Push-повідомлення: як використовувати з користю для бізнесу

Push-повідомлення – прямий канал спілкування з користувачами, але є нюанс: цей канал потрібно правильно налаштувати. Інакше град повідомлень викличе роздратування і призведе до втрати аудиторії. Через це багато компаній вважають за краще не зв’язуватися з push-повідомленнями, а даремно. Інструмент простий і ефективний, якщо дотримуватися простих конкретних правил.

Я з командою відпрацювала кілька десятків стратегій використання push-повідомлень для застосунків наших клієнтів, і в цій статті розповім про основні правила і нюанси. Дочитайте до кінця, щоб розібратися, як стати ближче до користувачів і підняти CTR push.

Що говорить статистика

Ігнорувати push як канал – погано, а переборщувати з ним – ще гірше.

Ось кілька статистичних даних, що показують ефективність push-повідомлень:

• У середньому користувач смартфона отримує близько 40-50 пушів на день.
• Близько 40% відкривають пуш у першу годину після відправлення.
• Частка підписок на пуші серед користувачів Android у середньому становить 81%, а серед користувачів iOS – 51%. Все просто: Android вмикає push-повідомлення автоматично.
• Середній CTR push-повідомлень Android – 4,6%; iOS – 3,4%.
• 52% користувачів перевіряють пуші в пошуках знижок і спеціальних пропозицій.

Згідно з нещодавнім опитуванням, часті повідомлення в перші 90 днів використання застосунку збільшують показник утримання на мобільних пристроях у 3-10 разів.

При цьому не всім користувачам подобається такий канал зв’язку:

• У деяких сегментах навіть одне push-повідомлення на тиждень призводить до того, що 10% користувачів відключають повідомлення, а 6% видаляють застосунок.
• 60% користувачів відключають push-повідомлення назавжди.
• 57% користувачів готові отримувати сповіщення із соціальних мереж, 46% – від новинних сайтів, а ось від e-commerce застосунків – лише 25%.

Це не означає, що робота з пушами будується за принципом “пощастить – не пощастить”. На ефективність push-повідомлень впливають конкретні чинники.

Що впливає на ефективність push-повідомлень

Щоб налаштувати ефективні та корисні для користувача push-повідомлення, потрібно правильно вибрати час, адресатів і формат.

Час надсилання. 49% користувачів терпіти не можуть, коли пуші їх відволікають від роботи, 38% – коли сповіщення приходять у невідповідний час.

Згідно з маркетинговими дослідженнями, показник reaction rate зростає, починаючи з 20:00 – робочий день закінчено, дорога додому вже позаду. Найвищий показник reaction rate в 11% припадає на 23:00 вечора. Невеликий сплеск уваги (до 8,2%) спостерігається під час обідньої перерви, зазвичай з 12 до 14 години дня.

Найвищі показники реакції на push-повідомлення припадають на вівторок – 8,4%, потім йде неділя – 8,1%. Всупереч очікуванням, найгірший день за взаємодіями зовсім не понеділок, а середа – 7,4%. Імовірно, в середині п’ятиденки люди занадто поглинені робочим процесом. Трохи вища відкриваність пушів у суботу – перший вихідний день (7,7%) стимулює людей на активність. У понеділок, четвер і п’ятницю показники перебувають на рівні 7,9%.

А що щодо частоти відправки?

Тут усе залежить від ніші.

Як видно з кривої співвідношення кількості пушів із кількістю відписок, найменше користувачі готові отримувати часті повідомлення від розробників ПЗ/SaaS. Їм навіть двічі на тиждень – занадто часто.

Найвищий рівень лояльності – в аудиторії медіа, блогів та e-commerce. Банківські та страхові застосунки можуть без побоювання надіслати до 5 повідомлень. Щоправда, після 15 пушів на день терпіння закінчується у всіх. Важливо знати міру!

Персоналізація розсилок

Персоналізація. Персоналізація push-повідомлень – той самий секретний інгредієнт успіху. Навіть базова персоналізація допомагає підвищити відкриваність пушів на 9%. До речі, звернення на ім’я – ще не персоналізація. Зараз звернення на ім’я використовуються практично в будь-якій розсилці, і люди перестали сприймати це як спосіб повідомити щось на особистому рівні.

А ось сегментація push-повідомлень працює чудово. Поділ цільової аудиторії на більш дрібні підгрупи допомагає доносити саме ту інформацію, яка є актуальною для даного користувача. Сегментувати користувачів можна за датою підписки, мовою, типом браузера, статтю, місцем розташування.

До речі, сегментація на основі місця розташування клієнта може підвищити швидкість реакції до 300%, а конверсію з 1,5% до 3,8%. Поділіться інформацією про акції в найближчому магазині або про відкриття нової точки – і користувач переконається, що він не дарма підписаний на пуші від вас.

Tone of voice – ще один інструмент персоналізації. Залежно від характеристик цільової аудиторії (вік, стать, гео) тональність спілкування з клієнтами можна робити більш-менш формальною, використовувати смайли, меми та локальні жарти. Наприклад, “зумери” охоче допускають неформальне звернення на ти.

Користувачі старшого покоління більш консервативні. Тобто, якщо ви розсилаєте запрошення на виставку для молоді, можете писати:

Хай гайс! До нас їдуть Сальвадор Далі & Пабло Пікассо. Сome on!

