Моделі впливу на споживачів

Моделі впливу на споживачів

Організація рекламної кампанії передбачає забезпечення високого рівня трьох параметрів: частоти появи реклами, широти охоплення, сили впливу. При цьому виникає суперечність: що більшим є обсяг реклами і що вищими є показники частоти появи та широти охоплення, то важче забезпечити силу впливу.

Як результат: сучасний інформаційний простір перевантажений рекламними повідомленнями, а ефективність традиційних методів впливу на споживачів знижується.

За даними Міжнародної асоціації реклами, людина щодня зазнає впливу приблизно 2000 рекламних звернень у різних формах, але поміченими будуть лише 10-20% із них. Таким чином люди за допомогою спеціального “психологічного щита” захищають свідомість. Цей щит створюють три психологічні особливості людини:

  1. вибіркове сприйняття;
  2. вибіркове спотворення;
  3. вибіркове запам’ятовування.

Існування такого щита означає, що маркетологам потрібно докладати багато зусиль для доведення звернення до потенційних покупців. Тому актуальною проблемою маркетингової комунікативної політики є пошук раціональних та ефективних інструментів впливу на цільову аудиторію. Їхня ефективність значною мірою визначається правильно обраною мотивацією споживача до покупки.

Проблемам мотивації завжди приділяли значну увагу. Мотивація – це сукупність процесів, що спонукають, спрямовують і підтримують поведінку.

Усі наявні теорії можна розділити на три групи:

  • Теорії, в основі яких лежить специфічна картина особистості, певний образ особистості, її потреби та мотиви: “XY-теорія” Дугласа Мак-Грегора, теорія “Z” Оучі;
  • Змістовні теорії, що аналізують структуру потреб і мотивів особистості та їхніх проявів: теорія ієрархії потреб Маслоу А., теорія потреб Альдерфера К., теорія двох чинників Герцберга Ф.;
  • Процесуальні теорії, що виходять за межі окремого індивіда та вивчають вплив на мотивацію різних чинників середовища: теорія трудової мотивації Аткінсона Д., теорія справедливості Адамса С., теорія мотивації Врума В., теорія Портера-Лоулера, теорія 12 чинників Річі та Мартіна.

Згідно з роботою Олександра Пасічника “Ірраціональні мотиви поведінки споживачів у теорії споживчого попиту”:

Мотив – це внутрішній психологічний стан, що рухає індивідом.

Поведінка людини визначається величезною кількістю мотивів, як раціональних так і ірраціональних.

Як показує безліч експериментів, раціональні питання не надто ефективні для мотивації людей, які чинять опір вашим бажанням.

Розгляньмо ситуацію прямого маркетингу. Ви або ваші продавці особисто ведете діалог із клієнтом. Клієнт вагається і в явній формі не мотивований придбати ваш продукт.

Микола Молчанов радить метод двох ірраціональних запитань. Поставте два запитання:

  1. Як ви думаєте, наскільки ви готові купити наш продукт, якщо оцінювати за шкалою від 1 до 10, де 1 означає “зовсім не готовий”, а 10 – “повністю готовий”?”. Отримавши відповідь, переходьте до другого запитання.
  2. Чому ви обрали це число, а не менше?

Люди не люблять бінарну логіку – вони звикли уникати позицій “точно так” або “точно ні”. Тому в складних ситуаціях прагнення домогтися однозначної відповіді – не найкраща тактика. Попросивши оцінити готовність за шкалою від 1 до 10, замість твердого “ні” ви отримаєте “можливо, може бути”.

З цим уже легше працювати. Водночас друге запитання веде до розриву шаблону. Необхідність пояснювати, чому обрано більше число, змушує покупця думати про плюси, а не про недоліки продукту. Таким чином він сам собі пояснює причину купити ваш продукт.

Чим ще корисні ці відповіді для нас?

Відповіді “Чому я куплю” допомагають нам зрозуміти, чому наша аудиторія купує наш продукт, а отже, ці меседжі можна використовувати для залучення нових покупців у цьому ж сегменті (за умови, що є куди рости).

Відповіді “Чому я не куплю” допомагають нам доопрацьовувати наш продукт, розширюючи свою присутність у поточному сегменті або виводячи його на нові, якщо є така необхідність.

Ефект приєднання до більшості

Поведінкова економіка (behavioural economics) з’явилася в сорокових роках минулого століття і пов’язана з ім’ям Герберта Александера Саймона (Herbert A. Simon), основними напрямками дослідження якого були дослідження організаційної поведінки та процесів ухвалення рішень.

Автором одних із найцікавіших робіт, що описують ірраціональну поведінку, був Гарві Лейбенстайн (Harvi Leibenstein).

За Лебенштайном попит поділяють на функціональний і нефункціональний, водночас у рамках нефункціонального попиту виокремлюють три ефекти:

  1. Ефект Приєднання до більшості (bandwagon effect).
  2. Ефект Сноба (snob effect).
  3. Ефект Веблена (Veblen effect).

Ефект приєднання до більшості (т. зв. ефект наслідування) є результатом когнітивного спотворення, що впливає на судження і вчинки, що здійснюються людьми.

Кілька прикладів дії цього ефекту:

  • Мода. Багато людей починають носити певний одяг, оскільки бачать, як він популярний серед інших, тобто слідують тенденціям моди.
  • Музика. Що більше людей починають слухати якогось виконавця, то ймовірніше це стануть робити й інші.
  • Соціальні мережі. Коли все більша кількість людей починає користуватися певними сайтами, інші теж схиляються до реєстрації на цих ресурсах.
  • Дієта. Чим більше людей дотримуються якоїсь дієти і всіляко пропагують її, тим більше виникає бажання її випробувати і приєднатися до них.

Чому саме виникає ефект приєднання до більшості? Ось деякі з факторів:

  1. Групове мислення. Ефект приєднання до більшості по суті є типом групового мислення – що більше людей дотримується чогось, то вища ймовірність, що до них приєднаються інші.
  2. Бажання бути впевненим у своїй правоті. Люди люблять мати рацію, вони хочуть бути на боці переможців.
  3. Страх залишитися на самоті. Це один з основних чинників, чому людина приєднується до більшості. Страх діє як один із найсильніших стимуляторів для виникнення ефекту більшості.

Якщо наш розум не затьмарений страхом, ми схильні мислити чітко й логічно. Ми з меншою ймовірністю будемо сліпо слідувати за іншими, якщо наші рішення ґрунтуються на правильних міркуваннях.

Люди зазвичай не хочуть бути “дивними”, тому, потрапляючи в певну групу, автоматично переймають правила і переконання, що панують у ній, щоб не опинитися в ізоляції. З прийняттям же норм і ставлення більшості вони отримують згоду і схвалення групи.

Рекомендації

Виділіть сегмент у якому працює ваша компанія, визначте лідерів думок цієї референтної групи. Працюйте з ними, стимулюйте їх демонструвати лояльність до вашого продукту. Ефект більшості спрацює на їхню аудиторію. Ми виступаємо за комплексність маркетингового впливу. Однак знання цього ефекту дає змогу працювати точково по людях, авторитетних для цієї категорії користувачів.

Починайте просувати свій продукт на один маленький сегмент, а потім розширюйте свою присутність на інші сегменти. У вузькому сегменті легше домогтися ефекту більшості ніж на всьому ринку відразу. Згадайте приклад Facebook, який починав з одного кампуса, а потім вже почав приєднувати інші кампуси, міста, країни.
Зараз ми поговоримо про протилежне явище – “Ефект сноба”.

Ефект сноба

Цей парадокс також був введений у науковий обіг американським ученим Гарві Лебенстайном. Ефект описує нераціональну поведінку покупця, за якої попит формується проти інтересу більшості. Тобто, суть парадоксу полягає в наступному:

Якщо споживання продукту чи послуги стає масовим, то з’являється група людей, яка відмовиться від їхнього придбання на користь рідкісних, недоступних більшості благ.

Цей ефект виражає прагнення людей до винятковості, прагнення відрізнятися один від одного, виділятися з натовпу. Падіння попиту на товар з боку людей, схильних до ефекту сноба, тим вище, чим більший попит цей товар має в інших покупців.

