Розкрутка і реклама онлайн можуть принести бізнесу не тільки користь, але і шкоду. Розберімося, яким має бути просування в інтернеті та яких помилок слід уникати.
Бути реалістом
«Про мої хот-доги (хімчистку, шиномонтаж, клінінгову фірму – потрібне підкреслити) дізнаються всі, як тільки я зберуся на швидку руку зробити сайт, завести сторінку в Facebook, закидати покупців листами, запропонувавши їм суперзнижку, зніму проморолик для YouTube. І відразу продажі попруть самі собою», – знайомо?
На жаль, такі думки відвідують підприємців значно частіше, ніж здається. Хоча, здавалося б, практика весь час повторює про те, що все значно складніше. І потрібно приділяти серйозну увагу промо свого бізнесу, не тільки грошей.
Потрібно розуміти, кому збираємося продавати, де покупця дістати повідомленням про себе і як його переконати прийти до прилавка.
Вивчаємо з вивороту
Багато підприємців не можуть достукатися до клієнтів і налагодити збут. Вони просто не розуміють, хто їх цільова аудиторія, і стріляють з гармати по горобцях. Знання про потенційних покупців обмежуються тим, що це, скажімо, одружені чоловіки віком 25-45 років з місячним доходом в межах 15-20 тис. грн., які володіють квартирою і автомобілем. Але ось чому саме ці чоловіки повинні придбати шкарпетки або вудочки, що продає підприємець, відповіді немає. Тому, перш ніж запускати рекламу свого продукту, потрібно абсолютно чітко уявляти, хто його з великою ймовірністю купить. Аж до того, що зібрати фокус-групу абсолютно різних людей (за віком, доходом, родом діяльності), і на її прикладі зрозуміти, кого дійсно можуть зацікавити товар або послуга. Або провести грунтовне дослідження ринку і аудиторії покупців.
Коли відома цільова аудиторія, то стає зрозуміло, яке просування в інтернеті буде працювати, а яке – ні.
Можливо, просування в інтернеті навіть не потрібно. Якщо, наприклад, фермер вирощує полуницю і планує її продавати в містечку з населенням в 10 тисяч осіб, де він сам і живе, то йому більше користі принесе торгова точка на ринку та участь у ярмарках, а не сторінка в Facebook.
Як це працює
Часто компанії не мають стратегії просування. Начебто і знають, кому рекламувати продукт і кому його продавати, але от як це зробити – без поняття. Є сайт, сторінки у соціальних мережах, на які підписано кілька тисяч користувачів. Але зворотний зв’язок – слабкий, а конверсія, тобто перетворення читачів у покупців, – і того нижче. А все тому, що компанія не займається розкруткою системно.
Як правило, це відбувається з кількох причин. Перша – відсутність або нестача бюджету на просування. Замість того щоб найняти хоча б одного маркетолога, навіть на півставки (і, не маркетолога, який відповідає за все, а виділеного під просування в інтернеті спеціаліста), підприємець сам намагається писати тексти для сайту і публікує пости в Facebook, абсолютно не розуміючи при цьому, що таке SEO-оптимізація та SMM. Або, що ще гірше, всім цим займається рецепціонист в перервах між приготуванням кави для свого начальника.
Друга причина – непрофесіоналізм або просто лінь маркетологів, які не хочуть розбиратися в тому, чому ось ці інструменти просування в даному конкретному випадку працюють, а ті – ні. Хоча якщо працівник буде займатися вебаналітикою, він зможе без особливих проблем зрозуміти, які варіанти просування ефективні, що потрібно змінити або доопрацювати.
Третя причина, чому розкрутка не дає ніякого результату, неякісний контент. На сайті неможливо знайти потрібну інформацію, а та, що є, рясніє помилками і неточностями, пости в соціальних мережах – нудні і одноманітні, а листи з e-mail розсилок відразу ж йдуть в спам. Клієнта треба захопити, зацікавити, запропонувати йому щось особливе і запропонувати це персонально йому (знижку, безкоштовну послугу або подарунок). Тоді і відгук буде, і реклама дасть більше користі.
Для всіх і кожного
Попри те що в нашій країні смартфонами користуються вже понад 85% абонентів мобільного зв’язку, бізнес часто недооцінює цю обставину, втрачаючи клієнтів. Найпростіший приклад – відсутність адаптації сайту для смартфонів і планшетів. Через це інтернет-ресурсом незручно користуватися, сторінки «пливуть», кульгає навігація.
Часом на сайті або сторінці в соцмережі немає навіть таких дрібниць, як номер телефону або e-mail компанії, клікнувши по яких можна відразу ж зробити дзвінок або відправити лист. Причому деякі компанії витрачають на створення і просування сайту значний бюджет, але зовсім не думають про те, що більша частина заходів буде саме з мобільних пристроїв.
Хоча в ідеалі у відвідувачів сайту повинна бути можливість не тільки зателефонувати, але і одним кліком або тапом перейти в додаток Google Maps і вибудувати маршрут. Правда, потрібно знати про обмеження, яке нещодавно ввів Google. Кількість безплатних звернень до карт зменшено з 25 тисяч в день до 28 тисяч в місяць. Кожна тисяча додаткових переглядів в день коштує 7 дол. Тобто, якщо інтернет-магазин користується популярністю, йому доведеться доплачувати за те, що відвідувачі активно користуються картами.
З соціальними мережами трохи простіше. Наприклад, у Facebook при запуску реклами можна відразу ж вибрати, як вона буде відображатися у користувачів компактних гаджетів. Але ось при створенні звичайних постів їх автори балакають і балакають, забуваючи про те, що в соцмережах «довгий» формат сприймається погано. Відвідувачі хочуть якомога менше літер і максимум візуального контенту. Особливо ті, які переглядають сторінки компанії зі смартфонів і «таблеток».
А ще
Ну і ще одна «болячка», яка дуже поширена серед підприємців – це створення реклами не для покупців, не для цільової аудиторії, а для них самих. Тобто головна задача, щоб реклама подобалася власнику бізнесу, а клієнту – повинно сподобатися саме собою.
Але який сенс у красивих банерах або написаних у стилі сільської газети «Вечірня зорька» рекламних оголошеннях, якщо вони не дають ніякого результату, і замість росту продажі падають? Як сказала одного разу директор з маркетингу великої горілчаної компанії її власнику під час дискусії з приводу рекламного контенту:
Шеф, стільки горілки, скільки нам потрібно продати, Ви особисто, на жаль, не вип’єте.
Просування в інтернеті: Більше – краще
Помиляється нерідко підприємець і в тому, що обмежує себе використанням всього одного-двох інструментів. Інтернет-магазин генерує продажі – і добре.
Навіщо щось ще? Але ж використання інших каналів просування може принести додаткову виручку від нових клієнтів. До того ж, навіть самий ефективний спосіб розкрутки рано чи пізно приходить до насичення.
Тому і потрібно звертати увагу на інші інструменти. Ні, це не означає, що треба всі зусилля кинути на них. Краще пару місяців протестувати новий варіант розкрутки, і зрозуміти, працює він чи ні. Якщо він взагалі не потрібен – на рік-два про нього можна забути. Коли результат не дуже хороший, але все ж є – слід думати, як його поліпшити.
Питання лише в тому, як розподілити бюджет на рекламу між каналами просування. А це вже завдання маркетолога, який за результатами тієї самої аналітики повинен дати власникові бізнесу рекомендації, який інструмент працює краще.
І, звичайно, потрібно розуміти, що комфорт повторних покупок уже набутими клієнтами – мега-важливий. Позитивний купівельний досвід породжує вірусне поширення інформації – найбільш ефективний і дешевий канал просування.
Ділимо на канали
На другому етапі необхідно зрозуміти, скільки клієнтів може дати кожен канал. Е-mail-маркетинг – самий дешевий інструмент. Наприклад, розсилка по базі в 5000 адрес обійдеться десь в 50 доларів в місяць. З контекстної реклами можна отримати ще 200 клієнтів, соцмереж – ще 200.
Коли способи просування вибрані і налаштовані, потрібно приділити увагу автоматизації процесів. Як мінімум, інтегрувати інтернет-маркетинг з CRM-системою. Не завадить і автоматизація зворотного зв’язку з клієнтами (розсилки, чат-боти), яка підштовхне їх до купівлі та допоможе сформувати лояльне ставлення до компанії, до тієї продукції чи послуг, які вона пропонує.
Просування в інтернеті: Свій досвід
Почати просування можна (і потрібно) з того, що зрозуміти – чи є ваші клієнти, партнери та співробітники в мережі, чи шукають вони інформацію про продукт або послугу. Наприклад, згідно Consumer Barometer, 57% наших співвітчизників, присутніх в мережі, використовують інтернет, щоб порівнювати ціни, 41% шукають огляди і рекомендації, 29% шукають місце або магазин для здійснення покупки, а 18% – використовують інтернет для того, щоб знайти адресу та побудувати маршрут. Виходячи з цього, можна скласти план для власника малого/середнього бізнесу:
- По-перше, переконатися, що опис продукту та/або послуги є онлайн на тих платформах, де є потенційні покупці;
- По-друге, дати можливість залишити відгук (позитивний) або стимулювати розміщення позитивних відгуків;
- По-третє, стежити за рейтингом і оперативно реагувати на критику і негатив.
