В цій темі ми, Роби бізнес, хотіли би розібратися у тому, чому онлайн-реклама неефективна. Забігаючи трохи наперед, скажемо, що основна причина – її настирливість. Цілком можливо, що вона би нас зацікавила, але от її настирлива подача вбиває всяке бажання до подальшої взаємодії.
Так, реклама набридла. Набридла настільки, що навіть говорити про це вже набридло. Коли в Україну прийшло комерційне телебачення, разом з ним в наші будинки увійшла і реклама, до якої непідготовленому пострадянському глядачеві довелося звикати з нуля. Незабаром інтерес змінився роздратуванням, що знайшло відображення, зокрема, в численних жартах і анекдотах про рекламу. Зараз ефекту новизни вже немає, рекламу стали менше обговорювати — але роздратування нікуди не поділося. І переїзд значної частини аудиторії, а слідом за нею і самої реклами, інтернет ситуацію не поліпшило, а в чомусь і посилило.
Американське дослідження за вересень 2017 року зафіксувало невдоволення надлишком реклами YouTube та у інших соцмережах серед підлітків. Змінюються смаки, мода, товари, які вибирає нове покоління, але залишається неминуща неприязнь його до реклами.
Від великої кількості реклами страждають люди, але при цьому є й інша проблематика — для самих рекламодавців.
Сірий трафік – це справжнє лихо для індустрії digital-реклами. На ринку об’ємом в більш ніж $200 млрд щорічно (і ця сума тільки зростає), до половини грошей іде власникам ботнетів та іншим недобросовісним власникам інтернет-ресурсів, розробникам, рекламним агентствам. Згідно з міжнародними дослідженнями цього року онлайн-реклама неефективна через те, що до 50% рекламного бюджету “зливається” на ботів, погані не працюючі таргетинги і не чесні посередники в ланцюгах закупівлі-демонстрації реклами.
Основна проблема сучасного ринку реклами в інтернеті полягає в тому, що рекламодавець отримує лише обмежений обсяг інформації про проведені ним кампанії. Так, рекламодавець може відстежувати загальноприйняті показники, такі як кліки, перегляди, час перебування на ресурсі, але це лише верхівка айсберга, справжня ефективність цих показників залежить від їх вартості і якості, які неможливо відстежити і перевірити на давно усталеному ринку інтернет-реклами.
Бідні юзери? Бідна реклама!
Адже саме вона постійно наштовхується на обурені репліки на кшталт «реклама задовбала!». Тоді як проблема не в рекламі — і реклама, насправді, ніколи не була проблемою. Проблема — це непотрібна реклама. Непотрібна реклама — це не тільки нервові клітини реципієнта, але і викинуті на вітер гроші бізнесу, що її оплатив. Це просто інформаційний шум, який не приносить користі нікому, крім, хіба що, посередників, його організовують.
Втім, рекламодавці намагаються йти в ногу з часом: тепер вже значна частина реклами таргетована, тобто спрямована на конкретну категорію користувачів — домогосподарок, керівників, рибалок, любителів смачно поїсти і т.д. І тут виникає проблема вже іншої властивості: занадто багато збирається по всій Мережі інформації про користувачів, що найчастіше агрегується без їх відома. Прозорості в цьому питанні немає ніякої, причому часто дуже складно з’ясувати, які саме дані збираються і навіщо.
Шість демонів традиційного ринку онлайн-реклами
Загалом, нинішній рекламний ринок недосконалий і створює досить багато проблем для всіх зацікавлених учасників. Якщо спробувати систематизувати його слабкі місця, то набіжить список з шести проблем, що стосуються різних сторін цього ринку — користувачів, рекламодавців — спотворюють, в підсумку, індустрію в цілому.
Нерелевантна реклама
Завдяки системам націлювання (тагретингу), що набирають обертів, ефективність онлайн-реклами росте — з точки зору рекламодавців і тільки у відносному вираженні. Якщо поглянути на абсолютні показники, то порівнюючи результати таргетованої реклами з оголошеннями, які показуються всім без розбору, то результати просто чудові. Зростання ефективності у десятки разів є? Є. Але, з іншого боку, більше 90-95% користувачів все одно, як бачили непотрібну їм рекламу, так і бачать. А значить, глобально нічого не змінилося.
Відсутність конфіденційності
Ось і наступна причина того, чому онлайн-реклама неефективна. Справа у тому, що більшість ресурсів, сайтів і сервісів обіцяють відвідувачам недоторканність особистих даних. При цьому навіть найбільші онлайн-компанії на кшталт Facebook часто звинувачуються користувачами в недокументованому використанні даних конкретних користувачів.
Наприклад, дані про розташування людини використовуються для пошуку її знайомих, які знаходяться поруч, або компаній, які її можуть зацікавити. Компанія може просто брати дані людини і використовувати в особистих цілях, не запитуючи при цьому різного роду дозволи, як повинно бути в нормальній ситуації. Відстежуються навіть ті користувачі, які не є користувачами соціальної мережі.
Подібним грішить далеко не тільки Facebook. Результат — користувач не отримує ні компенсації, ні обіцяної недоторканності інформації.
Відсутність єдиного стандарту відкрутки таргетованої реклами
Проблема з нерелевантним показом реклами як ніколи актуальна. Але домогтися релевантності досить складно, оскільки, по-перше, немає уніфікованої технології збирання та обробки даних (звичайно ж, ми говоримо про процес, схвалений самим користувачем). По-друге, компанії, які збирають дані, які не обмінюються інформацією, і для різних компаній особа одного і того ж користувача може виглядати по-різному.
Підсумок — повна байдужість користувачів до нетематичної і непотрібної для них реклами. Відповідно, проблеми виникають і у рекламодавців, які марно витрачають свої гроші. Деякі з них з цієї причини скорочують свої рекламні бюджети на сотні мільйонів доларів США.
Відсутність прозорості
І проблема не тільки в тому, що дані користувачів передаються невідомо ким, незрозуміло кому. І користувачеві навряд чи подобається варіант, коли його дані, зібрані без його відома, ще й продаються якомусь рекламному агентству. Користувачі в деяких випадках подають позови до суду або скаржаться регуляторам, що соціальні мережі або пошукові сервіси збирають реальні дані своїх користувачів (імена, рівень доходу, інтереси тощо). Але це не зупиняє великий бізнес від збору таких даних, оскільки вони представляють особливий інтерес для корпорацій.
Facebook штрафували, караючи за використання даних користувачів, але поки що особливого ефекту дії регуляторів не надали. Відсутня прозорість і для самого рекламодавця — він платить гроші за ефективну рекламу для своєї аудиторії, проте бюджет від рекламодавця до майданчика “йде” довгим шляхом через усіх можливих посередників, які часом своїми діями не несуть ніякої цінності і унікальності, але “зжирають” бюджет — ботами, посередниками, додатковими послугами, покликаними, нібито, підвищити ефективність.
Обман рекламодавців
Постраждалою стороною є не тільки користувачі, але і рекламодавці. Окрім перерахованих вище проблем для рекламованого бізнесу, є і ще — навіть дані користувачів можуть бути несправжніми, підробними. Така інформація генерується спеціальними алгоритмами для того, щоб обманювати рекламодавця, отримуючи за це гроші.
Найпоширеніший приклад — це клік-фрод, але є й інші способи обману, включаючи накрутку переглядів рекламних роликів на певних сайтах (по цій темі проводяться навіть спеціалізовані дослідження). Зрозуміло, що рекламодавці теж не дуже задоволені ситуацією, адже тільки на цьому вони втрачають мільярди доларів США (у рік від $12 до $17 млрд).
Великі витрати
Незважаючи на те, що онлайн-реклама — продукт цифровий, для запуску реклами потрібні гроші цілком аналогові — як правило, звичайно ж, фіатні (звичайні, не крипто) валюти. Бухгалтерія ніколи не була простою справою, а супутні фінансові, юридичні й адміністративні складнощі підвищують витрати бізнесу на управління своїми рекламними активностями — адже виходить, що недостатньо просто запустити рекламну кампанію, необхідно серйозно витратитися додатково на її контроль, адміністрування, боротьбу з різноманітним фрод-трафіком, аналіз ефективності — відповідно на додаткові послуги та посередників.
Онлайн-реклама неефективна: Що далі?
Як свідчить математична приказка, правильно сформульована умова задачі — половина її вирішення. Якщо підійти до шести проблем ринку реклами як до шести завдань, то ось вони:
- незадовільний користувацький досвід;
- відсутність конфіденційності;
- ненадійний таргетинг;
- відсутність прозорості;
- шахрайство;
- високі адміністративні витрати.
Так вимальовується концепт нової архітектури, яка може змінити ринок реклами на краще назавжди. А рекламу, як корисний інструмент, звільнити від прокляття незаслуженої ненависті. Всі від цього тільки виграють.
