Проаналізувала, що б я зробила не так, коли тестувала попит на продукти, які я запускала в банках і у своїх стартапах. Отже, основні помилки:
- Безкоштовний доступ до продукту – це добре для тестування попиту.
На ранній стадії, коли продукт ще не готовий, але хочеться вже зрозуміти попит, у голові є думка, чи може дати аудиторії безплатний доступ або за дуже дешевою ціною. Але користувачі, які не платять, поводяться не так, як клієнти, які платять, ба більше, вони не створюють потрібний traction.
Висновок: під час розгляду моделі freemium вам краще зосередитися на преміальній стороні вашої бізнес-моделі, а потім повернутися до безкоштовної як маркетингової механіки!
- Що більше клієнтів, то краще на ранній стадії.
Якість також важлива, як кількість. Якщо залучати 1000 клієнтів, з яких 999 витікає через 3 місяці, то це означає просто витрачати маркетинговий бюджет даремно.
Висновок: ощадливо залучаємо, когортами дивимося на окупність, економіку й утримання. Не засліплюємо себе раннім успіхом у залученні.
- Наймати маркетологів і продажників до підтвердження PMF продукту – це хороша ідея, щоб потім не довелося їх шукати.
Ці люди приходять, щоб узяти процес продажів, що вже працює, і поліпшити його. Але вони не можуть створити процес продажів з нічого, коли немає продукту.
- Запитувати клієнтів, скільки вони б заплатили за ваш продукт і потім встановлювати цю ціну – хороша ідея.
Встановити ціну – це не робота клієнта. У клієнта не буде жодної раціональної причини повідомляти вам оптимальну ціну на ваш продукт. Краще показати або розповісти щось, що переконає клієнта зробити покупку. Іншими словами, клієнти дбають не про ціну, а про досягнення бажаних результатів, до якого вже приписують певне бажання за них заплатити.
Висновок: ціноутворення необхідно тестувати.
- Створювати бізнес-кейс і робити на нього коммітмент до перших тестів продукту, щоб отримати фінансування проєкту.
Замість величезних вигаданих моделей в екселі, краще використовувати підхід “знизу вгору”, коли ви починаєте з набору вхідних даних, приблизно оцінюєте їх, а потім перевіряєте життєздатність своєї ідеї, використовуючи ці вхідні припущення.
Висновок: орієнтуйтеся на мінімальні критерії успіху, а не на максимальний потенціал зростання вашої ідеї через 5 років. Minimum success criteria (MSC) – це найменший результат, за якого вашу ідею вважатимуть успішною під час трекшена.
- Спочатку запустимо, потім оцінимо обсяг ринку.
Часто в моделях не оцінюють обсяг ринку, а просто “прикидають” його обсяг або “прикидають” приблизну конверсію у лійці, щоб відповісти на запитання, чи достатньо великий цільовий ринок або beachhead-сегмент (сегмент ранніх послідовників).
Отже, припустимо, ви робите модель і вам потрібно визначити, скільки клієнтів вам потрібно залучити за 3 роки, щоб досягти мети MSC. Як правило, ваш загальний адресний ринок (TAM) ранніх користувачів повинен приблизно в 100 разів перевищувати кількість клієнтів, яку вам потрібно залучити, щоб досягти своєї мети. Ось чому: більшість продуктів, незалежно від типу продукту, продаються з коефіцієнтом конверсії (CR) у покупку від 0,5 до 3%!
Наприклад, для B2B середній CR у SQL (лід для продажу) становить 10-13%, з яких приблизно 5-6% лідів конвертуються в угоди. Це ср. CR на рівні 0,78%.
Для SaaS, у середньому 2-10 % реєструються, 15-50 % з них стають користувачами і 20-40 % з них роблять покупку. Це ср. CR у клієнтів 0,6-1,2%.
Для електронної комерції CR на покупку приблизно 1-3%. Таким чином, щоб залучити X клієнтів, вам буде потрібно приблизно в 100 разів більше лідів.
Перше запитання: ви зможете використовувати доступні канали для залучення, які будуть вам генерувати X клієнтів, що платять, протягом наступних 6 місяців або 3 років?
Друге питання: скільки вони будуть вам платити? Ринок оцінюється не тільки і не стільки в штуках, скільки в грошах!
Припустимо, ваш продукт за передплатою коштує 1000 гривень на місяць, 100×12 = 12000 грн. на рік. Щоб побудувати бізнес ARR вартістю 100 млн грн. за 1000 грн. на місяць, вам знадобиться щонайменше 100 тис. клієнтів, які платять. Щоб залучити 100 тис. клієнтів, вам знадобиться приблизно 10 мільйонів потенційних клієнтів (у 100 разів більше з урахуванням CR у покупку).
І тут варто собі поставити запитання: де ви візьмете 10 млн потенційних клієнтів і чи буде ваш сегмент зростати? По-іншому це питання Product Channel Market Fit-а.
Щоб відповісти на ці питання, варто провести ринковий і конкурентний аналіз.
У кількох проєктах я, на жаль, дуже пізно зрозуміла, що ринку немає, незалежно від докладених зусиль. Його просто немає, це даність, немає потреби в такої великої кількості людей або немає доступних дешевих каналів, або клієнти не готові платити стільки, скільки нам потрібно. І це дуже болюча ситуація, якщо ви до цього рік витратили на розробку рішення (типово для корпорації), а ваші спонсори не розуміють, чому фактичний план не відповідає тому, що забюджетовано на 3 роки вперед. Тут може постати питання про експерименти/пілоти і pivots.
