Багато маркетологів і підприємців, які вже не перший рік контролюють витрати на рекламу і доходи з продажів, часто порівнюють наскрізну аналітику зі свого роду індикатором. За умови отримання даних з усіх рекламних джерел, CRM і колтрекінгу, система допомагає формувати чітке уявлення про те, скільки грошей витрачається і на що саме.
Системи наскрізної аналітики здатні вказати і на неочевидні проблеми бізнесу, наприклад:
- Регулярний злив бюджету на рекламу. Ведення рекламних кампаній, які не призводять до продажів і, як наслідок, до доходу від бізнесу. Зокрема, наскрізна аналітика вміє визначати ключові запити, які призводять до покупок, і ті, що “ллють” нецільовий трафік, даремно витрачаючи рекламний бюджет.
- Слабка підготовка телефонних консультантів, прогалини в роботі менеджерів з продажу. Система наскрізної аналітики забере дані з вашої CRM і покаже, які з телефонних переговорів призвели надалі до продажу, з яким чеком і через який проміжок часу.
А ось причини, чому покупка не відбулася, доведеться аналізувати через опцію прослуховування телефонних розмов. Їх автоматично записують майже всі сучасні системи колтрекінгу.
До речі, система колтрекінгу може допомогти і в найнесподіваніших ситуаціях. Так, у нас був кейс, коли компанія-клієнт запустила нову лінійку продуктів під час самоізоляції та одразу ж зіткнулася з проблемою шквалу нецільових дзвінків до коллцентру. Вони забирали купу часу в операторів, але до продажів не приводили. Відповідно, і прибутку компанії не приносили. Фахівці вивчили дані із системи наскрізної аналітики і одразу ж ідентифікували “ключові слова”, які призводили до непродуктивних дзвінків. Рекламу за цими запитами відключили й одразу забули про проблему.
- “Зламані” ланки у воронці продажів – точки взаємодії з клієнтом, де продаж переривається. Це може бути незручна навігація в каталозі товарів або кошику, криво працююча система онлайн-оплати або відсутність сторінки з інформацією про доставку. Загалом усе те, що дратує клієнта і веде до відмов – безповоротного відходу з сайту. А отже, і до фінансових збитків. Адже реклама-то запущена, ви платите за кожен лід, а вони не купують.
До речі, ще більше користі від аналізу сторінок виходу буде, якщо фіксована цільова дія, що фіксується, є “однією з” або складовою. Наприклад, переходи з кошика на сторінку авторизації користувача, потім на сторінку введення адреси, платіжних даних і, нарешті, перехід на сторінку з подякою за замовлення.
- Помилки під час налаштування рекламних кампаній. Сюди може входити неправильно обраний майданчик, від початку неправильно визначена цільова аудиторія продукту, слабка або нерелевантна УТП, непривабливий візуал рекламного оголошення та багато іншого.
Отримання даних про аудиторію, яка цікавиться продуктом і регулярно купує його, буде корисним навіть для тих компаній, які тільки-тільки виходять на ринок.
Наприклад, київський салон гідромасажу ще на етапі тестування впровадив наскрізну аналітику. Завдяки цьому інструменту він перевірив, чи правильно вибрав цільову аудиторію для своєї вельми вузької послуги. А також переконався, що УТП працює саме на ту соціальну і вікову групу, яка потрібна. Завдяки грамотному застосуванню отриманої інформації салон збільшив кількість звернень на 40% і знизив вартість заявки на 15%. Це всього лише за кілька тижнів роботи.
- Привабливість тієї чи іншої лінійки продуктів для покупців. Якщо ви представляєте інтернет-магазин, то знання того, чим саме цікавиться цільова аудиторія і що вона купує, дасть змогу не тільки планувати закупівлі, а й економити на рекламі. Навіщо просувати те, що і так купується? Відключаємо оголошення і стимулюємо попит іншого виду товарів.
Технічний бік питання
Сьогодні на ринку представлено кілька варіантів впровадження наскрізної аналітики. Їх ми умовно розділили на 3 види. Чому умовно? Річ у тім, що постачальники рішень часто комбінують підходи до організації системи – гнучко підлаштовуються під ситуацію і побажання замовника.
Light-схема
Такий варіант чудово підходить компаніям, які тільки роблять перші кроки в освоєнні наскрізної аналітики.
Плюси підходу:
- Вартість від 500 гривень на місяць у середньому по ринку.
- Налаштувати всі потрібні інтеграції можна самостійно, не залучаючи спеціально навчених людей.
- Усі дані для роботи з рекламою і продажами будуть у форматі вбудованих звітів у Google Analytics або дашбордів – залежно від того, який варіант візуалізації обрано.
Мінуси:
- Якщо вам важливо “глибоко копати” й аналізувати дані за власними формулами, light-схема точно не підійде. Варто звернути увагу на ускладнений варіант реалізації наскрізної аналітики – мова про неї піде трохи нижче.
Після того, як інформація оброблена, вона надходить до клієнта в тому вигляді, який потрібен саме йому, – в Google Analytics або в дашбордах самої системи наскрізної аналітики.
Ускладнена схема
Ускладнена схема реалізації системи наскрізної аналітики по суті відрізняється тільки обсягом обробки даних і місцем цього процесу. Як ви можете побачити на схемі нижче, дані з CRM збираються в обхід конекторів – ідуть одразу до сторонніх БД разом з інформацією з рекламних кабінетів і систем колтрекінгу, там обробляються і тільки потім видаються у вигляді звітів.
Плюси підходу:
- Рішення для тих компаній, хто вже має досвід роботи з наскрізною аналітикою і хоче знати ще більше.
- Така система дає змогу використовувати власні формули й отримувати досить-таки вузькі показники. Наприклад, визначити тривалість життєвого циклу клієнта 2 з 5 сегментів аудиторії та порівняти їх між собою.
Мінуси:
- Побудова такої системи аналітики є більш трудомісткою і, як правило, більш затратною з точки зору фінансів.
Готова система наскрізної аналітики
Крім систем, які будуються на основі конекторів, сьогодні клієнтам пропонується безліч готових рішень. Їх впровадження практично не вимагає зусиль з боку замовника.
Плюси:
- Служба клієнтського сервісу сама налаштує всі потрібні інтеграції без участі замовника.
- Захищеність бізнес-інформації. Вважається, що такі рішення безпечні з точки зору конфіденційності інформації, але це спірно.
Мінуси:
- Вартість системи під ключ вища, ніж аналогічного за функціоналом рішення на основі конекторів.
- Для збору даних з рекламних кабінетів, CRM і системи колтрекінгу використовуються внутрішні алгоритми виробника системи. Тобто без участі представників компанії-підрядника ви навряд чи щось зможете змінити всередині системи – наприклад, додати метрики, які вас цікавлять.
Кажуть, що
Наскрізна аналітика – це дорого!
Коли аналітика маркетингу і продажів почала використовуватися в Україні, коштували такі рішення дійсно чималих грошей. До того ж вважалося, що якщо рекламний бюджет компанії менший за 50 тисяч гривень, аналізувати і зовсім не має сенсу.
Ті ж, хто все-таки пробував наскрізну аналітику в дії на мінімальних рекламних оборотах, надовго залишалися з думкою, що ця новомодна штука не працює.
Сьогодні ситуація кардинально змінилася. Будь-яка компанія – навіть маючи мінімальний маркетинговий бюджет – може дозволити собі використання наскрізної аналітики. Вартість щомісячного обслуговування системи на основі конекторів починається від 500 грн. на місяць, пакетна пропозиція – від 10 тисяч на місяць.
Чи можна зібрати систему аналітики самим?
Можна і в космос полетіти, якщо сильно захотіти. Питання тільки в тому, скільки така самостійна збірка займе часу і грошей. Напевно ви знайдете підрядників, які налаштують збір даних з потрібних джерел, вкажуть системі формули для аналізу і розгорнуть все це на ваших серверах. І ви отримуватимете звіти, але складатимуться вони з величезної кількості цифр, які просто неможливо використовувати далі.
Можна найняти співробітника, який вручну зводитиме ці всі дані воєдино і намагатиметься їх потім інтерпретувати. Але без помилок і впливу людського фактора не обійтися. У рутинних операціях людина зазвичай програє штучному інтелекту.