Людям 50+ на ту ж виставку доведеться зробити більш миловидне запрошення:

Рідкісна можливість! Сальвадор Далі та Пабло Пікассо в одному залі. 20 березня з 10:00.

Формат. Головне завдання повідомлення – щоб людина здійснила цільову дію. Для цього і потрібно вибрати правильний формат. Ефективно працюють корисний контент, подяка, прохання про зворотний зв’язок. Дедалі більше маркетологів успішно застосовують формат пушів із розширеним функціоналом (мультимедіа, відео, фото) – він дає змогу збільшити відкриваність повідомлень до 56%.

Нижче розповім докладніше про нюанси різних форматів.

Формати push-повідомлень: які та як використовувати

• Оновлення. Розповідають про нові функції застосунку. Показують, що компанія йде в ногу з часом і піклується про зручність користувача. Тут важливо не переборщити: отримувати щодня інформацію про оновлення не хоче ніхто.
• Сповіщення. Інформують користувачів про дії, пов’язані з їхнім онлайн-життям: згадки в повідомленнях або коментарях, лайках, відмітках на фото. До цього формату люди ставляться найбільш лояльно, але використовують їх здебільшого медіа та соціальні мережі. Окремий підвид – транзакційні сповіщення від фінансових і медичних додатків.
• Нагадування. Ці пуші нагадають про кинутий кошик, круглу дату і термін акції, що спливає. Найкраще, коли користувач має можливість вибрати зручний час для отримання повідомлень такого формату: передбачте цю опцію під час розробки застосунку.
• Акції та знижки. Більшість людей хоче купувати за вигідною ціною, тому повідомлення про вигоду часто відкривають. Щоб підвищити CTR, згадуйте акції та знижки в перших рядках.
• Корисний контент. Експертний контент від бренду часто залишають на потім, тому якщо ви пропонуєте прочитати статтю або дослідження, краще надіслати пуш ввечері, коли людина вже повернулася з роботи. Текст має бути коротким і ємним, з чітко описаною вигодою від прочитання.
• Подяка. Людям подобається, коли їх цінують, тому такий формат заходить на ура. Подякуйте за покупку, за час використання (“Ви вже рік з нами!”), за відгук, за що завгодно. Головне – особисте звернення і текст, який дасть людині можливість відчути себе частиною чогось значущого. Добре працює винагорода за лояльність: наприклад, знижки на честь ювілейної покупки або року використання застосунку.
• Зворотній зв’язок. Пуші з проханням залишити відгук або оцінити послугу/продукт зазвичай показують високий CTR. Щоб не здатися нав’язливими, вибирайте правильний час і tone of voice. Якщо конверсія низька, спробуйте запропонувати за фідбек бонуси і знижки.
• Геолокаційні повідомлення. Тригерні повідомлення на основі геолокації можуть бути дуже потужним інструментом маркетингу. Головне, щоб у пуші містилася дійсно корисна інформація. Наприклад:

Сьогодні в нашій мережі магазинів знижки до 40%! Адреса найближчого до вас магазину: вул. Шевченка, 16 – коли користувач перебуває за 500 метрів від вашого магазину

Ласкаво просимо до Києва! Заходьте пообідати до нас. Адреси наших точок… – При в’їзді користувача в інше місто

• Повторне залучення. Якщо аналітика показує, що додатком стали користуватися менше, нагадайте клієнтам про себе. Краще за допомогою чогось корисного й актуального: анонсу нової функції, експертного контенту, спецпропозиції.

Прості способи підняти ефективність пушів

Знайдіть оптимальний час і частоту відправки для своєї ніші. Погодьтеся, отримати інформацію про акцію на піцу ввечері в п’ятницю вельми актуально, а ось вранці в понеділок – уже не так. Якщо у вашій ніші все не настільки очевидно, для визначення конкретного часового проміжку візьміть галузеві дослідження і досвід колег.

1. Використовуйте емодзі та зображення. Емодзі в текстах піднімають CTR push-повідомлень у середньому на 5%.
2. Працюйте над якістю тексту. Залучіть копірайтера, сегментуйте аудиторію, використовуйте прийоми і фішки, які підходять тій чи іншій ЦА. Не соромтеся додавати гумор, а в розмові з молодою аудиторією – відсилання, меми і навіть провокацію.
3. Пробуджуйте цікавість. Знайдіть якірне слово, яке чіпляє увагу і мотивує відкрити повідомлення. Це підходить не тільки для медіа та блогів, а й для e-commerce. Є цілі списки тригерних фраз на кшталт “7 простих способів…” – не соромтеся в них підглядати.
4. Створюйте відчуття ексклюзивності. Заохочуйте лояльність, використовуйте персоналізацію, геотаргетинг та історію покупок. Зазначайте досягнення користувача (у покупках або часі використання додатка – це прокреслює якусь індивідуальну траєкторію стосунків, не даючи користувачеві вийти з ланцюжка контактів.
5. Нагадуйте про обмеження. Відчуття терміновості – найважливіший тригер. Так би ми й не подумали про покупку, але варто додати фрази на кшталт “Новий рік уже через 7 днів!”, “Дія акції закінчується через 48 годин!” – і ось ми вже боїмося запізнитися.

Експериментуйте. Загальні правила я написала вище, але вам належить знайти власний рецепт. Як базу для експериментів можна використовувати A/B-тестування або оцінювати реакцію аудиторії за допомогою сервісів. Пробуйте, шукайте – і push-повідомлення стануть вашим вірним помічником у продажах і управлінні лояльністю.