Поради та часті помилки під час роботи з ціноутворенням у продуктах

Існує 3 базові моделі ціноутворення:

1. Ціноутворення “витрати плюс”, коли ви визначаєте точні витрати на створення вашого продукту і встановлюєте ціну, що перевищує ці витрати.
2. Ціноутворення на основі “цінності”, яке використовується коли ви знаєте приблизну суму цінності (доходу), яку ваш продукт приносить клієнтам, і встановлюєте ціну, нижчу за суму цього доходу.
3. Ціноутворення за принципом “дешевше, ніж у конкурентів” часто використовується в стартапах і молодих компаніях для залучення нових клієнтів і швидкого збільшення своєї частки ринку. Ціна може бути будь-якою, навіть $0.99.

Ще однією з можливих стратегій ціноутворення на основі цінності є “правило х10”. Наприклад, якщо ви продаєте щось за $100, сприймана цінність для вашого покупця має становити не менше $1,000.

Правило х10

Ще один закон-феномен стартапів і айті-ринку, який називається “ПРАВИЛО х10”, підтвердження якого ми щодня бачимо в нашому житті та роботі:

• Для багатопрофільних компаній (або фондів) часто один продукт приносить х10 доходу, ніж всі інші разом узяті.
• Тарифи в SaaS зростають зазвичай із 10-кратним кроком ($1>$10>$100).
• Гравець №1 на ринку може отримати х10 більше прибутку попереднього. Приклади: eBay ≥ 10 x Etsy; Google ≥ 10 x Bing; Facebook ≥ 10 x Twitter; Salesforce ≥ 10 x [решта ринку].
• У продуктів, що лідирують на ринку, є один атрибут/якість, який щонайменше х10 кращий, ніж у їхніх конкурентів.
• Масштабування і зростання “x10” – мрія/мета будь-якого стартапу.
• Саме тому венчур інвестує тільки в стартапи з х10 зростанням (підштовхуючи кожну зі своїх портфельних компаній до досягнення цього результату).
• Найкращий маркетинговий канал у вашому продукті часто x10 порівняно з попереднім.
• Одне-два продуктових рішення/гіпотези будуть х10 разів ефективнішими, ніж усі інші (часто, навіть разом узяті).
• 10% клієнтів звертаються до служби підтримки в х10 разів частіше, ніж інші.
• Ціна/терміни усунення вже впровадженої помилки/невірної гіпотези зростає у х10 разів порівняно з ціною/термінами, витраченими на її розробку і впровадження.

Як вибрати правильну модель ціноутворення

Скільки ви повинні стягувати з клієнтів за свій продукт? Ось кілька способів знайти відповідь:

Проаналізуйте набір існуючих конкурентоспроможних продуктів

Ваш продукт не існує у вакуумі, а живе на ринку, тому ви повинні мати актуальне уявлення про те, як він на ньому може виділятися (він же хоче виділятися?).

Знайдіть якомога більше конкурентів для вашого продукту і створіть таблицю Google з усіма загальнодоступними рівнями цін і тим, що пропонує кожен рівень.

Потім знайдіть моделі та патерни в ціноутворенні ваших конкурентів і вирішіть, яку ціну може запропонувати ваш продукт і чим вона виглядатиме привабливіше для користувачів.

Подивіться, скільки коштують “замінники” продукту

Замінник це той легендарний кінь, який був до автомобіля. Додайте ці дані про ціни на “застарілі рішення” до таблички, зрозумійте, з чого складається їхня цінність і ціна, знову проаналізуйте їх.

Тестуйте як моделі ціноутворення, так і самі ціни

Немає нічого поганого в тому, щоб тестувати нові моделі ціноутворення і переходити зі щомісячних підписок на модель “підписка + реклама”, як це, наприклад, робить Netflix.

Ба більше, ви можете використовувати A/B-тести, щоб протестувати попит і платоспроможність аудиторії в різних цінових категоріях (зокрема, для різних сегментів користувачів).

