Після встановлення особистісного контакту продавець переходить до наступного етапу – встановлює професійний контакт, тобто приступає до безпосереднього повідомленням інформації про пропоновані товари або послуги.
Зміст статті:
Основні завдання
Основне призначення (завдання) професійного контакту:
- Провести первинну презентацію;
- Закріпити у потенційного покупця стійку впевненість в необхідності товару для вирішення його завдань і досягнення цілей;
- Сформувати віру в правдивість фактів і аргументів, що підтверджують заявлені властивості і якості товару;
- Переконати покупця в тому, що плата за товар або послугу справедлива по відношенню до величини якості товару або послуги (оптимальна для покупця за співвідношенням «якість-ціна» на фоні конкурентних пропозицій).
Виклад матеріалу продавцем проводиться у формі модульної презентації і в суворій відповідності з маркетинговою легендою.
Якщо у продавця немає матеріалів для впливу на думку покупця, немає заздалегідь заготовленої цілісної презентації або маркетингової легенди, то доводиться придумувати в процесі переговорів, що жодним чином не сприяє досягненню цілей продавця.
Слід пам’ятати, що через повідомлення суперечливих, недостовірних, непереконливих фактів та аргументів у презентації може відбуватися руйнування маркетингової легенди підприємства і буде втрачатися авторитет і губитися довіра покупця. І необхідно враховувати, що покупець вже міг раніше ознайомитися з рекламними матеріалами або отримати якусь інформацію про підприємство-продавця. Та розбіжності в раніше отриманій інформації і тій, що повідомляється в ході переговорів, не тільки не сприятиме пробудженню довіри у покупця, а, навпаки, породжувати недовіру і підозрілість.
Все сказане відноситься і до випадків, коли декілька продавців, які прийшли на переговори, не домовляються заздалегідь між собою про порядок повідомлення інформації на презентації і не розподіляють обов’язки у веденні переговорів. Тим самим їх необдумані суперечливі висловлювання можуть привести до зриву переговорів.
Знати матчастину
Продавець повинен розбиратися в проблемах галузі, в якій діє потенційний покупець, говорити з ним однією мовою – в термінології покупця – незалежно від того, чи обізнаний співрозмовник в пропонованому товарі (послузі) чи ні. Тобто при необхідності продавець повинен так спростити свій виклад, щоб навіть складні технічні питання були зрозумілі покупцю з будь-яким рівнем компетенції. Адже продавець підлаштовується під покупця, а не навпаки. Але в той же час необхідно намагатися розширити знання покупця настільки, щоб сформувати у покупця чітке уявлення про пропонований товар (послугу, рекламу) і його властивості.
Для ефективного проведення презентації і підтвердження повідомлюваних усних відомостей застосовуються наявні у продавця поліграфічні або інші рекламні матеріали, зразки товару, копії або оригінали публікацій у пресі, письмові свідчення позитивних авторитетних думок експертів та ін.
Необхідно також чітко пояснити співрозмовнику, як він за допомогою використовуваної на переговорах рекламної продукції зможе передати інформацію своїм колегам, у цілісному і неспотвореному вигляді.
В тексті презентації необхідно розумно використовувати повтори для поліпшення запам’ятовування матеріалу співрозмовником. А також робити акценти на відомостях, які відсікають конкурентів, дозволяють відокремитися від них, подолати можливі заперечення, з якими зіткнеться співрозмовник в дискусіях з колегами після переговорів. Наприклад, якщо у компанії-продавця є якісна рекламна продукція, якої немає у конкурентів, то продавець може особливо підкреслити цей факт, як побічно підтверджує більш високий рівень свого підприємства перед конкурентами.
Вступне слово
Професійний контакт починається зі вступу – короткої розповіді про підприємство-продавця.
Основна мета цієї частини – сформувати у покупця довіру до самого підприємства-продавця і перенести цю довіру на пропоновані товари або послуги. Ця частина може бути дуже короткою (до 30 секунд) або навіть зникати в залежності від характеру переговорів. Але, по можливості, її доцільно проводити, особливо якщо є що сказати про історію підприємства-продавця, його успіхи, досягнення, нагороди, переваги перед конкурентами, відповідальному виконанні зобов’язань перед клієнтами та ін. Будь-яка позитивна інформація може здійснити на покупця необхідний вплив.
Після вступу ваш професійний контакт слід закріпити наступною частиною – проблематизуючою або мотивуючою (до 20 секунд). Саме в ній стимулюється бажання покупця до придбання товару, визначається його ймовірний домінуючий мотив, відбувається чітке і явне формулювання ймовірних проблем.
