Не можу себе назвати експертом у b2b продуктах, але з дечим стикався. За минулий рік тільки на консалтингу 5-6 компаній приходили з різними запитами: процеси, системи, найм та інше.
Вкину набір тез, які мені здалися цікавими, раптом знадобляться.
Замовник ≠ користувач
Принципова відмінність b2b від b2c у тому, що людина, для якої ви робите продукт (користувач), це не той, хто за нього платить (замовник). Звідси виникає біполярочка у менеджерів і маркетологів: щоб зібрати щось придатне, потрібно враховувати інтерес різних аудиторій.
Конфлікт інтересів замовника і користувача
Буває так, що завдання замовника можуть конфліктувати із завданнями кінцевого користувача. У такій конструкції продуктороби найчастіше обирають бік замовника, тому що він платить, ігноруючи іншу сторону. Така практика призводить до відкладеного відтоку користувачів, що зі свого боку згубно впливає на всю компанію.
Приклад:
Ось нова система обліку S*P, яку ми тепер будемо використовувати в нашій компанії.
(с) говорить якийсь великий керівник/замовник, який сам цим користуватися не буде.
Впроваджують, користувачі (бухгалтери) страждають, з часом валять в інші компанії на звичний 1С. Замовник у моменті не розуміє/ігнорує відтік, потім стає пізно, коли нікому баланс зводити…
Ланцюжок прийняття рішень про використання продукту – ключ
У b2b ланцюг замовник-користувач може бути дуже довгим. Щоб відбулася угода, потрібно:
- знайти людину, яка платить
- зрозуміти, як на неї вийти
- її мотиви та завдання
- домовитися про угоду
- пройти сім кіл пекла
- принести жертву тендерній комісії
…і багато чого ще поки в кінці не з’явиться користувач.
Знання всього ланцюжка ухвалення рішень допомагає враховувати особливості всередині продукту, і з більшою часткою ймовірності досягати успіху.
Уявіть собі воронку кроків у стандартному b2c:
- користувач зайшов на головну інтернет-магазину
- перейшов у картку товару
- кинув у кошик
- купив
Те саме треба будувати в b2b:
- береш людину, яка нагорі харчового ланцюга організації має бюджет
- далі шукаєш того, кого велика людина слухає
- потім наступну і так далі до користувача
Далі розкладаєш мотиви й цілі кожного учасника воронки і навколо цього будуєш маркетинг, продукт, систему. Дуууже делікатне заняття для уважних, але по-іншому ніяк.
Хоча може і “як”… Як у п.2 продали щось нагорі і пофіг як це ляже на користувача. Сумно, але буває.
Продаємо зверху або знизу
Більшість b2b продуктів продається зверху:
- велика людина в організації купує якийсь сервіс і тягне його всередину компанії
- далі інші всередині використовують
Завдання компанії виробника сервісу – насамперед вирішити завдання великої людини і продати продукт.
Але є в b2b і продаж знизу:
- користувач сам пробує сервіс
- далі пробиває його у своїй організації до великої людини і затягує всередину
Завдання компанії виробника сервісу – насамперед розв’язати завдання користувача, маючи на увазі ланцюжок ухвалення рішень про купівлю всередині компанії.
Приклади: Slack, Jira. Поширювалися всередині компаній через розробників і IT команди.
Я вірю в комбінований підхід продажу і зверху і знизу, але треба розуміти, що ресурсів знадобиться чимало. Та й на практиці з моменту запуску компанії домінує якийсь із двох підходів (зазвичай “зверху”), а потім підтягується другий.
Реальний продаж робить CEO
Купа ситуацій і книжок, які я бачив у b2b, зав’язані на першу особу в компанії. Це людина, яка робить основні продажі, зустрічається з ключовими персонажами інших компаній, ходить у лазню, ресторани, зустрічі й тягне жирні угоди.
У міру масштабування організації може з’явитися функція продажів, але вага CEO продовжує відігравати ключову роль у добуванні грошей. Найефективніший конфіг, коли укладення ключових домовленостей за великими угодами на першій особі, а її супровід далі у відділ продажів.
B2c практики можуть у принципі не підходити до b2b
І це нормально. Мені часто ставили запитання команди b2b-продуктів з приводу b2c-шних практик, які можна собі затягнути. На ділі рідко які лягають і прилипають.
Принципи і верхньорівневі підходи так, типу:
- треба аналізувати дані та воронку
- треба стежити за метриками і цілями
- треба намагатися перевіряти гіпотези дешево і швидко
Але ось дрібнодисперсні штуки, типу взяти і провести а/б можуть бути просто незастосовні. Який спліт тест, коли у тебе клієнтів 100 штук? Яка до біса стат значимість? Досить якісних досліджень: інтерв’ю, опитувань тощо.
Або ось давайте покращувати процес реєстрації для клієнтів, тому що, здається, вона незручна (було звернення від одного клієнта/замовника в службу підтримки). І всі побігли робити, хоча економічно вигідно було просто акаунт менеджера приклеїти до клієнта і все.
Взагалі b2b це інший світ…
Для мене. Коли я працював у лотереях і аналізував базу клієнтів, то бачив, що є сегмент гравців, який генерував величезну частину виручки. Таких людей дуже мало, але ємність їхніх чеків колосальна. Для нас це були віп клієнти, і ми намагалися зробити під них продукт у продукті. Щось на кшталт “віп акаунта”, щоб вони якомога довше були з нами.
Це був цілий спектр змін у клієнтському досвіді, на який витратили півтора року. Не буду вдаватися в деталі, але… Що я зрозумів у той момент – це те, що продуктова майстерність має явно виходити за межі інтерфейсів разом із досвідом користувача.
Тобто, якщо я розумію, що мій жирний віп, хоче суші в середу о 23:45, після чого він купить багато лотерейних білетів, то я, як продакт, маю це забезпечити і створити такий досвід.
Чому? Та тому що це того варте і враз передавлює всі розмальовки кнопочок і екранчиків. Звідси й осяяння, яке нас підводить до b2b – якщо у твоєї компанії десятки/сотні клієнтів, які генерують великий кеш і хочуть чогось, що виходить за межі інтерфейсу, будь ласка, це забезпеч. В іншому разі можна довго показувати діяльність із релізами, але вихлопу так і не отримати.
Скажу, вам ось що. Спостереження вище, це лише приклади з мого життя. Для мене b2b – це інший всесвіт зі своїми законами й особливостями, які я намагаюся систематизувати й упакувати. Сфера шалено цікава, у міру появи думок і досвіду, буду ділитися з вами, звісно.
А ви, якщо є, що цікавого розповісти про b2b, накидайте в коментарі. Давайте обміняємося знаннями та доповнимо скарбничку один одного.