Гіпотези для тесту цін можна взяти з касдева. Поставте юзерам, які платять, 2 ключові запитання:

“За якою ціною цей продукт стає занадто дорогим?”
“За якою ціною цей продукт здається занадто дешевим?”

За відповідь даруйте знижку в нинішній моделі вашого продукту або купон на Озоні/Амазоні.

Поширені помилки ціноутворення

1. Надмірне ускладнення моделі на ранньому етапі. Пропозиція в MVP розширеної і настроюваної моделі підписки навряд чи буде гарною ідеєю. Складні моделі краще використовувати в продуктах з уже підтвердженою цінністю і знайденим Market-Fit.
2. Просування в моделі цін негативної цінності продукту. Розповідь потенційним клієнтам про те, наскільки вони знизять витрати, звільнивши своїх співробітників завдяки вашому продукту – приклад негативної цінності. Замість цього розкажіть про підвищення продуктивності, зростання доходів, скорочення відтоку, спрощення робочих процесів і т.п. речі.
3. Спрощення цін через “зрівнялівку”. Спрощення і єдина сітка цін часто обмежує зростання доходів продукту. Наприклад, у B2B компанії рівня Fortune 500 розраховують платити щонайменше 5-значну суми за користування продуктами. У B2C є сегменти користувачів, готових платити за прискорену доставку. Завдання продакта – бачити ці сегменти й оптимізувати ціноутворення під них.
4. Думати, що ціноутворення постійне. На динамічних ринках (а вони всі такі) ви повинні експериментувати з ціною і моделями, особливо якщо здається, що вони не розкривають увесь потенціал бізнесу. У той же час, не рекомендується постійно змінювати ціни на ваш продукт, оскільки це буде дратувати і збивати з пантелику клієнтів.

Як налаштувати свою команду на успіх

• Створюйте контент разом і допомагайте новачкам: коли ви залучаєте до створення відео кілька людей, вкрай важливо підтримувати єдиний стиль, tone of voice і якість роликів. Допоможе невеликий бріф:

– Цілі: для чого і для кого це відео? Чого ви хочете досягти за допомогою цього контенту? Чи є це частиною більш масштабної кампанії?
– Структура контенту: якої довжини має бути це відео? Чи має воно бути горизонтальним або вертикальним?
– Які ключові ідеї закладені в ролику?
– Терміни: коли вам потрібно викласти ролик?
– Референси: які приклади можна навести, щоб висловити, як ви хочете втілити в життя своє творче бачення?

Також важливо зробити приблизний сценарій навіть для коротких роликів.

• Виховуйте таланти: невелика попередня робота має велике значення – створіть пам’ятку з порадами та інструментами для тих, кого ви хочете залучити для створення відеоконтенту.

– Як знімати: чи повинен автор створювати селфі-відео з фронтальною камерою? Ви б вважали за краще, щоб вони знімали всі свої дублі одним файлом або записували кілька коротких фрагментів?
– Аудіо: якого фонового шуму слід побоюватися? Це відео з ГЗК чи без?
– Тривалість відео.
– Налаштування: як потрібно тримати камеру? Які налаштування мають стояти (4K та ін.)? Швидкість кадрів?
– Яке має бути освітлення і які пристрої можуть з ним допомогти?

• Створіть команду “внутрішніх інфлюнсерів”. Коли ви почнете працювати з великою кількістю авторів, визначтеся, до кого ви можете звернутися для створення якісного і надійного контенту, і хто це може робити на регулярній основі.
• Штурмуйте: створіть відкритий форум для колег, щоб збирати ідеї для відео. Це може бути щотижневий чат для мозкового штурму, спільний документ або навіть фізична скринька, в якій люди можуть залишати свої записки з ідеями.
• Якщо ви не впевнені в собі, показувати обличчя не обов’язково. Можливо, хтось із ваших потенційних інфлюенсерів почувається комфортніше, використовуючи маски, або готовий бути просто голосом за кадром. Приймайте будь-яку допомогу та враховуйте побажання колег.