Як гонка застосунків стала безглуздою і для компаній, і для клієнтів.
Уявіть себе в поїзді, і вам надходить рахунок, який потрібно терміново оплатити. До найближчої станції ще далеко, а банк просить завантажити його застосунок, щоб здійснити транзакцію. Якщо ви постійний клієнт, ви його завантажуєте (можливо, насилу через зникнення зв’язку), але потім хоча б ним користуєтеся. А якщо ж ні – він буде бовтатися в телефоні серед інших таких самих “одноразових” додатків. Проблема в тому, що для клієнта це “сміття” може бути не цілком нешкідливим, а для компаній цілком марним. Про те, що стоїть за перегонами застосунків для всього, і чи потрібні вони насправді, розмірковує у своїй статті журналіст Емілі Стюарт.
Застосунок від готелю, від стоматологічної клініки, від вуличного ресторанчика – за словами авторки, сьогодні це “свого роду неминуче зло, щоб отримати якийсь продукт або послугу”. І хоча все починалося з бажання зробити наше життя кращим і зручнішим, нині застосунки частіше “служать не клієнтам, а компаніям”.
“Застосунки – це спосіб для компаній залучити клієнтів у свої екосистеми, спробувати заманити їх рекламними акціями та знижками і, що важливо, отримати їхні дані, щоб відслідковувати або надсилати ці дані іншим”, – каже Стюарт, зазначаючи, що клієнтів часто заманюють зручністю, наприклад, більшою швидкістю замовлення. Однак залишається питання – у вік нескінченних витоків чи варте замовлення, отримане на кілька хвилин раніше, ризику крадіжки даних банківської картки?
За словами Карен Гулло, аналітика Electronic Frontier Foundation, для людей розповсюдження застосунків має багато переваг, але:
На жаль, більшість компаній використовують додатки для збору та монетизації наших особистих даних. Люди можуть використовувати свої налаштування, щоб заблокувати збір і відстеження деяких даних, але розробники додатків часто знаходять способи їх обійти.
Відсутність контролю за власними даними – це одна з проблем, пов’язаних із застосунками, каже Сюзанна Бернштейн, науковий співробітник Electronic Privacy Information Center (EPIC):
Насправді немає обмежень на збір даних, тому вони можуть бути зібрані, передані або продані різним брокерам даних або аналітичним компаніям для створення дійсно деталізованих профілів споживачів, які потім можуть бути використані для таргетованої реклами або продані для інших цілей.
За її словами, навіть наявність супутньої угоди про конфіденційність проблему не розв’язує, бо ніхто її не читає, і в результаті вся система “тримається на асиметрії влади та контролю, коли ми як споживачі перебуваємо в невіданні щодо того, що відбувається з нашими даними”.
І на відміну від інформації про геолокацію, дані про здоров’я, які можуть збирати, наприклад, застосунки для відстеження менструального циклу, не такі нешкідливі, особливо коли їх згодом передають маркетинговим та аналітичним компаніям. “Не кожна компанія так робить, але я думаю, що, на жаль, це одна з причин, через яку ви бачите поширення застосунків”, – каже Дженніфер Кінг, науковий співробітник Стенфордського інституту штучного інтелекту, орієнтованого на людину.
Свій внесок у поширення застосунків внесла і пандемія. Коли виникла необхідність соціальної дистанції, компанії спробували зробити віртуальним те спілкування, яке колись було особистим. Але навіть коли життя знову повернулося в нормальне русло, наполегливість впровадження застосунків однаково залишилася.
І ця наполегливість зрозуміла, бо, за словами Стюарт, застосунки дають змогу компаніям дізнаватися більше про своїх клієнтів і, роблячи відповідні пропозиції, підштовхувати їх до більшого споживання: “Вивчення звичок і перетворення їх на маркетинг – одна з головних переваг”, – каже Домінік Селлітто, доцент управлінських наук і систем у Школі менеджменту Університету Буффало.
І цьому є вражаючі підтвердження. Так, у 2017 році McDonald`s в Японії виявив, що клієнти, які використовують його застосунок, витрачають у середньому на 35% більше. У компанії це пояснили тим, що додаток зробив замовлення зручнішим, тому люди використовували його частіше.
Однак, вважає Стюарт, це не завжди працює і не всім компаніям це потрібно: “Якщо застосунком користується недостатня кількість людей, тому що в ньому немає необхідності, зусилля обертаються марною тратою часу і грошей”.
Але раціональність у цьому питанні у компаній не завжди на першому місці. Як зазначає віце-президент і головний аналітик Forrester Сушаріта Кодалі: “Це схоже на наявність сторінки в TikTok, люди просто відчувають, що їм потрібно мати застосунок, тому що вони чують, що інші його використовують”.
Це бажання підстьобується і красивою статистикою про те, як споживачі щодня годинами сидять у своїх телефонах, витрачаючи в додатках мільярди доларів, і тому саме додатки є ключем до розвитку бізнесу. Наприклад, за даними Business of Apps, в Apple App Store доступно близько 1,8 млн застосунків, у Google Play Store – 2,3 млн. І може здатися, що найцінніші клієнти компаній знаходяться саме тут.
Але, за словами Джейсона Голдберга, фахівця з торговельної стратегії в рекламній фірмі Publicis, це докорінно невірно: попри величезну кількість завантажень застосунків, “немає величезної кількості людей, які використовують ці додатки більше одного разу”.
У результаті “одноразовий” застосунок, що дає змогу клієнту отримати знижку або добре провести відпустку, хоча й дає компаніям можливість збирати деякі дані, але їх недостатньо, щоб стимулювати його до подальшого споживання. Тому, за словами Кодалі, компаніям перед створенням застосунку необхідно поставити собі фундаментальне запитання про те, чи часто вони взаємодіють із клієнтом, і для багатьох відповіддю буде “ні”.
Однак – і в цьому Кодалі та Голдберг солідарні – багато компаній не ставлять собі подібного запитання: страх втратити можливість або давні плани створити застосунок домінують над сенсом його впровадження. “Тільки найбільші та найкращі компанії можуть виграти перегони мобільних застосунків, – пояснює Голдберг. – Я часто бачу середні та великі компанії, яким не варто конкурувати з гігантами… але вони роблять помилку, намагаючись наслідувати те, що роблять Amazon і Walmart”.
А поки що, за словами Стюарт, ми тонемо в морі застосунків, багато з яких нам не потрібні. І хоча компанії заробляють на одержуваних даних, але не стільки, як, ймовірно, багатьом би хотілося. І при цьому вони не особливо прогресують у захисті цих даних.
Як наслідок, вважає Домінік Селлітто, у ситуації є два шляхи розвитку: “Один полягає в тому, що люди дедалі більше і більше захищають своє приватне життя, і це стимулює законодавство або створює динаміку, яка впливає на те, як це працює. Інший шлях – ми всі просто втрачаємо до цього чутливість”. Але в такому разі, за його словами, доведеться миритися і з періодичними втратами даних банківських карт.
