Дослідження показало, що платна підписка, що надає особливі переваги учасникам (наприклад, безкоштовна доставка Amazon Prime), збільшує витрати роздрібних споживачів більш ніж у 3 рази. При цьому, дві третини приросту обумовлені психологічними факторами.
Коли мова заходить про підписку, на думку зазвичай спадають такі сервіси, як Netflix або Ahrefs. Щоб отримати доступ до їхніх продуктів, люди повинні платити щомісяця або щорічно. Все або нічого.
Але підписки бувають різних видів.
Багато компаній регулярно продають свої продукти всім охочим, і при цьому пропонують платну підписку, яка дає доступ до ексклюзивних переваг. Це схоже на програму лояльності, тільки люди платять за участь у ній.
Візьмемо, наприклад, Amazon Prime. Клієнти Amazon можуть вибрати щорічно оплачувану підписку. Натомість вони отримують такі переваги, як безкоштовна доставка і безплатний відео- та аудіоконтент.
Згідно зі звітом за 2017 рік, учасники програми Prime у США в середньому витратили $1300. З іншого боку, ті, хто не є учасником програми, розщедрилися лише на $700. За іншими оцінками, різниця ще більша.
Наскільки це зростання пояснюється природним відбором клієнтів? Тобто, можна припустити, що частіші та лояльніші покупці прагнуть приєднатися до Prime, але вони все одно витратили б цю суму.
Наскільки це пов’язано з фінансовими вигодами? Або фактичними знижками, які отримують передплатники і які коштують компанії частини прибутку.
І, нарешті, що з цього – якщо це взагалі так – зумовлено чимось іншим? Наприклад, формуванням нової звички, відчуттям себе частиною якоїсь особливої спільноти.
Платна підписка, що відкриває додаткові переваги, різко збільшує продажі
Як це працює:
- Розробіть програму платної підписки (наприклад, $120 на рік), яка дає клієнтам ексклюзивні переваги (наприклад, знижки, унікальні продукти, безплатне доставлення).
- Платні підписники купуватимуть у вас більше товарів. Як показує практика – набагато більше, ніж вартість знижок, які ви їм надаєте.
- Регулярно нагадуйте людям, що вони є членами програми і заплатили за те, щоб бути ними.
Дослідники проаналізували, що сталося, коли маловідомий роздрібний продавець косметичної продукції запровадив програму передплати (ритейлер здійснює продажі як онлайн, так і офлайн).
Підписка коштувала $50 на рік і надавала такі переваги:
- безкоштовну доставку;
- подарункову карту на 50 доларів;
- кредит у розмірі $3 щомісяця (для витрачання того ж місяця);
- безплатні пробники при онлайн-покупках;
- періодичні ексклюзивні знижки.
У результаті, введення платної підписки збільшило середній щомісячний чек з $12 до $39. Тобто, приріст на одного покупця склав $27 на місяць або 225%.
Також учені зазначають, що третина приросту ($9 на місяць) була зумовлена фінансовою вигодою від подарунків і знижок. Дві третини ж приросту ($18 на місяць) відбулися за рахунок “психологічного ефекту від підписки”.
Чому так відбувається?
Платна підписка впливає на середньостатистичну людину так само, як, наприклад, програма лояльності:
- формується купівельна звичка;
- клієнт відчуває свою перевагу над іншими – у нього вищий статус;
- додаткова емоційна прив’язка до компанії.
Але ефект від підписки йде далі, ніж класична програма лояльності. Оскільки ми вносимо авансовий платіж за підписку, то починаємо купувати більше товарів, щоб виправдати наші інвестиції.
Така поведінка ірраціональна і в науці відома, як “пастка безповоротних витрат”: якщо ми вже витратили гроші на щось, це не означає, що ми повинні витрачати на це ще більше, але все одно витрачаємо.
За таким принципом працює, наприклад, казино, коли людина програє досить багато грошей, але не може піти, оскільки їй шкода вже програного і вона сподівається відігратися.
Обмеження
Це дослідження було сфокусовано лише на одній компанії та категорії (роздрібний продавець косметичної продукції), без проведення додаткових експериментів.
Хоча головний рушійний психологічний ефект є загальним, цілком імовірно, що частина його зумовлена унікальними прихованими факторами аналізованого бізнесу.
Конкретна програма підписки мала тільки річний варіант оплати (50 доларів), що створює ефект безповоротних витрат, як мінімум, на 12 місяців. Якби підписка була щомісячною (наприклад, $5 на місяць), ефект міг би бути слабшим, оскільки сума менша, і клієнти знають, що можуть піти через 1 місяць. Але це не перевірялося.
Ми не знаємо, якою має бути ціна підписки, щоб максимізувати ефект. Наприклад, низька ціна в $10 може бути доступною для більшої кількості людей, але може бути недостатньою для досягнення оптимального психологічного ефекту.
З іншого боку, ціна в $500, ймовірно, матиме сильний ефект, але може виявитися занадто високою для більшості людей.
Як впровадити платну підписку?
Насамперед проаналізуйте, чи підходить платна підписка для вашого бізнесу. Наприклад:
Чи достатньо часто клієнти купують у вас товари або замовляють послуги, щоб підписка стала для них вигідною пропозицією?
Чи є у вас можливості для запуску такої програми?
Які переваги ви могли б запропонувати користувачам?
Подумайте про відповідну ціну для ваших клієнтів. Вона має бути досить низькою, щоб значна частина клієнтів зважилася на такий крок, але при цьому досить високою, щоб викликати сильний позитивний ефект.
Як і у випадку з програмами лояльності, постарайтеся зробити так, щоб учасники програми відчували себе “особливими” за будь-якої можливості. Навіть дрібниці можуть мати значення (наприклад, деякі авіакомпанії окремо звертаються до привілейованих клієнтів під час оголошення посадки).
Спробуйте нагадати членам програми, що вони заплатили за неї (і скільки вони заплатили). Але будьте обережні, не ставайте надто агресивними, ви ж не хочете, щоб люди пішли, коли прийде час наступного продовження.
Приклади компаній, які успішно використовують платну підписку:
- Barnes & Noble (найбільша в США компанія з продажу книг) – B&N Membership.
- Sephora (французька мережа парфумерно-косметичних магазинів) – Flash.
- Alibaba (всесвітньо відомий китайський e-commerce) – 88 VIP.
Впроваджуйте і користуйтеся на здоров’я!
