Реферальні програми, віральність і бажання користувачів отримати ваш продукт якомога дешевше (або, взагалі, на халяву) – розповім сьогодні про стимули і механіки, які можна пропонувати своїм користувачам для того, щоб вони самі залучали до продукту своїх друзів і знайомих.
Спочатку позначу 2 важливі моменти, без яких просування продукту такими способами буде вкрай неефективним:
- Ваш продукт або послуга мають бути реально цінними та мати попит у користувачів. Щоправда, серйозно – рефералки не працюють на слабких продуктах, тому що не тягнуть за головним – цінністю і корисністю для користувача. Ваш продукт повинен мати високу цінність для користувача і забезпечувати круте клієнтське обслуговування.
- У користувача мають бути вагомий мотив і стимул брати участь у такій реферальній програмі.
Але про все по черзі. Для початку подивимося трохи на основи комунікацій між людьми.
Існує шість психологічних принципів обміну інформацією між більшою частиною людей на планеті:
- Соціальна валюта. Ми ділимося тим, що дає нам змогу добре виглядати.
- Громадськість. Ми наслідуємо те, що ми бачимо і що роблять люди навколо нас.
- Практична цінність. Ми ділимося речами, які мають цінність для інших.
- Тригери. Ми ділимося тим, що в нас на думці.
- Емоція. Ми ділимося тим, що переживаємо.
- Історії. Ми ділимося історіями, а не інформацією.
Як бачите, ці шість простих чинників, які впливають на споживче рішення ділитися інформацією, зокрема, через реферальний маркетинг. Використовуючи будь-який з цих факторів + підібравши хороший стимул, можна спробувати виростити успішну реферальну стратегію.
З чого вона складається? Реферальний маркетинг будується за простою схемою, яку можна уявити у вигляді двох пов’язаних лійок, в одній з яких варяться “запрошувачі”, в іншій – запрошені.
Лояльні юзери. Уся ваша база користувачів, яка а) купила і б) активно взаємодіє з вашим продуктом.
Активні рефери (або реферери, хто як любить називати). Юзери, які помітили і взаємодіяли з програмою або сторінкою “Запроси друга”.
Успішні рефери. Активні користувачі-рефери, які виконали всі кроки в процесі запрошення друга (тобто відправили реферала).
Запрошені користувачі. Реферали, які відвідали ваш сайт і зареєструвалися в продукті.
Зконвертовані користувачі. Запрошені відвідувачі, які підписалися на ваш продукт або замовили послугу чи товар у розрізі кількості підписок або куплених послуг.
В ідеальному світі це замкнутий і покроковий ланцюжок дій, який на кожному з етапів втягує і рухає далі все нових і нових користувачів, зокрема, конвертуючи не тільки запрошених (рефералів), а й пропорційно більше тих, хто запрошує (реферів), адже з ростом призначеної для користувача бази має зростати й кількість тих, хто скористається реф. програмою.
Головне завдання – залучати більше активних і успішних реферів і аналізувати конверсію залучених ними рефералів у зконвертованих.
Хлопці з Friendbuy прикинули, що хороший коефіцієнт конверсії реферальної програми – це коли понад 10% від запрошених конвертувалися в лояльних користувачів (клієнтів). Менш як 4% – поганий результат, 15% і більше – шикарний результат.
Як зробити так, щоб цей ланцюжок працював як годинник?
- Правильним юзерам у потрібний час.
Прописна істина, про яку забувають багато маркетологів і продактів і з якої взагалі треба було почати статтю – пропонуйте реф. програму тим, кому вона дійсно буде цікава, тобто максимально лояльним до вашого продукту користувачам, які підтвердили свою лояльність гривнею/доларом, причому не один раз.
І так, ви ж пам’ятаєте, що лояльність з’являється тільки на останньому кроці користувацької подорожі?
Найкращі рефери (запрошувачі) з’являються після того, як у клієнта буде можливість відчути цінність, яку ви здатні надати. Той самий легендарний WOW-момент (коли ви “здивували” свого клієнта) можна використовувати для пропозиції взяти участь у реф. програмі.
- Стимулювання та мотивація.
Будемо чесними – це перше, заради чого користувачі починають брати участь у реф. програмах і ділитися продуктом. Стимулами можуть виступати будь-які речі, які мають цінність для вашої цільової аудиторії: починаючи від безоплатного доступу до самого продукту, закінчуючи зовсім вже матеріальними речами на кшталт подарункових карток Amazon.
- Покажи відчутну вигоду для всіх.
Стимулом в інвайтингу завжди виступає якась винагорода, отримання якої і підштовхує юзера виконувати ваші дії.
Ба більше, нагородження ОБОХ СТОРІН (той, хто запрошує, і той, кого запрошують) має вирішальне значення – якщо стимул відсутній хоча б для однієї зі сторін, вона не відчує тієї цінності, яка потрібна для старту запрошення, і ланцюжок зламається, не скріпившись.
Наприклад, американська служба доставлення продуктів HelloFresh пропонує стимул у розмірі $20 за кожного запрошеного друга, який, зі свого боку, отримає “від вас” $40 знижки на перше замовлення.
Зверніть увагу, що в подібних механіках також присутній соціальний “ефект дарування” – запрошений отримує інвайт з бонусом особисто від знайомої йому людини, він бачить, що це за подарунок, а також те, що його друг уже користується цим продуктом, що, зрештою, дуже позначається на конверсії.
Більш економний варіант програми і менш мотивуюча пропозиція від The Tie Bar. Не робіть так – дайте знижку товаром або бонусом зараз, не треба потім!
Реферальні механіки можуть бути прив’язані не тільки до грошей, а й до об’єктів всередині продукту. Про легендарний Дропбокс і як вони хакнули весь світ усі вже чули, як інший приклад наведу відомий VPN-сервіс Tunnel Bear, який пропонує затвітити і згадати їхній акаунт в обмін на 1 Гб безкоштовних даних.
Є і зовсім нематеріальні механіки, де в якості винагороди виступає… початковий доступ до самого продукту, причому роблять це в різних варіаціях.
Наприклад, сервіс прототипування Draftbit закрив доступ до свого продукту в лист очікування (вам надішлють доступ коли самі захочуть), проапгрейдивши його до наступної механіки:
- Після реєстрації на пошту користувача падає лист із проханням запросити друзів.
- За кожну реєстрацію за твоїм реферальним посиланням ти підіймаєшся вгору в листі очікування. Що більше за тобою запрошених, то вище тебе рухають у черзі очікування.
- Не забувайте про арифметику.
Ви ж не працюєте в Uber і не хочете масштабувати з реф. програмою збитки? Тоді потрібно привести реферальну програму до більш-менш стабільної фінансової моделі. Як розраховуються подібні кампанії? На пальцях на прикладі того ж HelloFresh.
Щоб ця модель щонайменше вийшла в нуль, Hello Fresh повинен мати довічну вартість (LTV) запрошеного клієнта щонайменше $60 доларів (а це складно), оскільки вони пропонують $20 бонусу тому, хто запрошує, і $40 запрошеному.
- Інтегруйтеся з даними.
Яскравий приклад – LinkedIn. У меню зв’язків користувача є лічильник можливих друзів, яких ви можете запросити і зробити своїми зв’язками на Лінкедіні.
Лінкедін тут сміливо обіграв свій продаж у руки Hotmail, які за замовчуванням синхронізують вашу поштову скриньку з базою даних Лінкедіна і пропонують вам запросити в друзі весь ваш контак-лист. Плюсом, стимулом і мотивацією тут виступає базовий соціальний фактор соц. мережі – бути більш популярним, маючи багато друзів і зв’язків.
- Просувайте реферальну програму.
Реферальну програму легше розвивати і промоутити, благо, що цільова аудиторія цієї фічі у вас вже є, а значить справа за малим – сповістити її через внутрішні інструменти про нові можливості отримати для них більше вашого продукту за менші гроші.
“Улюблений” Букінг робить це в інший спосіб, час від часу показуючи користувачеві поп-ап із пропозицією покликати в сервіс друзів.
Як мінімум, розмістіть посилання на сторінку реферальної програми не тільки у футері, а й в основному меню, а також на сторінках, де можуть розташовуватися платні версії бонусів, нагород і стимулів, пропонованих рефералкою (наприклад, сторінки тарифів, якщо це SaaS).
Окремі імейли, підписи зі згадкою рефералки в системних листах, ретаргет у соціальних мережах, розміщення на пакуванні, рекламні носії та поверхні – список обмежений лише фантазією маркетолога і продакта та правильно обраним сегментом користувачів.
- Підтримуйте залучення реферів.
Створіть невеликий майданчик/групу/канал для спільноти ваших реферів, в якому підтримуйте зворотний зв’язок і збирайте цінну інформацію про продукт і його послуги.
Це допоможе не тільки в роботі з реф. активностями, а й дасть тонну найціннішого фідбеку в рамках інтерв’ю або кастдева з реферами. Ти ж пам’ятаєш, що це найлояльніші юзери, які купують твій продукт?
Ще цікавий момент бачив у магазині спідньої білизни MeUndies.com, у якому кожен, хто запрошує, бачить статус свого реферала на рівні “додав товари в кошик” і може проґавити оформлення замовлення.
Висновок
Насамкінець пам’ятайте, що головне запитання, яке ставлять собі користувачі, які думають про те, чи варто ділитися продуктом із будь-ким, звучить так: “Цей продукт реально корисний? І чим?”. Почніть із пошуку відповіді на це запитання, і ви знайдете в ньому багато підказок, які допоможуть запустити і впровадити успішну реферальну програму.
