Якщо ви досі думаєте, що робите покупки раціонально, заздалегідь плануючи і розписуючи необхідне на листочку, то змушена вас розчарувати. Ми всі несвідомі жертви реклами. Самі того не підозрюючи, клюємо на яскраві кольори, певні образи, звуки і… купуємо товар. Причому наш мозок у цей момент перебуває в абсолютній упевненості, що цей продукт/послуга йому життєво необхідні.
Цей тонкий хід впливу на органи чуття покупців і називається нейромаркетингом. А якщо дати академічну дефініцію, то: нейромаркетинг – поєднання методів нейрофізіології та когнітивної психології, спрямованих на вивчення користувача, з метою спонукати його до покупки на підсвідомому рівні.
На чому будується нейромаркетинг у рекламі
Більшість великих компаній застосовують у своїх дослідженнях нейромаркетинг, щоб оцінити, як покупці сприймають той чи інший товар. Наприклад, у тестовому режимі показують групі випробовуваних рекламу продукції та оцінюють реакцію людей. А після допрацьовують дизайн, логотип або слоган доти, доки вона не почне подобатися всім користувачам на підсвідомому рівні.
Завдяки таким експериментам Coca-Cola обрала основним кольором червоний, тому що він привертає увагу, M&M’s створили героїв Жовтого і Червоного, які за відтінком і формою імітують солодке драже, а Bounty розробили слоган “Райська насолода”, що відповідає відеоряду з приголомшливим тропічним островом, блакитним океаном і білосніжним пляжем.
Нейромаркетинг у дії: основні канали сприйняття
- Зір. У рекламі дуже важлива картинка, тому при створенні продукту особливу увагу приділяють опрацюванню дизайну, форми, поєднанню кольорів і логотипу. Крім того, більшість людей на Землі – візуали, тому насамперед “западають” на образ товару.
- Слух. Ще один потужний канал впливу. Напевно, ви не раз помічали, що в супермаркетах фоном завжди грає музика – ритмічна, але така, що не спонукає пуститися в танок, щоб не відволіктися від процесу покупки. Аудіоряд у рекламі – необхідна складова, причому одні маркетологи роблять наголос на гучні “підбадьорюючі” звуки, інші ж, навпаки, використовують тихі мелодії, що змушують прислухатися.
- Нюх. Передати запах через картинку в журналі або екран телевізора поки що нереально, тому цей метод впливу використовується тільки під час прямих продажів. Наприклад, чи можливо встояти перед чудовим ароматом випічки або привабливим запахом глінтвейну на різдвяних ярмарках?
- Дотик. Для людей-кінестетиків тактильне сприйняття набагато важливіше за картинку або фоновий супровід, тому деякі маркетологи роблять ставку на дотик: шовк приємніший на дотик, ніж синтетика; метал кращий за пластик, а картон виграє в целофану.
- Смакові відчуття. Теж частина нейромаркетингу, проте цей прийом націлений на повторних покупців. Наприклад, використання в продукті дуже яскравих смакових добавок змушує покупця купувати цей товар знову і знову.
Застосування нейромаркетингу в email-розсилках
Під час розробки сайту елементи нейромаркетингу також використовують, адже завдання ресурсу – підштовхнути потенційного покупця до оформлення замовлення.
Психологію кольору вивчають уже дуже давно, тому маркетологи грамотно використовують ті чи інші відтінки, щоб домогтися поставленої мети: підвищити впізнаваність бренду, спонукати виконати цільову дію або викликати потрібну реакцію.
Червоний колір
Асоціюється з надмірною активністю, цілеспрямованістю і часом навіть агресією. Захоплюватися використанням цього кольору не потрібно – він може викликати почуття тривоги, а ось розставити акценти або виділити за його допомогою значущі елементи варто. Наприклад, зробити червоними CTA-кнопки, що спонукають до здійснення цільової дії, як у розсилці ювелірної компанії Sunlight.
Синій колір
Щоб створити відчуття комфорту, умиротворення і спокою, використовуйте в розсилці всі відтінки синього: від індиго до блакитного. Блакитний колір дає змогу абстрагуватися від турбот і забути про наявні проблеми. “Центр Посуду” взяла на озброєння цей прийом і оформила розсилку в морському стилі.
Зелений колір
Символ природи, життя і переродження. Зелений колір має цілющі та релаксувальні властивості, дає змогу відчути внутрішню гармонію. Якщо ваш бренд пов’язаний з екологічністю і ви хочете підкреслити близькість людини з навколишнім середовищем, використовуйте різні відтінки зелені, як це робить косметична фірма Yves Rosher.
Жовтий колір
Хочете ощасливити своїх підписників? Жовтий колір вам на допомогу! Він асоціюється із сонцем, теплом і оптимізмом. Тільки не варто зловживати кислотними відтінками, краще зупинитися на пастельних або приглушених тонах, розставляючи в тексті важливі акценти. Бренду Gloria Jeans вдалося створити воістину літній настрій.
Бузковий колір
Символ творчості, життєвої філософії та загадки. Бажаєте привнести інтригу і спонукати читача розкрити таємницю, клікнувши на CTA-кнопку? Оформіть її в бузковому кольорі. Косметична фірма РІВ ГОШ вдало використовує цей прийом, граючи на цікавості своїх покупців.
Чорний колір
Нікого не залишає байдужим. Для одних цей колір асоціюється з сумом, депресією і скорботою, для інших позиціонує впевненість, силу і повний контроль. Будьте обережні з усіма відтінками антрациту – адже ви не можете знати напевно, які емоції викличе у ваших читачів розсилка чорного кольору. Комбінуйте його з іншими кольорами, наприклад, з білим, як це робить M.A.C.
Але який би колір ви не вибрали, головне в email-маркетингу – це посил. Тому, крім стильного оформлення, приділяйте величезну увагу тексту листа, складанню теми і прехедера.
А чи не вилами по воді писано?
Популярність нейромаркетингу неухильно зростає, проте досить складно оцінити ефективність цього інструменту. Свідомість людини ще досконально не вивчена, тому одні експерименти можуть увінчатися успіхом, а інші повністю провалитися. Але зовсім нехтувати поєднанням когнітивістики, психології та маркетингу точно не варто. Пробуйте, проводьте дослідження, розвивайтеся, і результат не змусить на себе чекати.