Та й коштуватиме такий підхід дорого – оплата робіт підряднику, винагорода “лічильнику” і сила-силенна витраченого на очікування результату часу. Який теж – гроші.
Наскрізна аналітика автоматично вирішить усі проблеми бізнесу.
Ні. Наскрізна аналітика тільки вкаже на прогалини в тому чи іншому напрямку маркетингу і продажів. У першому блоці статті ми вже обговорили, якими вони можуть бути.
Але усувати проблеми зможете тільки ви і ваша команда. А система наскрізної аналітики стане дороговказом в оцінюванні ефективності зусиль, що докладаються.
На закінчення додамо, що сьогодні наскрізна аналітика – “мастхев” інструмент для всіх компаній, зайнятих у сфері B2B і B2C. Складно уявити собі інтернет-магазин, наприклад, який налаштований на заробляння грошей і вихід у лідери ніші, але абсолютно не володіє інформацією про те, що відбувається з його рекламою і продажами.
Неважливо, які саме рекламні канали або CRM ви використовуєте. Важливо, щоб усі дані були розкладені по поличках і були доступні в будь-який час доби для аналізу та інтерпретації. Тоді й думати про те, як заробити ще більше з тим самим рекламним бюджетом, уже можна.
Власний досвід
Бізнес – це вміння добути з грошей ще більше грошей. Усе, крім клієнтів у бізнесі – витрати. Чим менші витрати на залучення й утримання клієнта, тим більше грошей заробить бізнес.
У 2021 ми провели дослідження ринку і виявилося, що понад 70% малих і середніх бізнесів не можуть коректно пов’язати витрати на маркетинг і доходи.
Як виглядає схема очима власника:
$ -> ??? -> $$
Під “???” я розумію щось невідоме, що відбувається в усіх проміжних ланках: маркетингу, продажах, відділі контролю якості тощо. За гроші бізнес купує контакти клієнтів невідомої якості. Простіше кажучи: надію на угоду.
Щоб бізнес можна було масштабувати, прогнозувати і контролювати, необхідно позбутися “???” у цій формулі. Щоб вкладення приводили до ще більших прибутків.
$ -> $$$
Це питання вирішує наскрізна аналітика. У неї за фактом є 5 завдань.
- Пошук і відключення неефективних рекламних каналів
- Виправлення прогалин у роботі менеджерів з продажу
- Пошук і тюнінг помилок у воронці продажів
- Масштабування успішних рекламних зв’язок
- Виявлення найбільш прибуткових продуктів номенклатурної лінійки
У найідеальнішому світі ми можемо передати через API дані про максимально платоспроможну аудиторію до рекламної системи і нейромережа знайде ще більше таких клієнтів.
Так працює Value-оптимізація. І, я впевнений, що всі рекламні системи дуже скоро викотять схожі алгоритми.
Ще раз! Ми зможемо налаштувати рекламний кабінет так, щоб до нас приходили люди, які нам платять гроші. Це і є майбутнє, яке треба закладати зараз (чим більше зібрано даних, тим точніше працює штучний інтелект).
А далі починається потік тарганів і від маркетологів, і від власників. Список приблизно такий.
Наскрізна аналітика…
- Дорого.
- Працює криво.
- Не підходить для мого бізнесу.
- Налаштувати пекельно складно.
- Не все рахує.
Коли в голові виникають подібні заперечення, для мене це сигнал плутанини інструменту наскрізної аналітики і конкретного сервісу, який її надає.
На ринку мало систем аналітики, які працюють коректно у всіх сферах. Нікого рекламувати не будемо, тут тільки самостійний пошук у гуглі допоможе, скажемо тільки що, всю звітність ми ведемо через GA і на підставі неї:
- Тестуємо воронки і автоворонки;
- Визначаємо черговість вебінарів;
- Контролюємо і оптимізуємо рекламу;
- Створюємо фін плани;
- Контролюємо роботу менеджерів з продажу.
Наскрізна аналітика – це один із 8 пунктів системної лідогенерації, яка дає змогу отримувати стабільну і прогнозовану кількість заявок у будь-якій ніші.
