Ми хочемо розповісти історію про те, як реклама Marlboro назавжди змінила промоушн індустрію. Але спершу трохи прелюдії.
Ви коли-небудь замислювалися, чому в чоловічій рекламі парфуму зазвичай є герой, якого оточують жінки?
Або чому енергетичні напої просуваються з усякими екстремальними моментами: паркур, руфери — адреналін, словом.
Або чому в рекламі прикрас показують любов матері до дочки, а не якість самих прикрас?
Це не через те, що маркетологи дурні – навпаки. У всіх цих прикладів є спільне: вони продають не продукт, а почуття. Емоції та спосіб життя.
Ось уявіть рекламу того ж Red Bulla – того, що окрилює. Старенького, вже давно всім відомого. Цей ролик створює образ у вашій голові про щось хвилююче і цікаве — з тим, що нічого спільного з продуктом не має.
Від перегляду ви відчуваєте благоговійний настрій, оскільки ролик був для цього і призначений. А прихований зміст змушує вас створити зв’язок в системі асоціацій між емоцією і продуктом.
Якщо ролик викликає будь-яку емоцію, Не важливо, позитивна вона чи негативна, значить, що у вашій системі асоціацій поповнення — ви вже на гачку продукту.
Отже, причому ж тут Мальборо?
При тому, що вони перші, хто поставив планку іншим рекламодавцям. До 1950-х років в рекламі сигарет використовувалися доктора і статистика. Розповідали, що курити — це не шкідливо, ну і все в цьому дусі.
А потім на ринку з’явилися Marlboro зі своїм “Мальборо меном”. Реклама була різкою: крутий мужик ковбой, що скаче верхи на коні в негоду, який закурює сигарету Мальборо. Особа незворушна, погляд глибокий — образ справжнього крутого хлопця. Ніяких графіків, ніяких статистик.
Мальборо показали, що куріння – це стиль життя. Крутого і брутального життя. Призвело це до того, що протягом року Marlboro піднялися з 1% частки ринку до топу 4-х кращих у світі тютюнових брендів, а в 1972-му стали найпопулярнішими амбасадорами нікотину.
Лайфстайл реклама – це розрахунок не на короткострокові результати, а на довгостроковий ефект, який буде діяти навіть через роки. Тому, колеги-маркетологи, рекламуйте пов’язані з продуктом почуття, а не сам продукт. Так ефективніше.
