навчання і знайомиться з основними механіками.

Утримання – користувач заходить у гру 1-2 рази на день протягом 4 тижнів.

Дохід – користувач купує внутрішньоігрову валюту.

Рекомендації – користувач запрошує в гру друга за реферальним посиланням для отримання бонусів.

А тепер розберемо стадії AARRR:

  • на які питання потрібно відповідати на кожному етапі;
  • які канали та інструменти можна використовувати;
  • які тактики можна використовувати для досягнення результатів;
  • на які метрики дивитися для оцінки ефективності кожного етапу.

Acquisition – Залучення

Залучення – це стадія, на якій користувачі дізнаються про продукт, а бізнес визначає портрет аудиторії та канали для її залучення.

На яке запитання відповідаємо на етапі Acquisition

Головне питання: “Звідки приходять клієнти?”

Додаткові запитання:

  1. Що потрібно клієнтам?
  2. Що спонукає клієнтів розв’язувати їхні проблеми?
  3. Що клієнти мають відчувати під час використання застосунку?
  4. Як потенційні клієнти можуть знайти додаток?
  5. Скільки коштує залучення клієнтів (CAC) через кожен маркетинговий канал?
  6. Скільки клієнтів можна охопити за допомогою певного маркетингового каналу?
  7. Чи можна отримати потрібних клієнтів у певному маркетинговому каналі?

Канали залучення

  • SEO;
  • PR;
  • Контент-маркетинг;
  • Email-розсилка;
  • Контекстна реклама;
  • Афіліатний маркетинг.

Приклади тактик Acquisition

SEO-оптимізований контент, який ранжується на перших позиціях пошуку, з привабливими заголовками, на які клікають.

PR-анонси ключових апдейтів і нових інструментів у соціальних мережах або нішевих медіа.

Власні медіа у вигляді блогу і соцмереж – регулярна публікація від одного до трьох разів на тиждень.

Контекстна і таргетована реклама, націлена на залучення трафіку до блогу або на скачування застосунку.

Email-розсилка на лідів, отриманих із лендінгу, на який було запущено рекламу.

Рекламні інтеграції на платформах лідерів думок у вашій ніші.

Приклади метрик Acquisition

Трафік на сайт з кожного маркетингового каналу.

SEO метрики:

  • кількість нових органічних користувачів.
  • кількість органічних сесій.
  • позиції за ключовими словами.
  • кількість зовнішніх посилань.

Реклама:

  • покази.
  • переходи.
  • вартість кампанії.
  • CPC – ціна за клік.
  • CPI – ціна за встановлення.
  • СTR – клікабельність (відношення кліків до показів).
  • Leads – кількість лідів.

SMM-метрики:

  • перегляди.
  • репости.
  • кількість підписників у соцмережах.
  • bounce rate

Activation – Активація

Активація – це стадія, на якій має відбутися “момент осяяння” (Aha-moment): після вчинення певної дії користувач усвідомлює, у чому саме цінність вашого продукту. Цей момент вирішує, залучаються ваші клієнти до продукту чи йдуть.

На яке запитання відповідаємо на етапі Activation?

Головне питання: “Як залучені клієнти стають активними?”

Додаткові запитання:

  • Що означає “активація” для мого сервісу?
  • Як швидко клієнти зможуть знайти цінність у застосунку?
  • Що клієнти найбільше цінують у застосунку?
  • Який ідеальний користувацький шлях у продукті?
  • Як можна поліпшити користувацький досвід клієнтів?

Канали активації:

  • Контент-маркетинг;
  • Тестовий доступ або безкоштовна демо-послуга;
  • Підписка на розсилку;
  • Онбординг;
  • Підписка на пуш-повідомлення;
  • Підписка на офіційну сторінку компанії в соцмережах.

Приклади тактик Activation

  1. Низка продуктових статей, навчальних відео та гайдів, що допомагають користувачеві розібратися в продукті.
  2. Створення технічної документації або бази знань, що допомагають користувачеві розібратися в продукті.
  3. Створення онбордингу, який зробить продукт більш зрозумілим для користувачів.
  4. Безкоштовний місяць використання продукту.
  5. Пуш-повідомлення для тих, хто завантажив застосунок і жодного разу не відкрив.
  6. Можливість підписатися на соцмережі на сайті компанії або в кінці статей у блозі.

Приклади метрик Activation

Власні метрики – ті, які підходять для вимірювання “активації” у вашому продукті. Наприклад:

Користувач здійснив X ключових дій за N днів.

Користувач використовував конкретну функцію Х разів.

Time to value – час від моменту реєстрації до “Aha-moment”.

Conversion Rate – відсоток здійснених конверсій (у реєстрацію, проходження онбордингу або іншу ключову дію в продукті).

Drop-off Rate – кількість користувачів, які почали, але не завершили процес конверсії.

CPAU – ціна залученого активного користувача.

Engagement Rate – тривалість і глибина сесії.

MAU, WAU, DAU – кількість активних користувачів за місяць, тиждень і день.

Retention – Утримання

Утримання – це стадія, на якій потрібно мотивувати клієнтів повертатися і здійснювати дії в застосунку. Стадія утримання потенційних клієнтів вимагає персоналізованого підходу, тому на цьому етапі велику роль відіграє сегментація і персоналізація.

Щоб скоротити відтік, потрібно зрозуміти чому клієнти, які раніше використовували продукт, перестали ним користуватися.

Щоб випередити відтік, потрібно створювати максимально персоналізований контент і пропозиції для своїх користувачів.

На яке питання відповідаємо на етапі Retention?

Головне питання:

Як утримати залученого клієнта?

Додаткові запитання:

Що означає “утримання” для мого сервісу?

Як довго клієнти користуються додатком?

Що найбільш цінно для клієнтів?

Як довго клієнти залишаються активними?

Канали утримання

  • Email-розсилка;
  • Пуш-повідомлення;
  • Персоналізовані пропозиції;
  • Соціальні мережі;
  • Ретаргетинг.

Приклади тактик Retention

Запустити розсилку – розповісти, як поліпшили функції, які клієнт уже використовував, і як їх можна використовувати ще.

Сегментувати аудиторію і пропонувати різним сегментам користувачів персоналізований контент і пропозиції.
Анонси майбутніх заходів у соцмережах – вебінари, конференції, акції, інші події.

Вікторини, конкурси, тематичні кампанії (наприклад, сезонні).

Налаштування ретаргетингу на поточних користувачів, які були неактивні протягом Х місяців.

Приклади метрик Retention

Retention Rate – яка кількість користувачів використовує продукт повторно за період. Для кожного продукту оптимальні показники будуть різними: для соціальної мережі це може бути кілька разів на день, а для сервісу бронювання авіаквитків – раз на кілька місяців.

Churn Rate – скільки користувачів перестають використовувати продукт за період (наприклад, за місяць) і його прогноз.

Email open Rate – відсоток користувачів, які відкрили лист із розсилки, до загальної кількості користувачів, яким його було надіслано.

RSS feed sign ups – кількість користувачів, підписаних на блоги компанії на сторонніх майданчиках, наприклад на medium.com.

Revenue – Дохід

Дохід – це стадія, на якій клієнти здійснюють покупку. Це один із головних етапів для визначення ефективності продукту з точки зору бізнесу.

На яке питання відповідаємо на етапі Revenue?

Головне питання: “Як конвертувати користувача в клієнта, який платить?”

Додаткові запитання:

Як багато користувачів стають користувачами, що платять?

Який середній чек для кожного користувача, що платить?

Як багато користувачів здійснюють повторні покупки і як часто?

Канали та інструменти Revenue

  • Служба підтримки клієнтів;
  • Контент для прийняття рішення;
  • Спеціальні пропозиції та знижки;
  • Upsell і cross-sell – активності, спрямовані на допродаж додаткових товарів і послуг.

Приклади тактик Revenue

Запропонувати знижку на перший місяць або рік використання продукту.

Якщо клієнт уже платить, то можна запропонувати йому апгрейд або крос-функції за вигідною ціною.
Налаштувати пуш-повідомлення, які інформуватимуть користувача про обмеження безплатної версії та пропонуватимуть перейти на платну.

Сегментувати аудиторію і пропонувати різним сегментам користувачів персоналізований контент і пропозиції.
Якщо потенційний клієнт обирає між вашим рішенням і рішенням конкурентів, то можна запропонувати йому матеріали, в яких ваш продукт порівнюється з конкурентними, щоб допомогти прийняти рішення.

Приклади метрик Revenue

ROI – повернення інвестицій, витрачених на розробку і розвиток продукту.

ARPU/ARPPU – середній дохід з одного клієнта і середній дохід з одного клієнта, що платить.

LTV – дохід від клієнта за весь час роботи з ним.

CAC – вартість залучення клієнта.

AOV – середній чек, відношення доходу до всіх транзакцій за певний період.

Revenue – дохід проєкту.

Paying users – кількість користувачів, які платять.

Referral – Рекомендації

Рекомендації – це стадія, на якій користувачі рекомендують продукт друзям і колегам.

На яке питання відповідаємо на етапі Referral?

Головне питання:

Як мотивувати користувача порекомендувати продукт?

Додаткові запитання:

Що клієнтам найбільше подобається в застосунку?

На якому етапі користувачі з більшою ймовірністю можуть запросити друзів?

Які стимули потрібні клієнтам, щоб запрошувати друзів?

Інструменти Referral

  • Відгуки;
  • Адвокати бренду;
  • Реферальні програми;
  • Кнопки “поділитися”.

Приклади тактик Referral

Надсилати нагадування про відгук на пошту.

Давати бонуси за рекомендації.

Впровадити реферальну програму, де за кожного приведеного користувача клієнт отримуватиме винагороду.

Впровадження кнопок “поділитися” у власних медіа – наприклад, у блозі чи соціальних мережах.

“Вирощувати” адвокатів бренду: взаємодіяти з користувачами, які залишають позитивні відгуки.

Створити закритий чат для поціновувачів вашого продукту.

Приклади метрик Referral

Відсоток користувачів, які привели друзів.

Відсоток користувачів, які прийшли в продукт за реферальним посиланням.

Відсоток покупок, які здійснили реферальні користувачі.

K-factor – скільки додаткових користувачів приводить у застосунок кожен наявний користувач.

NPS – індекс споживчої лояльності.

Фреймворк AARRR

Хочете ще раз наочно вивчити всі перераховані вище етапи? Ось, будь ласка:

Acquisition – Залучення.

Звідки приходять клієнти?

Канали та інструменти

– SEO

– PR

– Контент-маркетинг

– Email-розсилка

– Контекстна реклама

– Афіліатний маркетинг

  • Метрики

– Трафік на сайт

– SЕО-метрики

– Метрики ефективності реклами

– SMM-метрики

– Показник відмов

Activation – Активація

Як залучені клієнти стають активними?

  • Канали та інструменти

– Контент-маркетинг

– Тестовий доступ або безкоштовна демо-послуга

– Підписка на розсилку

– Онбордінг

– Підписка на пуш-повідомлення

– Підписка на офіційну сторінку компанії в соцмережах

  • Метрики

– Кастомні метрики продукту

– Time to value

– Conversion rate

– Drop-off rate

– CPAU

– Engagement Rate

– MAU.WAU, DAU

Retention – Утримання

Як утримати залученого клієнта?

  • Канали та інструменти

– Email-розсилка

– Пуш-повідомлення

– Персоналізовані пропозиції

– Соціальні мережі

– Ретаргетинг

  • Метрики

– Retention Rate

– Churn Rate

– Email open Rate

– Підписка на стрічки подій/блог

Revenue – Дохід

Як сконвертувати користувача в клієнта, що платить?

  • Канали та інструменти.

– Customer support

– Контент для прийняття рішення

– Спеціальні пропозиції та знижки

– Upsell і cross-sell

  • Метрики.

– ROI

– ARPU/ARPPU

– LTV

– CAC

– AOV

– Revenue

– Paying users

Referral – Рекомендації

Як мотивувати користувача порекомендувати продукт?

  • Канали та інструменти.

– Відгуки

– Адвокати бренду

– Реферальні програми

– Кнопки “поділиться”

  • Метрики.

– Відсоток користувачів, які привели друзів

– Відсоток користувачів, які прийшли в продукт за реферальним посиланням

– Відсоток покупок, які здійснили реферальні користувачі

– К-фактор (віральність)

– NPS

Підсумок

Фреймворк AARRR дає змогу аналізувати кроки, потреби та зміни на кожному етапі призначеного для користувача шляху – це ефективний спосіб для стійкого та контрольованого зростання компанії.

Кожен із цих етапів не існує окремо, тому під час опрацювання нового етапу важливо зберігати результати попереднього. Під час роботи над “утриманням” потрібно пам’ятати про “залучення” та “активацію” і підтримувати ключові метрики цих етапів на оптимальному рівні. Однак стежити за всіма метриками окремо складно. Для цього краще використовувати систему аналітики.

Рейтинг
( Поки що оцінок немає )
Сподобалася стаття? Поділитися з друзями:
Роби Бізнес, Укр
Додати коментар

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: