Про те, скільки коштує притягнути нового клієнта в продукт.
Визначення:
CAC (customer acquisition cost) – вартість залучення нового клієнта.
Навіщо стежити за CAC
Щоб розуміти, що відбувається з фінансовим здоров’ям продукту. Чи окуповуються витрати на залучення нових клієнтів з погляду всіх грошей, які ми з них отримаємо за період їхнього життя в продукті, тобто LTV.
Як рахувати
Можна через MCC (витрати на маркетинг) і New customers (кількість нових клієнтів).
CAC = MCC / New customers
Можна через MCC і всі додаткові витрати на залучення нового клієнта, такі як:
Wages (оплата праці), Software (ПЗ), Professional services (додаткові послуги на розробку креативів, концептів та інше) та Other інше.
CAC = (MCC+W+S+PS+O) / New customers
Цей спосіб є повнішим, оскільки показує весь контекст витрат, який задіяний у залученні.
Як використовувати метрику CAC
Метрика CAC тісно пов’язана з показником LTV і завдання будь-якого бізнесу – стежити за балансом між ними.
На ринку є такі бенчмарки співвідношень CAC до LTV:
(◕‿◕) Ми у Telegram: Анонси нових статей та бонусні матеріали
- Якщо 1 до 1, то ви втрачаєте гроші. Тобто, залучений клієнт не компенсує витрати на залучення. Модель збиткова.
- Якщо 1 до 2, то прибутку все ще недостатньо для міцного зростання. Найімовірніше, додаткові витрати будуть піджирати прибуток, що не дасть змоги рости.
- Якщо 1 до 3, то все добре. Ви генеруєте достатній прибуток для зростання і розвитку бізнесу.
Ну а далі чим менше CAC відносно LTV, тим краще. Більше грошей на реінвестування в зростання і масштабування.
Watch this video on YouTube
Нюанси
Метрику CAC необхідно міряти в рамках конкретного рекламного каналу і кампанії.
Ось з контекстної реклами Гугла ми залучаємо підписника (того, хто оплатив підписку) в наш сервіс за 300 гривень (CAC), а з банерів на новинному сайті за 500 грн. (CAC).
При цьому, залучена когорта клієнтів з Гугла за свій термін життя в сервісі приносить 600 грн. (LTV), а з новинного сайту 1 500 грн. (LTV).
Співвіднесемо показники CAC і LTV за кожним каналом, щоб зрозуміти фін.ефект:
- у Google клієнт коштує 300, при цьому приносить 600, тобто профіт 600 – 300 = 300 грн.
- на новинному сайті ми залучаємо за 600, але і тотал бабок він дає 1 500, разом профіт 1500 – 600 = 900 грн.
Бачите наскільки жирніші клієнти з новинного сайту? Можна перерозподілити бюджет з Гугла на новинний сайт і “вибрати” максимум маржинальних клієнтів.
Усі компанії прагнуть занижувати CAC, щоб залучити якомога більше клієнтів у рамках маркетингового бюджету. Але як це зробити?
Як знизити CAC
На практиці з вартістю залучення клієнта працюють різні фахівці: інтернет маркетологи, продакти, аналітики. Відстеження повної воронки залучення дає змогу оптимізувати бюджети і затюнити фінмодель.
Наприклад, на стороні маркетологів:
- змінювати креативи в тому чи іншому каналі реклами, підвищуючи клікабельність
- оптимізувати налаштування таргетингу, фокусуючись на більш цільову аудиторію
- відмовлятися від невигідних каналів на користь більш ефективних
- тестувати нові канали залучення
Або на стороні продукту:
- працювати з воронкою і підвищувати конверсії в цільову дію
- онбордити нових клієнтів
- експериментувати зі спрощеними формами реєстрацій, динамічними посадковими сторінками
- і купою чого ще
Усі ці активності допомагають вичавити максимум із рекламних бюджетів, залучаючи якомога більшу кількість клієнтів.
Треба розуміти, що метрика CAC є однією з основних в unit економіці, але далеко не єдиною. Керуючи продуктом, ви дивитеся на цілий комплекс показників. Так картина стає прозорішою, так ви бачите можливості для зростання.
