До 1999 року у «LEGO» з клієнтами не було відносин. Тільки бізнес. І коли великі рітейлери – “Target», “Walmart” — дорікнули в цьому бренду, послідували зміни.
Віце-президент виявив проблему і зазначив:
Ми не знаємо своїх споживачів!
Запропонував рішення: дослідити образ “ідеального клієнта”.
“LEGO” чекали відкриття: велика частина клієнтів — не діти. Вони створюють групи для дискусій. Обговорюють ідеї: що, де і як побудувати. Діляться фотографіями та торгують “рімейками” наборів.
Також дослідження показало, що один дорослий витрачає на «LEGO» в 6 разів більше, аніж дитина, що маніпулює батьками.
Групи “adult” клієнтів LEGO ігнорували. Однак затяті фанати навіть безкоштовно просували бренд. Будували об’єкти в торгових центрах, забезпечуючи компанію “партизанщиною”. А та продовжувала пропонувати лише дитячі продукти.
Почали розробку нових наборів за типом “Тисячолітній сокіл”.
Вартість такого 800$, а кількість деталей — 7341. Не для п’ятирічних.
Дізнавшись своїх клієнтів, бренд змінив маркетингову стратегію. Як результат, збільшення продажів на 166% в перший рік. Через 3 роки бренд «захопив світ».
Отже, якщо ви вважаєте, що добре знаєте потреби своєї аудиторії, проявіть критицизм. Проведіть дослідження і переконайтеся в цьому фактами.
Що було далі?
Зіткнувшись з результатами дослідження «LEGO» виявили та дві інші, не менш серйозні проблеми:
- відсутність контент-маркетингу;
- відсутність ідей для недитячих продуктів.
Творчий підхід маркетингового відділу компанії спрацював ефективно. До появи “Twitter”, ідеї для наборів з’являлися на форумах любителів LEGO. Маркетологи влаштовували голосування і найбажаніші малюнки перетворювалися на конструктор.
Ця нехитра стратегія переросла в глобальну кампанію – в “LEGO Ideas”, і діє донині з 2011 року. Будь-який бажаючий може запропонувати ідею нового набору, розмістивши пост в “Twitter” з відповідним хештегом. Якщо ідея збирає 10 000 лайків, «LEGO» втілюють її в життя і ставлять на конвеєр.
Це називається краудсорсингом дизайну. Крім того, що користувачі безкоштовно пропонують ідеї, вони й рекламують бренд серед своїх підписників. А схвалення ідеї призводить до загальних обговорень і ажіотажу.
У контент-маркетингу “LEGO” перевершили конкурентів. Крім створення аккаунта в “Instagram”, зняли пару фільмів. Перший, “Lego Movie”, став касовим хітом 2014 року і приніс 400 мільйонів доларів прибутку.
Другий фільм, “LEGO Batman”, виявився ще відомішим. До такої міри, що перевершив оригінал – “Batman vs Superman”. Як підсумок, середня кількість лайків під постами в «Instagram» у «LEGO» збільшилася з 7000 до 24000.
Компанія вирішила проблеми нестандартно. Зусилля і вкладення виявилися незначними. Питання ідей закрили безкоштовно, а на створення двох фільмів витратили менше 10-ти мільйонів доларів.
Результат: контент-маркетинг “відбив” вкладення не на 100%, а на всі 10000%. Без перебільшень, оскільки збори склали майже мільярд доларів. І це без урахування безкоштовної реклами, ажіотажу та анонсів. Без урахування збільшення продажів і підвищення лояльності.
Висновок з досвіду іграшкового гіганта банальний, але завжди актуальний. Вирішувати проблеми потрібно мінімальними витратами ресурсів. І з розрахунком на довгостроковий прибуток.
Все геніальне – просто. Однак зробити просто – складно. Але спробувати, безумовно, варто.
