Метрики Growth Hacking на прикладі кожного етапу воронки AAARRR.
Гіпотеза – це ризиковане припущення щодо зміни одного з етапів воронки. У Growth Hacking використовується воронка AAARRR, яка розбиває шлях користувача на етапи Інформування (Awareness), Залучення (Acquisition), Активації (Activation), Доходу (Revenue), Утримання (Retention), Віральності (Referral).
Відповідність гіпотези одному з етапів воронки дає змогу мати достатній вплив на зростання в разі успіху експерименту та виправданий рівень ризику на випадок провалу, а також робити однозначні висновки з результатів експериментів.
Як виміряти ефективність гіпотез Growth Hacking? Які дані включені в ключові метрики? Розглянемо окремо кожен з етапів воронки AAARRR.
На етапі Інформування Команда зростання тестує гіпотези інформування. Це все експерименти зі створення та оптимізації реклами продукту або послуги. Ці гіпотези мають збільшити реакцію користувача на інформування його про продукт чи послугу, щоб він перейшов на наступний крок воронки. У Growth Hacking метрики, що використовуються на етапі Інформування воронки AAARRR: MAU, DAU, вартість залучення, CTR оголошень.
На етапі Залучення Команда зростання проводить експерименти з оптимізації користувацького досвіду заради збільшення конверсії в те, щоб користувач залишив свої дані або дозволив комунікацію з ним. Поширеним способом залучення нових користувачів – лідів є встановлення застосунку, отримання дозволів на сповіщення. Метрики, що використовуються на етапі Залучення воронки AAARRR: конверсія в ліда, вартість залучення, відмови, кількість лідів на місяць.
На етапі Активації Команда зростання тестує гіпотези щодо зміни першого користувацького досвіду в продукті або на сайті з метою збільшення конверсії в цільову дію (зокрема купівлю або замовлення). Виміряти ефективність тестування гіпотез на етапі Активації можна через % у цільову дію, показники 1-day retention і довжину першої сесії.
Гіпотези Доходу мають призвести до оптимізації користувацького досвіду, коли рішення про купівлю ухвалено, з метою збільшення конверсії в оплату і середнього чека. Гіпотези доходу – це експерименти з оптимізації процесів купівлі та допродажу, зміни цінностей і вартості тарифів. Метрики для оцінки ефективності гіпотез на етапі Доходу воронки AAARRR: Revenue, LTV, MoM, C2.
На етапі Утримання проводяться експерименти, спрямовані на повернення користувачів, які вже були у воронці. Команда зростання головним чином тестує трансляцію цінностей, які користувач отримує від взаємодії з продуктом. Метрики оцінки ефективності гіпотез Утримання: 7-, 14-, 30-days retention, Chum, NPS.
На етапі Віральності Команда зростання тестує гіпотези щодо оптимізації процесу, коли наявні користувачі рекомендують рішення новим. Іншими словами, Команда зростання цими гіпотезами допомагає наявним користувачам запрошувати в продукт їхніх друзів і колег. На етапі Віральності використовуються метрики: % користувачів, які запросили друзів, кількість запрошень на 1 користувача, % дій на 1 запрошення, часовий цикл, K-фактор.
Метрика, яка найкраще відображає основну цінність вашого продукту для клієнтів, називається North Star Metric. Фокусування ваших зусиль з оптимізації цієї метрики є ключовим фактором зростання клієнтської бази. Деякі приклади North Star Metric у світових компаніях-єдинорогах:
- Spotify – Time spent per Listening
- Amazon – кількість покупок на місяць
- WhatsApp – кількість відправлених повідомлень
- Uber – кількість поїздок на тиждень
- Slack – кількість активних користувачів на місяць
Збір даних для постійного поліпшення North Star Metric прокачає вашу креативність і допитливість на 100%.