Якщо мотивація або проблематизація не сприйняті покупцем – покупки не буде.
Необхідно пам’ятати, що проблематизацію ні в якому разі не можна проводити в ствердній формі щодо самого підприємства-покупця або співрозмовників на переговорах! У такій ситуації співрозмовник може піти в «глухе заперечення» наявності проблем, так як може бути відповідальним за їх виникнення, та їх визнання спричинить неприємні для нього наслідки.
Проблематизація проводиться у формі опису загальних проблем для певних підприємств, що володіють ознаками, які покупець легко може виявити у власного підприємства. І самостійно зробить висновок, що якщо ознаки підприємства збіглися, то, цілком ймовірно, присутні і проблеми.
Проблематизаційна частина
При проведенні проблематизаційної частини можна (але не обов’язково) звертатися до співрозмовника за підтвердженням, чи поділяє він думку продавця і чи вважає його висловлювання правдивими і такими, що заслуговують на увагу. Це дозволить зрозуміти, наскільки успішно відбувається процес сприйняття презентації покупцем, і чи відбулося сприйняття матеріалу покупцем.
Проблематизуюча частина може вважатися завершеною, якщо співрозмовник визнав або не заперечує наявності освітлених проблем або мотивів, навіть без визнання їх ставлення до свого підприємства.
Таке визнання може і не відбуватися у відкритій формі, але воно буде проявлятися в непрямій або мовчазній згоді, як відсутність заперечень на прямі запитання продавця про реальність існування проблеми як такої.
Проблематизуюча частина презентації плавно переходить в етап пропонованих рішень, які полягають в придбанні і використанні товару або послуги (до двох хвилин).
У цій частині виділяються, висвітлюються і всебічно розкриваються найбільш цінні якості товару або послуги в залежності від форми і величини сприйнятої покупцем проблеми або мотиву. Пропоновані рішення підкріплюються аргументами і фактами, що формують віру покупця в істинність тверджень продавця. Це другий найважливіший етап переговорів.
Якщо у покупця не сформується віра в здатність пропонованого конкретного товару задовольнити його бажання, але покупець вже з’ясує ці бажання на етапі проблематизації і мотивації, то він з високою долею ймовірності купить товар у конкурентів, за що конкуренти будуть дуже вдячні невдалому продавцю.
Професійний контакт: Є пропозиція
На етапі пропозиції рішень особливо важливо використовувати:
- Рекламні візуальні матеріали;
- Зразки продукції;
- Свідоцтва авторитетних експертів і організацій, що підтверджують якість товару або його властивості та ін.
В цьому випадку процес формування довіри у покупця відбувається більш успішно.
Під час демонстрації презентаційних матеріалів необхідно за допомогою повторів і жестів «якірити» свідомість співрозмовника на тих важливих моментах, які, на думку продавця, вимагають особливої уваги і повинні бути як можна краще засвоєні співрозмовником. Щоб надалі ці моменти правильно виклали відсутнім колегам і керівникам, які можуть впливати на рішення або приймати його.
Етап рішень на переговорах може переходити в етап технологій, на якому продавець більш широко описує процедуру користування товаром або послугою (до 10 хвилин).
Цей етап дуже важливий в корпоративних продажах тому, що в його ході покупці формують думку про те, як придбаний товар увіллється в загальну технологію виробництва підприємства. Про те, які ресурси можуть додатково знадобитися на його впровадження. А також складають зразкове враження про величину економічного ефекту, планують і оцінюють зростання трудовитрат різних співробітників при використанні товару або послуги, та ін.
Необхідно пам’ятати, що зростання трудовитрат в результаті покупки може бути негативно прийнято особою, що веде переговори, і угоду буде заблоковано. На цьому етапі може виникнути навіть пряма протидія купівлі у тих співробітників, у яких у зв’язку з купівлею зростає обсяг робіт або обов’язків, руйнуються вже усталена технологічна схема роботи і процеси взаємодії. У цьому випадку продавець для зменшення протидії може запропонувати допомогу у виконанні частини необхідних робіт або навіть виконати певну роботу замість співробітників компанії-покупця.
Це особливо актуально при продажі послуг або реклами. Наприклад, менеджер з продажу реклами в журналі може запропонувати надати допомогу в розробці або навіть виготовити безкоштовно рекламні макети, щоб покупець швидше погодився на купівлю рекламної площі. Або інший приклад – при продажі обладнання продавець може запропонувати покупцеві зробити для нього безкоштовний проект установки обладнання.