Кілька прикладів:

  • сфера туризму – “сноб” їздитиме в досить “дорогі” країни, але рівно доти, доки це не стане модним у середовищі його перебування;
  • в автомобільній сфері – “сноб” обиратиме модель автомобіля, недоступну більшості, але щойно в неї з’явиться значна кількість покупців, вибере іншу, щоб виділитися;
  • у сфері музики: “сноб” слухатиме певну музику доти, доки вона не стане популярною, потім переключиться на інших менш відомих “інді музикантів”.

Рекомендації:

  1. Як користуватися “ефектом сноба” на практиці? Якщо ви виробляєте ексклюзивний товар: за ціною, за властивостями, не спрямований на масовий ринок, – у комунікаціях всіляко наголошуйте на тому, що користувачами цього продукту є особливі, виняткові люди, що товар не є популярним серед широких мас і створений для індивідуальностей.
  2. Також є варіант використати ефект сноба в разі якщо ви виробляєте масовий продукт. Можливістю є створення преміальних моделей, марок, які насамперед привернуть увагу користувачів, схильних до “цього парадоксу”.

Однак варто розуміти, що просте підняття ціни без істотних відмінностей у функціоналі найчастіше не призведе до бажаного ефекту. Такий факт має бути обґрунтований для цього сегмента споживачів.

Ефект Веблена

Ефект “Веблена” – це ситуація, за якої покупці сприймають падіння ціни будь-якого товару як сигнал про зниження його якості або престижності, а підвищення ціни, навпаки, робить товар більш привабливим.

Парадокс Веблена був відкритий американським соціологом, економістом, публіцистом і футурологом Торстейном Бунде Вебленом (1857-1929), який, зокрема, запровадив в економіку і соціологію поняття “престижного і показного споживання”.

Усі товари Веблена належать до преміального сегмента, і в міру зростання ціни на них зростає і попит. Така поведінка споживачів суперечить основному закону попиту, згідно з яким збільшення ціни товару призводить до падіння його споживання, а зниження – до зростання.

З погляду психології ефект Веблена можна висловити в такому реченні: “Людина щаслива не тоді, коли вона щаслива сама по собі, а вона щаслива відносно кого-небудь”. Приклад: індивіду не просто потрібна хороша машина, йому потрібна найкраща машина в оточуючій його компанії.

Приклад дії ефекту Веблена:

  1. Основними вигодонабувачами так званого показного споживання є структури, що займаються кредитуванням, компанії, які надають свої товари в розстрочки тощо.
  2. Для компаній, що реалізують продукцію преміального рівня, яка належить до товарів особливого попиту, не має значення, чи схильний покупець до ефекту “сноба”, чи ефекту Веблена. Різниця часто полягає в тому, що “сноби” готові виплатити всю суму повністю, оскільки володіють необхідними фінансовими ресурсами та мотивом їх споживання є відмінність від мас.
  3. Мотивацією ж для користувачів, схильних до ефекту “Веблена”, є відмінність від “свого сусіда”, що належить, як правило, до тієї самої соціальної групи, часто пов’язана з витратами, що перевищують стандартні фінансові можливості цього індивіда.

Рекомендації:

  • Якщо ви є виробниками “преміум товарів”, то вам потрібно визначитися з пріоритетами і дотриматися певного балансу, оскільки в гонитві за розширенням місткості ринку за рахунок користувачів, схильних до “Ефекту Веблена”, ви ризикуєте втратити платоспроможних клієнтів, які належать до “снобів”.
  • Вони хочуть відчувати свою ексклюзивність, а наявність великої кількості користувачів, які використовують ту саму продукцію, може їх відштовхнути.

Тому впроваджуючи інструменти розстрочки, кредитування, знижок і бонусів, будучи одночасно постачальником преміум товарів і послуг, думайте про свою “ядерну” основну аудиторію, яку велика кількість користувачів може відштовхнути.

На цьому ми поки закінчимо говорити про моделі впливу на споживача, хоча їх ще дуже багато.

Рейтинг
( Поки що оцінок немає )
Сподобалася стаття? Поділитися з друзями:
Роби Бізнес, Укр
Додати коментар

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: