Проектуємо відгуки та рейтинги товарів: найкращі практики

Що робить відгуки та рейтинги по-справжньому ефективними? Діаграми розподілу, середні оцінки, теги, відсоток рекомендацій і невідредаговані фото товарів.

Ухвалюючи рішення про покупку, ми часто покладаємося на досвід людей, які вже придбали те, що ми хочемо. Тому ми шукаємо товари з досить високою середньою оцінкою і великою кількістю відгуків.

95% користувачів читають відгуки, щоб прийняти рішення і дізнатися більше про те, наскільки продукт відповідає їхнім потребам. На жаль, занадто часто те, як спроектовані відгуки та рейтинги, швидше заплутує і розчаровує користувачів, ніж допомагає їм. Давайте це виправимо.

Що шукають люди в розділі відгуків

Багато хто вважає, що єдине, що потрібно для високих продажів, – велика кількість позитивних відгуків. Позитивні відгуки дійсно необхідні для зміцнення довіри, але головне все ж – переконати користувачів, що продукт їм підходить. І ось що найчастіше прагнуть знайти потенційні покупці в розділі відгуків:

• Товар дійсно такої високої якості, як це стверджується в рекламі.
• Вони не переплачують: ціна справедлива і прийнятна.
• Вони вибрали правильний продукт, який задовольнить їхні потреби.
• Люди, схожі на них (вік, досвід, потреби), залишилися задоволені продуктом.
• Вони не упустили жодних важливих деталей (аксесуари не входять до комплекту, інший розмір тощо).
• Ризики низькі, а потенційні проблеми легко вирішувані (проста політика повернення, скасування замовлення, гарантія повернення грошей протягом 30 днів).
• Найгірше, що може трапитися з ними в результаті здійснення покупки (важко додзвонитися в службу підтримки, обман).

Красивого 5-зіркового рейтингу недостатньо для отримання подібної інформації. Як же ми можемо усунути сумніви і побоювання користувачів? Почнемо з негативних відгуків, які часто можуть бути набагато кориснішими, ніж здається на перший погляд.

Не бійтеся негативних відгуків

Нас не повинен дивувати той факт, що більшість покупців, які здійснюють покупки онлайн, насамперед ретельно вивчають негативні відгуки. Їх має бути достатньо, щоб розвіяти побоювання і скептицизм, які підсвідомо відчувають потенційні клієнти. Чим конкретніші негативні відгуки, тим простіше покупцям довіритися бренду.

Найчастіше негативні відгуки стосуються того, що пішло не так під час покупки. Для більшості гідних продуктів і компаній цей список буде не особливо довгим. Можливо, служба підтримки не змогла відповісти через велику завантаженість, а можливо, обіцяних термінів доставлення не було дотримано під час свят, або в застосунку є серйозний баг, який усунуть цього тижня. Однак ці проблеми не будуть актуальними протягом усього року (сподіваюся!).

Однак може трапитися так, що продукт наповнений помилками, збиває людей з пантелику та завдає їм шкоди, або що процес скасування замовлення спроєктований таким чином, щоб утримати якомога більше покупців. Користувачі вишукуватимуть будь-які тривожні сигнали, які можуть вказувати саме на це. І відсутність негативних відгуків – один із таких “червоних прапорів”, оскільки за ним нерідко ховаються якісь критичні проблеми.

Не кожен негативний відгук є на 100% негативним. Покупці шукають відгуки таких самих людей, як вони самі, щодо аспектів, які їх хвилюють. Якщо негативні відгуки здебільшого стосуються поганого пакування товару для доставки за кордон або низької яскравості екрана на відкритому повітрі, це буде незначною проблемою для покупця, який робить замовлення в тій самій країні та має намір використовувати пристрій удома. Вони безумовно менш критичні, ніж такі оцінки, як “надзвичайно глючний”, “жахлива підтримка клієнтів”, “серйозні проблеми з поверненням грошей” або “неможливість скасування замовлення”.

Великі шанси, що вам знадобиться хоча б кілька негативних відгуків, щоб завоювати довіру аудиторії – як не парадоксально, вони підвищать конверсію і заспокоять людей. Ось чому чудово, якщо ваші клієнти писатимуть чесні негативні відгуки. Попросіть їх дуже конкретно вказати, що саме їм не сподобалося, а також повідомити, чи було питання успішно вирішене в кінцевому підсумку. Надайте клієнтам як заохочення бонусні бали або дисконтні промокоди, які вони зможуть використовувати під час оформлення наступної покупки.

Завжди показуйте середні оцінки та їхню загальну кількість

Ще одна деталь, на яку часто покладаються користувачі, – точна чисельна оцінка досвіду інших клієнтів. Багато сайтів не справляються з цим завданням. Часто ми бачимо яскраво-помаранчеві зірки, які слугують індикаторами того, наскільки гарним чи поганим був досвід, однак між досвідом “4 зірки” і “5 зірок” існує величезна різниця та нюанси, які губляться між двома грубо заокругленими оцінками.

Проблема в тому, що зірки самі по собі не надають достатнього контексту. За допомогою цього патерну:

• ми не можемо визначити, що саме сподобалося або не сподобалося покупцям;
• ми не можемо сказати, наскільки були задоволені користувачі, схожі на нас;
• ми не можемо сказати, якими перевагами і недоліками володіє товар;
• неможливо відрізнити товари з рейтингом ближче до 4.0 від товарів з рейтингом ближче до 5.0. Однак різниця між ними величезна.

Щоб користувачі могли краще зорієнтуватися, оцінки мають бути точнішими. Найефективніше рішення – показувати середній бал з десятими (наприклад, 4,7 з 5) і загальну кількість відгуків (78 відгуків).

Bite вказує загальну кількість відгуків, але не середню оцінку. Однак, якщо продукт отримав 19 348 відгуків (у переважній більшості позитивних), відображення середнього бала може виявитися не настільки необхідним.

Насправді, кількість відгуків має велике значення. Під час юзабіліті-тестів покупці “часто віддають перевагу товарам із середньою оцінкою 4,5 зірки, а не з ідеальною оцінкою 5 зірок, спираючись на кількість відгуків”. Фактично, 70% покупців обрали б товар із більшою кількістю відгуків, попри нижчий середній рейтинг.

Наприклад, якщо на сайті є 2 однакових товари, водночас один має рейтинг 4,5 і 180 відгуків, а інший – 4,8 і 39 відгуків, більшість покупців, найімовірніше, виберуть перший, незважаючи на нижчу середню оцінку. Ось чому важливо показувати і кількість оцінок, і середній бал – це допоможе уникнути упередженого ставлення до товарів із вищим рейтингом, але меншою кількістю відгуків.

До речі, чи існує ідеальна оцінка? Ну, поки рейтинг вашого продукту перебуває десь між 4,5 і 4,89, а кількість відгуків досить висока (75+), вам, імовірно, не варто надто перейматися щодо його конкурентоспроможності. Коли рейтинг перевищує позначку 4,9, у покупців починаються підозри; саме тоді вони сповільнюються і шукають пастки та недоліки, про які не сказано прямо. Не дивно, що це не сприяє продажам.

Чому? Тому що в реальному житті важко знайти щось із чесною оцінкою, вищою за 4,9, і, отже, ймовірність того, що це правда, дуже мала – якщо тільки такий бал не ґрунтується на дуже маленькій вибірці упереджених і нечесних відгуків.

Покажіть діаграму розподілу оцінок

З роками ми навчилися покладатися не тільки на яскраво-жовті зірки, а й на діаграми розподілу оцінок. Вони відображають співвідношення відгуків з високими і низькими балами і дають покупцям більш повне уявлення про те, наскільки хороший товар. Так ми можемо швидше визначити, чи був досвід більшості покупців позитивним або негативним.

Ми шукаємо в діаграмі розподілу оцінок закономірності і швидко виключаємо опції з непропорційно великою кількістю поганих відгуків. Потім ми відмітаємо товари з непропорційно великою кількістю середніх оцінок, а також відмовляємося від опцій, які не мають жодної низької оцінки.

Ми практично інстинктивно шукаємо шаблон – ту саму ідеальну діаграму розподілу, що заслуговує на довіру. У ній має бути багато позитивних відгуків і достатньо негативних.

Як правило, це означає переважну більшість 5-зіркових відгуків, за якими слідує безліч 4-зіркових відгуків, і нарешті, – досить велике (але не надто!) число відгуків з низькими оцінками. Негативні відгуки повинні давати покупцям уявлення про найгірший досвід, який вони теоретично можуть отримати. Зазвичай продукти, що вписуються в цей ідеальний патерн, здаються найнадійнішими і показують найкращі результати.

У дослідженнях користувачів цей “ідеальний” шаблон називається J-подібним розподілом. Однак, як виявилося, він не такий вже й ідеальний і приховує в собі деякі проблеми.

Проблеми J-подібного розподілу

Вам може бути цікаво, чому ця діаграма розподілу має таку незвичайну назву. Розподіл нагадує велику літеру “J”: невеликий стовпчик найнегативніших відгуків (★), рівна середина (★★★★★, ★★★★★★) і високий стовпчик найкращих оцінок (★★★★★). Це сильно відрізняється від класичної дзвоноподібної кривої, яку ми, можливо, очікували побачити спочатку.

У прикладах вище розподіл хороших оцінок для “Гри престолів” виглядає набагато переконливішим, ніж для “Аватара”. Попри більшу кількість негативних реакцій, діаграма розподілу “Гри престолів”, швидше за все, спрацює набагато краще. Це правило справедливе як для кіно, так і для будь-яких інших продуктів.

Ми також можемо помітити, що в обох випадках кількість найнижчих оцінок (1) непропорційно виділяється. Це і є “J”-подібний розподіл у дії.

Чому так відбувається?

користувачі схильні до крайнощів. Клієнти, які просто задоволені, найчастіше не витрачають час на те, щоб залишити відгук або оцінку, але ті, хто або дуже задоволений, або дуже засмучений, найімовірніше, зроблять це. Тому подібні рейтинги можуть бути необ’єктивними і неточними.

Альтернативне рішення, включає чотири варіанти відповіді: ↑, ↓, ↑↑↑ і ↓↓↓. Залишаючи відгук покупці можуть натиснути на відповідну іконку (або торкнутися її) кілька разів. Це допоможе усунути великий розкид між крайніми значеннями.

Інший варіант – збирати відгуки із затримкою. Etsy не дозволяє своїм клієнтам одразу ж залишати відгук про товар. Вони повинні почекати тиждень, щоб отримати “повний” досвід взаємодії, і тільки потім можуть опублікувати фотографії та свій відгук.

Чи спрацює це? Можливо.

У будь-якому разі, необхідно позначити контекст, який пояснює діаграму розподілу. І саме тут нам на допомогу приходить розбивка оцінок за атрибутами товару.

Розбийте діаграму розподілу за атрибутами товару

Так, діаграма розподілу допомагає покупцям ухвалювати більш виважені рішення, однак їм, як і раніше, потрібно докласти чимало зусиль, щоб з’ясувати, наскільки хороший той чи інший аспект товару. Наприклад, покупця може цікавити час роботи без підзарядки або рівень складності тієї чи іншої функції. Щоб дізнатися і те, і інше, йому доведеться перегорнути десятки або навіть сотні відгуків, причому часто безрезультатно.

Хороший спосіб допомогти покупцям – зробити діаграму розподілу ще більш докладною. Для кожного окремого атрибута продукту – зовнішній вигляд, співвідношення ціни та якості, час автономної роботи тощо. – ми могли б зібрати і виділити середні оцінки, засновані на відгуках користувачів. Коли покупець вирішить залишити свій відгук, ми попросимо його оцінити конкретні характеристики товару, а потім розрахувати середній бал для кожної з них.

‍Flipkart пропонує покупцям залишати відгуки про окремі характеристики, які специфічні для кожного товару. “Співвідношення ціни та якості” (value for money) – класичний показник, який використовується для всіх товарів. Хороші та погані відгуки позначені різними кольорами, хоча обрану палітру і не можна назвати на 100% доступною. Також, на жаль, покупці не можуть фільтрувати відгуки за оцінками.

На сайтах Adidas і L.L.Bean покупці можуть більш детально вивчити конкретні характеристики товару. У першому випадку відфільтрувавши відгуки за допомогою шкали, у другому – розкривши ще одну більш специфічну діаграму розподілу.

Зробіть відгуки більш інформативними за допомогою тегів

Якість досвіду не можна виміряти лише характеристиками товару. Навіть найкращий продукт може не підійти деяким покупцям, але дізнатися про це не так-то просто. Щоб вирішити цю проблему, ми могли б пропонувати клієнтам, які пишуть відгук, релевантні теги. Щось на кшталт “відмінно сидить”, “підходить для дітей”, “простий у використанні”, “подобається дизайн”, “гарна упаковка” тощо.

Теги можуть бути більш індивідуальними і стосуватися не тільки товару, а й людей, які його купили. Наша мета – зібрати і зробити доступними інсайти і деталі, які спростять процес ухвалення рішення про покупку і допоможуть іншим користувачам співвіднести себе з чужими відгуками.

Інсайти і деталі можуть бути будь-якими – від частоти використання до вікової категорії та поточного місця розташування. Звичайно, все залежить від продукту. Наприклад, якби йшлося про засоби для догляду за шкірою, ми могли б запитати про тип шкіри, бажаний відтінок, аромат, особливості обличчя, а також про текстуру і тип макіяжу.

Ми можемо відображати ці теги як додаткові фільтри – і таким чином допомагати користувачам швидше знаходити релевантні відгуки схожих на них клієнтів. А це набагато цінніше, ніж зворотний зв’язок, в основі якого лежать середні показники.

Рекомендації як соціальний доказ

Одне із запитань, яке ми могли б поставити авторам відгуків наприкінці, – чи порекомендують вони продукт своїм друзям, колегам або незнайомим людям. У результаті ми зможемо обчислити показник, яким часто нехтують, але який здатний істотно вплинути на конверсію: відсоток рекомендацій.

Asos робить акцент на тому, що “86% покупців рекомендують цей товар”. Це суттєво відрізняється від 5-зіркового або 1-зіркового рейтингу, тому що навіть ті покупці, які не зовсім задоволені товаром і, можливо, поставили б йому 3 зірки, все одно можуть рекомендувати його своїм друзям. Можливо, він не зовсім підходить їм, але вони цілком задоволені його якістю.

Розмістити на видному місці примітку про те, скільки покупців рекомендують продукт, – безумовно гарна ідея. Чарівне число, яке бажано підтримувати, – вище 90% рекомендацій; але знову ж таки, якщо воно підніметься вище за 95%, результат почне викликати в декого підозри.

Щоб посилити ефект, ви можете охарактеризувати покупців, які порекомендували продукт, наприклад, вказати їхній рівень досвіду, частоту використання, тип проєктів тощо.

Примітка “86% клієнтів (займаються бізнесом понад 5 років) рекомендують цей продукт”, імовірно, буде найбільш корисною для людей, які належать до відповідної групи.

Надайте коротке резюме плюсів і мінусів

Ми вже просунулися досить далеко, але покупцям все ще доводиться самостійно фільтрувати та вивчати відгуки. Давайте ж допоможемо їм швидше виявляти переваги та недоліки товарів. Ми могли б виділити плюси і мінуси товару, а також надати коротке резюме позитивних і негативних відгуків.

В ідеалі, потрібно проаналізувати відгуки користувачів і перерахувати по пунктах плюси і мінуси в короткому резюме. Це дуже цінна інформація, якої часто не вистачає. Вона стала б надзвичайно корисним доповненням для сторінки категорії, сторінки товару і сторінки порівняння характеристик, куди користувачі потрапляють, коли намагаються порівняти кілька продуктів один з одним.

Дайте користувачам можливість відзначати корисні відгуки

Не кожен відгук корисний. Деякі з них здаються занадто узагальненими, в інших бракує важливих деталей, а треті приділяють надто багато уваги несуттєвим подробицям. Щоб переконатися, що у верхній частині списку відображатимуться тільки релевантні відгуки, ми можемо люб’язно попросити користувачів відзначати ті з них, які здалися їм корисними – як позитивні, так і негативні.
Зазначені відгуки з’являються у верхній частині списку із зазначенням кількості користувачів, які визнали їх корисними. Це значно підвищує довіру до бренду і скорочує час вивчення інформації про товар.

Сортування та автозаповнення пошуку

Зазвичай ми даємо змогу користувачам фільтрувати відгуки за оцінками, але що якщо їх цікавлять конкретні деталі в рамках певного діапазону оцінок? Застосувавши фільтр, люди зможуть сортувати відгуки за окремими параметрами. Наприклад, на сайті Bite користувачі можуть сортувати відгуки за датою їхнього написання, наявністю/відсутністю фото і відео, а також знаходити найвищі/найнижчі оцінки і найбільш/найменш корисні відгуки.

Користувачі Glossier і Wayfair можуть сортувати відгуки за наявністю/відсутністю фото і шукати в них певні слова, і саме тут нам на допомогу приходить функція автозаповнення. Зверніть увагу, що Wayfair не тільки відображає теги, а й повідомляє, скільки разів ключові слова згадувалися у відгуках. Це дійсно корисно.

Доповніть відгуки особистими даними

Щоб відгук був переконливим, він має виглядати достовірним – написаним реальною людиною, яка має акаунти в соцмережах, або брендом, що має певну вагу. Саме тому відгуки та логотипи великих компаній, а також відеоогляди та історії успіху клієнтів працюють на ура.

Якщо можливо, попросіть своїх користувачів додати у відгук особисті дані, такі як:

1. повне ім’я.
2. місцезнаходження.
3. вік (діапазон).
4. поточна роль або посада.
5. посилання на акаунт у соціальних мережах (LinkedIn, Twitter, Instagram).
6. особисте фото.
7. особисте відео (менш як 30 секунд).
8. фото товару.
9. логотип бренду, на який вони працюють (якщо доречно).

Один із найефективніших способів підвищити достовірність відгуків – розмістити фотографії клієнтів на видному місці поруч із ними.

Оскільки багато покупців не довіряють рекламним зображенням або не можуть достовірно уявити собі технічні характеристики товару, вони часто покладаються на фотографії, зроблені покупцями (невідредаговані), щоб отримати більш реалістичне уявлення про те, чого їм слід очікувати.

Будь-які особисті дані мають величезну цінність. Тому завжди пропонуйте користувачам завантажити свої фото товару і залишити більш детальну інформацію про себе, і винагороджуйте їх за такі відгуки.

Підіб’ємо підсумки

Грамотно спроектувати розділ з відгуками та оцінками покупців досить важко. Нам потрібно згрупувати релевантні відгуки, додати діаграму розподілу із загальною кількістю оцінок і середнім балом, а також фільтри, теги і поле пошуку, щоб потенційні клієнти могли швидше знаходити відгуки схожих на них людей.

Користувачам необхідні:

1. Середня оцінка з десятими;
2. Загальна кількість оцінок;
3. Повна діаграма розподілу оцінок;
4. Невідредаговані фотографії товару;
5. Середні оцінки за окремими характеристиками (розмір, посадка, підтримка тощо);
6. Кількість відгуків для проміжних значень (1.0, 2.0, 3.0, 4.0, 5.0);
7. Теги та фільтри для пошуку релевантних відгуків;
8. Особисті дані, які допоможуть покупцям знайти відгуки схожих на них людей;
9. Дата написання або публікації відгуку;
10. Скільки людей вважають його корисним;
11. Скільки покупців (%) рекомендують товар.

Звучить складно – і це дійсно так. Правильний дизайн відгуків і рейтингу товарів може стимулювати ваші продажі набагато ефективніше, ніж будь-яка рекламна кампанія. Ці розділи працюватимуть на вас у довгостроковій перспективі, поступово формуючи співтовариство людей, які довіряють вашому бренду і рекомендують його онлайн і офлайн. Без сумніву, це варте витрачених зусиль 😉.