Концепція маркетингу компанії: як корабель назвеш, так він і попливе

Початок попереднього століття ознаменувався появою нового напряму управлінської науки – маркетингу. Зрозуміло, за сто з гаком років зміни зазнало не тільки саме поняття, але і перелік завдань, що вирішується шляхом здійснення маркетингової діяльності. Сьогодні ми поговоримо про те, якою буває концепція маркетингу компанії, і наведемо приклади їх використання організаціями з світовим ім’ям.

З цієї статті ви дізнаєтесь:

• Наскільки важливо вибрати правильну концепцію маркетингу компанії
• На що орієнтуватися при виборі тієї чи іншої концепції маркетингу компанії
• Як компанії світового рівня застосовують концепції маркетингу на практиці

Чому без впровадження концепції маркетингу компанії перестають рости

Існує безліч концепцій, згідно з якими вибудовується управлінська політика: фінансова (оптимізація витрат і вигідні вкладення), конкурентна (витіснення конкурентів з певного ринкового сегменту), товарна (постійне прагнення підвищення якості вироблених товарів або наданих послуг) і т. д. Однак найефективнішою серед існуючих вважається маркетингова система, що передбачає визначення і задоволення раціональних потреб споживачів конкретної продукції з урахуванням інтересів всього суспільства на тривалих відрізках часу.

За час існування маркетинг придбав універсальний характер. Його основи використовуються не тільки при продажі товарів, але і в цілях підвищення ефективності управління компаніями та організаціями.

Маркетинг також є самостійною економічною дисципліною, в рамках якої досліджується фінансова діяльність, її принципи та закономірності.

Маркетолог повинен чітко розуміти, що дослідження не обмежується товаром, його вартістю, розподілом і просуванням. У кінцевого споживача ці чотири важливі аспекти виражаються в корисності, цінності, інформованості та доступності. Саме на досягнення даних цілей і спрямована система маркетингових заходів. Інструменти і методи просування товару повинні регулярно вдосконалюватися.

Сучасна концепція маркетингу компанії передбачає формування постійних зв’язків, міцних стосунків виробника і замовника, покупця і продавця. Тобто пріоритетним напрямком є не укладення великої кількості разових угод, а формування міцного, тривалого і взаємовигідного співробітництва.

Виділяють три основних рівня маркетингової діяльності компаній:

• маркетинг реагування;
• передуваючий маркетинг;
• маркетинг, створює потреби.

Перший рівень передбачає виявлення і задоволення потреб цільової аудиторії. Ключове завдання – запропонувати покупцям товар, що максимально відповідає їх актуальним інтересам.

Передування маркетингу полягає у виявленні прихованих потреб користувачів.

Третій рівень діяльності є найскладнішим. Суть концепції маркетингу, що створює потреби, в тому, що компанія самостійно визначає необхідність виробництва певних товарів або надання послуг, а не намагається задовольнити існуючі або передбачувані запити цільової аудиторії.

Ефективна концепція маркетингу компанії передбачає цілісне керівництво організацією, що враховує стан економіки і націлене на управління ринком.

Чим концепція маркетингу компанії відрізняється від концепції продажів

Яку концепцію управління маркетингом компанії вибрати для досягнення максимального ККД

Теорія маркетингу визнає кілька основних концепцій, які розвивалися в міру зміни економічної обстановки:

• виробнича;
• товарна;
• збутова;
• традиційна;
• соціально-етичного маркетингу;
• концепція маркетингу взаємодії.

У кожній з перерахованих концепцій своя специфіка та пріоритетні напрямки діяльності. Зміна акцентів маркетингової політики залежать від коливань ринку та стану справ всередині компанії.

Вивчення етапів еволюції маркетингу допоможе визначити рівень маркетингового мислення компанії і зрозуміти, в якому напрямку рухатися далі. Розвиток маркетингу як науки управління характеризується переорієнтацією на зовнішні аспекти бізнесу і дотримання інтересів інших учасників ринку.

Виробнича концепція маркетингу компанії

Головна мета – збільшення обсягів виготовлення існуючих товарних позицій.

Виробнича концепція маркетингу виходить з того, що попит перевищує пропозицію. Оптимізація виробничих процесів дозволить збільшити норми випуску, знизити собівартість продукції, зменшити вартість товару для споживачів і, відповідно, підвищити попит.

Таким чином, розглянута концепція маркетингу спрямована на удосконалення виробництва з метою збільшення обсягів випуску продукції, зростання продажів і підвищення прибутковості підприємства.

Пріоритетними напрямками для керівництва компанії є забезпечення максимальної серійності і реалізація товару за допомогою всіх можливих каналів збуту.

Проходження виробничої концепції маркетингу актуально в наступних випадках:

• велика частина цільової аудиторії істотно обмежена у фінансових можливостях;
• попит на продукцію перевищує пропозицію, і деякі покупці купують продукт, навіть якщо не дуже задоволені його властивостями;
• в існуючих умовах виробництва собівартість продукції виходить занадто високою, і необхідно знайти швидкий спосіб її зниження, щоб зайняти місце на ринку.

Ця концепція актуальна в умовах дефіциту товарів, який спостерігається при обмеженому виробництві.

Товарна концепція маркетингу

Згідно ідеології товарної концепції маркетингу, покупець практично зі стовідсотковою ймовірністю придбає товар хорошої якості і за доступною ціною.

Велика увага приділяється розробці нових найменувань, а також удосконалення якості товарних позицій, якы вже випускаються. При цьому передбачається, що продукти компанії досить затребувані цільовою аудиторією, тобто споживач вибирає певний продукт шляхом порівняння характеристик з аналогічними одиницями, представленими на ринку.

Використання принципів товарної концепції доцільно в наступних випадках:

• велика частина цільової аудиторії має дохід, достатній для придбання усіх необхідних товарів у цілях задоволення актуальних потреб;
• попит відповідає пропозиції і покупці, купуючи продукт, вибирають вироби з кращими характеристиками з декількох аналогів приблизно однакової вартості;
• модифікація товару не тягне за собою підвищення собівартості порівняно з аналогами, що входять в дану цінову групу.

Виходить, що товарна концепція маркетингу актуальна для випадків, коли ситуація на ринку характеризується балансом попиту і пропозиції, і покупець орієнтується на вибір кращого продукту з представлених.

Концепція збутового маркетингу

Головний орієнтир збутового маркетингу – продажі. Суть полягає в тому, що покупець придбає будь-який товар, якщо його правильно просунути та запропонувати.

Згідно концепції просування і збут товарів здійснюється усіма можливими способами, в тому числі нав’язливою рекламою, а також за допомогою різних знижок, націнок, лотерей, розіграшів і т. д. Багато уваги приділяється упаковці продукції, яка покликана максимально вигідно відрізняти товар від аналогів конкурентів.

Девіз активної політики збуту: можна змусити покупця придбати будь-який товар, головне – вибрати правильний метод впливу. При цьому мається на увазі, що споживач в змозі купити товар, але не бачить в цьому гострої необхідності.

Можливі випадки застосування концепції збутового маркетингу:

• доходи цільової аудиторії вважаються достатніми для покупки товарів, які випускаються компанією;
• пропозиція товарів даної групи несуттєво перевищує попит, тому споживачі знаходяться в очікуванні найбільш вигідної пропозиції;
• покупці не відчувають гострої потреби у придбанні певного продукту.

Концепція найчастіше застосовується в ситуаціях, коли товари різних виробників мають приблизно рівнозначні характеристики та пропозиція на ринку несуттєво перевищує попит. Тобто покупець схильний робити вибір на користь найбільш вигідної і найкращої пропозиції. Іноді споживач навіть не замислюється про необхідність придбання даних товарів.

Концепція традиційного маркетингу

Концепція класичного маркетингу сформувалася приблизно в середині 50-х років минулого століття. Сфокусована на потребах покупців. В цілях задоволення потреб цільової аудиторії організація повинна використовувати засоби оперативного маркетингу – комплекс Product Price Place Promotion (4P) в поєднанні з міжфункціональною координацією.

Маркетингова діяльність, відповідна описуваній концепції, починається з визначення реальних і потенційних клієнтів, а також їхніх потреб. Так, стратегічні цілі компанії можуть бути досягнуті тільки за допомогою дослідження запитів і очікувань споживчого сектора, якому підприємство пропонує і направляє вироблений продукт, що задовольняє покупця щодо якості та вартості.

Реалізація концепції традиційного маркетингу припускає використання певної сукупності дій, що впливають на користувача і дозволяють вести рентабельне виробництво. Ідея концепції полягає в тому, що вивчаючи цільову аудиторію можна виявити незадоволені потреби і, за допомогою оперативного маркетингу, розробити і запропонувати продукт, який максимально відповідає очікуванням покупців.

Концепція класичного маркетингу ефективна при виконанні наступних умов:

• пропозиція на ринку перевищує попит;
• у цільової аудиторії існують потреби, які не задовольняються представленими на ринку продуктами;
• користувачі мають можливість купувати товари більш високої вартості, якщо вони найкращим чином будуть задовольняти їх запити.

Дотримання концепції традиційного маркетингу можливе у випадках, коли товари різних виробників приблизно однакові по характеристикам і між попитом і пропозицією відзначається значний дисбаланс на користь останнього. Конкурентну перевагу отримує організація, що пропонує товар, який максимально відповідає потребам цільової аудиторії.

Концепції маркетингу компанії, максимально орієнтовані на сучасні ринкові відносини

• Концепція соціально-відповідального маркетингу.

Концепція сформувалася в процесі еволюції маркетингу в другій половині минулого століття. Її виникнення було зумовлене необхідністю раціоналізації споживання і підвищення екологічної захищеності суспільства від небажаних виробничих процесів.

Концепція соціально-відповідального маркетингу передбачає здійснення діяльності, спрямованої на задоволення потреб цільової аудиторії з урахуванням соціальних і етичних потреб суспільства в цілому.

Якщо компанія позиціонує проходження даної концепції, крім вивчення запитів цільової аудиторії вона повинна також виявляти суспільні інтереси, і прагне до їх задоволення.

Основні положення цієї концепції:

1. Крім потреб покупців існують інтереси суспільства, які повинні усвідомлюватися і прийматися споживачами.
2. Репутація компанії і рентабельність бізнесу залежать і від громадської думки, яка буде позитивною лише за умови, якщо діяльність організації спрямована на дотримання суспільних інтересів.
3. Серед рівнозначних пропозицій покупець вибирає товар, який випускає компанія, що враховує інтереси суспільства.

Розглянута концепція актуальна у випадках, коли більшість виробників випускає продукт зі схожими якісними характеристиками, і конкуренція на ринку дуже велика. Перевагу отримує організація, чия пропозиція не тільки максимально відповідає потребам цільової аудиторії, але і враховує інтереси всього суспільства, а також задовольняє їх.

• Концепція маркетингу відносин.

Актуальна для випадків, коли компанія не може випередити опонентів тільки за допомогою маркетингової діяльності. Тобто конкуренція виникає не тільки серед виробників, але і між системами взаємодії в цілому.

Концепція передбачає встановлення довгострокового і взаємовигідного співробітництва з покупцями і партнерами. Головним об’єктом маркетингу відносин є комунікації з покупцем і іншими учасниками ринку.

Багато уваги приділяється особистості та контактам у системі ефективних комунікацій. Дотримання принципів концепції передбачає розподіл відповідальності за прийняття рішень на весь персонал компанії, так як ефективна діяльність вимагає участі не тільки фахівців служби маркетингу, але й інших працівників, у тому числі менеджерів вищої ланки. Виходить, що основна відповідальність за встановлення і підтримку відносин з різними учасниками ринку лежить саме на керівному складі компанії.

Принципи концепції маркетингу взаємодії зводяться до наступного:

1. Потреби цільової аудиторії можуть бути задоволені великим числом однотипних продуктів.
2. Імідж компанії визначається кількістю повторних звернень клієнтів і стабільністю у взаємовідносинах з партнерами.
3. Партнери та клієнти компанії зацікавлені в довгостроковому співробітництві за умови врахування їх індивідуальних переваг і інших особливостей взаємодії.

Концепція ефективна в разі, якщо пропозицій на ринку дуже багато і товари практично не мають для покупців істотних відмінностей. Довготривала співпрацю з учасниками ринку дозволяє знизити витрати на укладення угод, максимально скоротити час обслуговування і збільшити ефективність бізнесу.

Приклади концепцій маркетингу компаній світового рівня

Концепція маркетингу компанії «АВТОВАЗ»

Підприємство слідує виробничій концепції маркетингу. Завод спеціалізується на виробництві автомобілів, купівля яких доступна практично всім верствам населення. Діяльність компанії супроводжується систематичним удосконаленням виробничих процесів, а саме розробкою і випуском нових моделей авто. Продукція заводу задовольняє потреби широких верств населення, випускається великими тиражами і реалізується через різні канали збуту.

Починаючи з 1999 року, на підприємстві ведуться роботи по використанню нових типів пального. До теперішнього часу впроваджено декілька видів палива з низьким вмістом вуглецю, а також принципово нових силових агрегатів, що забезпечують високу екологічність.

Концепція маркетингу компанії Samsung

Найбільш яскравий приклад товарної концепції маркетингу – діяльність компанії Samsung. Організація випускає якісний продукт і систематично покращує його властивості, розширюючи функціонал. При виготовленні товару застосовуються найсучасніші технології і винаходи. Відмінною рисою виробів цієї торгової марки є яскраве і контрастне зображення, яке створюється завдяки особливій технології. Продукти Samsung впродовж багатьох років займають лідируючі позиції на ринку техніки завдяки виробництву високоякісних і сучасних товарів, що відповідають запитам більшості споживачів.

Концепція маркетингу компанії DANONE

Маркетингова діяльність компанії по виробництву продуктів харчування DANONE заснована на концепції збуту. Стабільно висока якість, безліч товарних позицій, фірмовий стиль і унікальність продукту – все це дозволяє залучати більше і більше покупців. В цілях реалізації вироблених товарів організація використовує всі доступні методи: реклама в ЗМІ, конкурси, акції, дегустації і т. д. Крім цього зацікавленість продукцією даної торгової марки забезпечується пропагандою здорового способу життя і правильного харчування, особливо актуальною для сучасного суспільства. Зрозуміло, така споживча активність позитивно впливає на обсяг продажів.

Концепція маркетингу корпорації McDonalds

Концепції маркетингу відносин дотримується і мережа ресторанів швидкого харчування McDonalds. Сьогодні понад 30 000 ресторанів успішно функціонує в самих різних точках земної кулі, оскільки компанія міцно утримує в своїх руках близько 18 % ринку громадського харчування швидкого обслуговування, набагато випереджаючи конкурентів. До такого успіху корпорація прийшла завдяки детально продуманій і неухильно виконуваній маркетинговій програмі.

Історія компанії почалася з того, що в 1955 році Рей Крок звернув увагу на маленьку мережу ресторанчиків, належали Річарду і Морісу Макдональду. Крока привернула ідея закладів швидкого обслуговування, і він прийняв рішення про придбання всієї мережі разом з назвою. Маркетингова стратегія нового власника виражалася в трьох словах: якість, сервіс, чистота. Зрозуміло, з плином часу сервіс та облаштування ресторанів швидкого харчування зазнавали різні зміни. Сидячих місць стало більше, зали – затишніше, меню – різноманітніше і смачніше. Філії мережі відкрилися практично у всіх місцях з високою прохідністю.

Компанія McDonalds досконало володіє мистецтвом маркетингу послуг на основі надання торгівельних привілеїв. Корпорація ретельно вибирає місця для розміщення нових ресторанів, відбирає кандидатів на отримання ліцензій з числа найбільш кваліфікованих фахівців і ґрунтовно готує до роботи майбутніх керівників. Більше того, компанія забезпечує потужну підтримку всім власникам ліцензій за допомогою якісної реклами та програм стимулювання збуту, а регулярні опитування цільової аудиторії дозволяють контролювати якість продукції та сервісного обслуговування.

Концепція маркетингу компанії AVON

Приклад застосування концепції традиційного маркетингу можна спостерігати в компанії AVON. За час свого існування організації вдалося зайняти міцне положення на ринку, обзавестися великою кількістю покупців і партнерів. AVON регулярно розширює товарний асортимент і вдосконалює продукти з урахуванням потреб і бажань цільової аудиторії, не забуваючи при цьому про якість і стильні рішення. Політика орієнтована на покупця: включає в себе індивідуальні консультації, подарунки при покупці деяких товарів, доставку до дому, гарантію повернення грошових коштів і т. д.

Компанія знає, як догодити клієнту і адаптуватися до мінливих потреб цільової аудиторії. AVON – один з найбільш популярних косметичних брендів, який також пропонує покупцям жіночу білизну, тренажери і біжутерію.

Концепція маркетингу компанії IVES ROCHER

Концепція маркетингу даної компанії зі світовим ім’ям відповідає соціально-етичній спрямованості. Девіз – «Природа – джерело краси». Головна особливість продуктів компанії IVES ROCHER в екологічності, так як вони виготовляються переважно з натуральних рослинних компонентів. Організація піклується не тільки про здоров’я клієнтів, але і про навколишнє середовище. Так, споживач може один раз купити крем в спеціальному тюбику, а після – купувати тільки змінні ємності, що легко вставляються у вже наявну тару.

Бажаємо вам успіхів! З повагою, компанія Роби бізнес укр.