Абсолютно всі компанії на певному етапі свого розвитку приходять до необхідності управління цілями. Існує безліч методик постановки та контролю досягнення цілей. Найбільш поширеною, на нашу суб’єктивну думку, є застосування системи KPI (Key Performance Indicator). Іншими словами, показники чітко та однозначно відображають ефективність діяльності співробітника, відділу, компанії.
Наприклад KPI для співробітника відділу маркетингу може виглядати так:
- 100 лідів на місяць;
- CPL (Ціна за 1 Ліда) менше 10 доларів;
- Конверсія з трафіку в Ліди 5%.
З боку виглядає зрозуміло і прозоро. Трохи вникнувши зрозуміємо, що є деякі вади. Маркетолог буде наганяти щосили будь-яких користувачів, які мінімально підійдуть під вимоги Ліда при мінімальній ціні, а далі зі спокійною душею може вважати, що завдання sales, щось з такими лідами робити.
Як очевидно з назви даного поста такому підходу э альтернатива. Зокрема, запропонована в 1968 р. Енді Гроувом методологія OKR (Objectives and Key Results «цілі та ключові результати»)
Відмінною рисою OKR є те, що методика синхронізує команди з цілями бізнесу — таким чином кожен співробітник докладає всіх зусиль для реалізації стратегії компанії.
Автор методики був співзасновником і генеральним директором Intel. На створення даного підходу Гроува наштовхнула методологія MBO (англ. Management by Objectives) – “Управління за цілями” Пітера Друкера.
У 1974 році в корпорацію Intel прийшов працювати Джон Дорр, який вивчив методологію OKR, а потім привніс її в Google. Методика постановки цілей була представлена засновникам Google – Ларрі Пейджу і Сергію Бріну.
Корпорація використовує її в роботі досі. Успішний досвід Google перейняло безліч технологічних компаній і стартапів. OKR використовують лідери галузей, транснаціональні корпорації та світові бренди: Intel, Google, Linkedin, Twitter, Oracle, Netflix, BMW, Disney, Salesforce, Samsung.Що ж таке OKR?
OKR – це система цілепокладання, яка дозволяє вибудовувати дерево цілей по всій компанії, починаючи зі стратегічного рівня, закінчуючи окремими структурними одиницями.
Керівництво компанії формує мету і ключові результати за якими буде оцінюватися виконана дана мета чи ні?
Наприклад: мета на перший квартал 2021 року може виглядати “як збільшити присутність компанії на ринку Латинській Америці в сегменті товарів групи А”
Ключові результати:
- Продажі: збільшити обсяг продажів у порівнянні з минулим кварталом на 10%
- Розвиток: відкрити офіс в Латинській Америці
- HR: найняти 3 Sales representatives в Бразилії
- Маркетинг: запустити лендінг по продукту A португальською мовою, локалізувати кейси, налаштувати воронки по даному регіону.
Давайте розглянемо принципи, які були сформульовані Енді Гроувом, творцем методології:
- Чесність. Цілі компанії та ключові показники команд доступні кожному.
- Обмежена кількість цілей. Кількість цілей, поставлених по OKR на кожен цикл (найчастіше квартал), обмежується трьома, максимум п’ятьма. Багато рекомендують ставити тільки одну мету.
- Цілі формулюються знизу вгору. Як мінімум половина цілей повинні ставитися самими командами, в ідеалі — до двох третин.
- Не нав’язувати. Керівництво та співробітники домовляються про пріоритети та методи оцінки.
- Гнучкість. Якщо середовище змінюється, цілі обов’язково коригуються.
- Завищені цілі. Цілі повинні бути амбітними. Якщо всі будуть прагнути до високого рівня досягнень, результат буде краще.
OKR – це інструмент. Методика повинна допомагати співробітникам в роботі, це не іспит, не стресовий момент, коли співробітники зі страхом очікують рев’ю, гарячково роздумуючи як би подати свої результати в кращому світлі. Важливо зрозуміти, що слід не боятися невдач, етап проб і помилок — обов’язковий процес.
Найважливіший результат впровадження OKR – те, що всі співробітники розуміють цілі своєї роботи та чого від них очікує компанія. Методика дозволяє зробити цілі бізнесу прозорими й зрозумілими для кожного, що в підсумку підвищує мотивацію та ефективність команд. При цьому OKR – це не про гроші та контроль, але про прозорість, чесність і розуміння.
Навіщо вводити OKR?
– Позбавлення від мікроменеджменту. Керівник може сконцентруватися на великих і важливих цілях.
– Розвиток творчого потенціалу. Виконавці мають свободу у виборі способів досягнення результатів.
– Об’єктивна оцінка результатів. Вимірні ключові показники дозволяють об’єктивно оцінювати, чи досягнута мета.
– Зростання відповідальності та залученості команд. Оскільки цілі ставлять самі команди, вони беруть на себе відповідальність за їх досягнення.
Чим не є OKR?
Це не система моніторингу та контролю над співробітниками та їх завданнями. Це об’єднуючий команди інструмент. Це загальна ідея, вектор, сигнал і орієнтир до узгодженої дії.
OKR не використовується для матеріальної мотивації. Це інструмент управління цілями компанії, а не нарахування бонусів для співробітників.
Це не інструмент, спущений вказівкою зверху. Якщо при традиційному підході до розробки стратегій, цілі спускаються зверху вниз — від керівництва до співробітників, то тут практично всі цілі встановлюють самі співробітники. Це підвищує залученість і рівень відповідальності.
Кому підходить OKR?
Невеликим стартапам, де важливо, щоб вся команда працювала в єдиному напрямку. Особливо – в технологічних галузях, де потрібно рости швидко, щоб отримати інвестиції до того, як вичерпається початковий капітал. Грамотне і структуроване Цілепокладання покаже інвесторам, що компанія знає, куди прагне, і розуміє, які кроки потрібно зробити для досягнення запланованих результатів.
Компаніям середнього розміру, які знаходяться в стадії зростання. OKR буде корисний для синергії роботи – команди будуть синхронізуватися вертикально і горизонтально.
Великим компаніям. Методологія плекає згуртованість колективу і при цьому заохочує автономність і самостійність. Кожен працює і відповідає за результати персонально, при цьому всі прагнуть до досягнення спільної мети.
Величезний вибір шаблонів OKR для багатьох сфер.
Одним з основних напрямків нашого агентства є медичний маркетинг. Для нашого клієнта ми запропонували розробити і впровадити систему OKR в практику. Нижче приклад постановки OKR на один з кварталів (дані трохи змінені).
Мета на квартал: збільшити кількість записів на прийом до сімейного лікаря на 50% у порівнянні з попереднім кварталом.
Ключові результати для маркетингу:
- Digital: налаштувати рекламні оголошення на дану групу і домогтися не менше 100 лідів на тиждень для цього напрямку.
- Контент-маркетинг: написати 3 статті в блог за заданою тематикою
- Event-Маркетинг: Провести вебінар з діагностики певних захворювань, які вимагають відстеження стану у сімейного лікаря.
- Ресепшн: конвертувати не менше 30% заявок у клієнтів
На прикладі медичної тематики можна побачити як декомпозуються бізнес цілі на конкретні завдання для маркетингу. Важливо проводити ретроспективу по завершенні кварталу і дивитися наскільки були досягнуті цілі та/або що завадило їх досягненню.
