Контент-стратегія: як привернути увагу аудиторії

Контент-стратегія: як привернути увагу аудиторії

Ще до написання текстів для сайту і блогу необхідно розробити контент-стратегію – загальну концепцію, яка послужить відправним курсом для подальшої роботи. Без стратегії в складній справі нікуди: гра буде варта свічок тільки тоді, коли ви вирішите, якими фігурами ходити і в якій послідовності.

Стосовно контент-маркетингу: перш ніж починати боротьбу за аудиторію і клієнтів, потрібно зрозуміти, що і для кого ви будете писати, де публікувати і як оцінювати ефективність роботи. Створювати контент хаотично і з натхнення можна, але результати такої діяльності будуть схожі на лотерею – чи потрібні вам такі ризики, коли можна заздалегідь розставити все по поличках?

Чим контент-план відрізняється від контент-стратегії?

Контент-планКонтент-стратегія
Контент-план містить у собі:

Зазначення сторінок, для яких потрібен контент (написання, редактура, коректура та ін. роботи)
Зазначення рекомендованої кількості символів для сторінок
Бажані ключові слова, яким має бути релевантна сторінка
Коментарі (коли краще розміщувати контент на сайті, які нюанси треба врахувати при його створенні та розміщенні тощо)

Контент-стратегія включає в себе:

Аналіз і сегментацію цільової аудиторії – це дасть змогу зрозуміти, який контент буде краще сприйматися
Аналіз конкурентів – потрібен, щоб розуміти, які стратегії контент-маркетингу користуються успіхом у конкурентів, який контент конкурентів викликає більший соціальний відгук, які теми заходять краще
Комунікаційна стратегія – допоможе усвідомити, як зростити лояльність клієнтів за допомогою контенту і конвертувати в гроші. Це той посил, який ви (як компанія) будете доносити до свого клієнта
Визначення типів і форматів контенту. Контент може бути: експертним, де ви виступаєте як професіонали у своїй галузі; навчальним або провокаційним (наприклад, розважальним або просто нестандартним). Стратегія дасть змогу зрозуміти, який тип і формат контенту і як часто використовувати, щоб отримати максимальний відгук від аудиторії
Визначення частоти і плану публікації для поширення на сторонніх тематичних майданчиках
Виставлення метрик для оцінки ефективності, інструменти відстеження результату

Контент-плану буде достатньо, якщо у вас уже розроблено сім’ядро і потрібно заповнити контентом картки для інтернет-магазину. Або у вас невеликий сайт (до 10 сторінок) і ви хочете просто заповнити сайт хорошими текстами. Іншими словами, це короткостроковий план робіт на найближчий місяць.Контент-стратегія необхідна, коли планується комплексне просування сайту за допомогою контент-маркетингу. Це свого роду “план на п’ятирічку” – опис того, як ви працюватимете з текстами, фото, відео та аудіо.

З конкретною і чіткою контент-стратегією ви зможете:

  1. зрозуміти, для кого створювати матеріали і як це робити;
  2. завдяки цьому здобути лояльність аудиторії та спілкуватися з нею її мовою, з розумінням її проблем, інтересів і потреб;
  3. пізнати конкурентів досконало, їхні сильні та слабкі сторони;
    зробити контент кращим, ніж у конкурентів;
  4. використовувати матеріали, які допоможуть аудиторії ухвалити рішення про замовлення або звернення;
  5. зрозуміти, де і як розміщувати інформацію, через які канали поширювати її;
  6. оцінити ефект від публікації тих чи інших матеріалів за допомогою KPI, експериментувати і придумувати свій “рецепт успіху”;
  7. не чекати натхнення, щоб написати контент-план, мати чітке уявлення і працювати швидше.

Що включити до контент-стратегії: типи та формати матеріалів

Контент існує в різних формах і задіює кілька каналів отримання інформації. Це можуть бути:

  • Тексти – класичний варіант, що містить статті, списки, кейси. Підходить практично всім, але бажано доповнювати його й іншими способами подачі, наприклад, фото. Так, у презентаціях тексти органічно поєднуються з візуальною складовою для легшого сприйняття.
  • Відео – навчальні ролики, огляди, інструкції. Цей формат стає дедалі популярнішим, адже не всім хочеться читати довгі керівництва. На відеороликах можна наочно показати, як правильно і послідовно здійснити ту чи іншу дію. Також ними легко “розбавити” текст, додати жвавості та емоцій.
  • Фотографії, малюнки, інфографіки. Послужать ілюстрацією, допоможуть розбити основний текст на блоки, покажуть, що відбувається на виробництві. Не намагайтеся описати товар або послугу словами – показуйте вироби і результати роботи.
  • Аудіоматеріали – голосові записи та подкасти зручно слухати дорогою на роботу та під час занять спортом.

Хтось краще сприймає інформацію на слух, а хтось просто хоче поєднати приємне з корисним. Ігнорувати цей формат не варто: згадайте про популярність соціальної мережі Клабхаус (RIP, press “F”), в основі якої лежить голосове спілкування.

Великі компанії беруть аудіоформат на озброєння – IKEA навіть записала свій аудіокаталог, доступний на Spotify, Audible і YouTube.

Для початку вивчіть інтереси цільової аудиторії та діяльність конкурентів: які формати вони використовують частіше, які рідше. На основі цього будуйте гіпотези та експериментуйте. Комбінуйте різні формати і перевіряйте, які матеріали більше підходять тематиці вашого бізнесу, що викликає більший відгук. Можливо, вашій аудиторії більше до смаку слухати, ніж читати?

Або користувачам зручніше подивитися наочну відеоінструкцію перед прочитанням тексту – варто спробувати різні комбінації, щоб знайти “той самий” формат контенту.


Watch this video on YouTube

Типи матеріалів для контент-стратегії

Матеріали можуть розміщуватися на сторінках сайту, у блозі або на сторонніх майданчиках. Залежно від цього ставляться завдання: детально розповісти про товар для картки або повно розкрити тему в статті. Коли йдеться про інформаційні матеріали, розкид за тематикою досить великий. Важливо не тільки те, як подавати, а й що саме. Пройдемося кількома популярними видами публікацій:

  • Навчальні матеріали, покрокові керівництва. Люди часто вводять запити, що починаються з “як…”. Допоможіть розв’язати ту чи іншу задачу, поясніть, як правильно вчинити ту чи іншу дію – тоді аудиторія знатиме, що ви знаєтесь на темі та в разі чого до вас можна звернутися.
  • Огляди особливо корисні, коли виходить нова модель товару. Тут також можна пояснити відмінності між типами продукції, їхні функції та сфери застосування. Краще один раз побачити, ніж сто разів прочитати, тому віддавайте перевагу наочним способам подачі.
  • Новини. Будьте попереду планети всієї і розкажіть про актуальні події вашої сфери. Чи з’явилася нова технологія, чи компанія виграла в міжнародному конкурсі – тримайте аудиторію в курсі того, що відбувається.
  • Інтерв’ю з професіоналом своєї справи актуальне завжди, звідси можна дізнатися і тонкощі тієї чи іншої діяльності, і останні тенденції з перших вуст.
  • Тести можуть не тільки перевіряти знання, а й бути розважальними.
  • Інфографіки – союз графічного і текстового подання, наповнений фактами і числами. Чудово проілюструють статистику або етапи виробництва товарів.

Куди йти зі своєю контент-стратегією: канали поширення

Мало створити цікавий контент, потрібно ще зробити так, щоб клієнти побачили його. Але до “виходу у світ” уважно вивчіть власний сайт – тексти на ньому мають бути унікальними, корисними та оптимізованими. Якщо на внутрішніх сторінках буде безлад, то користувачі на ньому не затримаються, звідки б вони не прийшли.

Поширювати готові матеріали можна через:

  1. Блог на своєму сайті. Класичний варіант для текстових матеріалів – пишіть авторитетні статті, оптимізуйте їх під пошукові запити і публікуйте у відповідному розділі.
  2. Соціальні мережі. Instagram, Facebook, YouTube – кожну з них можна комбінувати з блогом або використовувати окремо. Тут усе залежить від специфіки бізнесу. Окремому майстру буде достатньо завести акаунт в Instagram, а великим компаніям зі складним продуктом точно знадобиться корпоративний блог і, наприклад, сторінка у Facebook.
  3. Розсилка. Щоб матеріали блогу читали, людям потрібно повідомити про публікацію нового контенту. Залучити читачів допоможе email-маркетинг – включайте в розсилки матеріали з вашого блогу. Важливо зацікавити аудиторію темою листа і коротким описом статей. За прикладом далеко йти не потрібно – щотижня наші передплатники отримують на пошту актуальну інформацію про просування бізнесу в інтернеті.
  4. Тематичні блоги, форуми, портали – місця, де мешкає ваша потенційна аудиторія. Партнерські матеріали публікують і у великих інтернет-виданнях.

Розробка контент-стратегії: з чого почати

Щоб план дій був максимально зрозумілий, потрібно опрацювати кілька пунктів. Коротко розберемо їх на прикладі: припустимо, ми хочемо розробити стратегію для інтернет-магазину розвивальних іграшок. Контент-стратегія допоможе зрозуміти, які матеріали публікувати в блозі, як їх подавати і де знайти аудиторію. Підемо по порядку.

Постановка цілей

Важливо, щоб завдання були вимірними і чітко сформульованими. Як мету можна позначити збільшення трафіку і кількості передплатників на розсилку, підвищення лояльності та симпатії до свого бренду. Наприклад, для сайту, що продає іграшки, може бути корисним спілкування з аудиторією і збільшення трафіку за рахунок опрацювання в блозі інформаційних запитів на кшталт “як вибрати розвивальну іграшку”.

Попередній аналіз

Звернути увагу потрібно на три аспекти:

  • Хто ваша цільова аудиторія. Врахувати інтереси всіх жителів Землі не вийде, тому необхідно зосередитися на тих, хто потребує вашого товару найбільше. Важливо зрозуміти, які проблеми люди хочуть розв’язати покупкою, що їх турбує, які у них інтереси. Тоді буде зрозуміло, на які матеріали краще зробити упор і де шукати потенційних клієнтів.

Часом ми маємо справу з двома групами цільової аудиторії: основною, яка ініціює покупку, і непрямою – це ті, хто її здійснює. Припустимо, наші розвивальні іграшки призначені для дітей до 12 років. Непрямою цільовою аудиторією будуть молоді батьки, які зацікавлені у всебічному розвитку своїх дітей, їм хочеться і зайняти їх, і при цьому допомогти розвинути ті чи інші навички (дрібна моторика, логіка та інше). Вони хочуть знати, з чого зроблені іграшки і яку користь вони принесуть.

Також важливим є зрозумілий опис умов оплати та доставки, якщо справа стосується картки товарів. При цьому діти старшого віку можуть уже самі вибирати іграшки, тому акцент на візуальну складову необхідний: яскраві фотографії, огляди у форматі відео.

  • Який контент є у конкурентів. Зверніть увагу на обсяг, стилістику матеріалів на їхніх сайтах, чи є блог і акаунти в соцмережах, наскільки активні користувачі, чи пишуть вони коментарі. Таке зведення допоможе зрозуміти, які методи вже працюють у сфері вашого бізнесу, а що ще належить спробувати.
  • Що вже є на вашому сайті – які розділи грамотно заповнені, а які потребують доопрацювання, наскільки оптимізовані наявні тексти і чи є відгук на них. Також варто оцінити сильні та слабкі сторони бізнесу, переваги та УТП. Наприклад, якщо ви продаєте дорогі іграшки європейських брендів, варто зробити наголос на їхній якості: відповідність усім стандартам, безпечні та міцні матеріали, оригінальні конструкції, з якими буде легко і весело грати.

Розробка ядра контент-стратегії

Настав час визначитися, що і як писати, спираючись на проведений аналіз. Враховуємо, для яких сторінок сайту потрібні матеріали, який формат більше затребуваний в аудиторії. Так, якщо ми хочемо заповнити блог на тему іграшок, актуальними будуть огляди, розбори проблемних тем, наприклад:

Що робити, якщо дитині швидко набридають нові іграшки?

Питання про те, чим зайняти дитину, актуальне завжди, тому будуть корисні розмальовки для скачування, логічні ігри, лабіринти. Усі текстові матеріали бажано підкріпити фотографіями, а ще краще – відео. Для наочних оглядів нових товарів можна завести канал на ютубі.


Watch this video on YouTube

Метрики ефективності для контент-стратегії

Контент – довгострокове вкладення, ефект від якого не побачити тут і зараз, глобальні висновки варто робити не раніше, ніж за півроку. Почати відстежувати метрики можна через 1-3 місяці – але врахуйте, що це буде ще не повна картина.

Щоб оцінити успіхи контент-маркетингу, необхідно задати чіткі критерії. Так ви не тільки переконаєтеся в тому, що робота проведена не марно, але також зможете скорегувати майбутню контент-стратегію. Адже немає межі досконалості, якісь формати і теми викличуть більший відгук, якісь менший.

З даними статистики ви зрозумієте, що більше подобається аудиторії і на що варто зробити наголос. А ще буде зрозуміло, які канали відпрацьовують краще: блог чи канал на Youtube, куди краще вкладати більше сил, а на що не варто витрачати час.

Корисні дані покаже також і Google Analytics у звітах з поведінки в розділі “Контент сайту”.

Немає універсального списку KPI, багато що залежить від типу матеріалів і цілей контент-маркетингу.
У більшості випадків результати дивляться:

  1. За трафіком. Оцінюється загальна відвідуваність блогу, рейтинг популярних статей, переходи з тих чи інших джерел.
  2. За залученістю. Чи йдуть користувачі зі сторінки протягом 10 секунд, чи затримуються і довго вивчають матеріал, чи переходять на інші сторінки – це також важливо для загальної статистики.
  3. За сприйняттям. Ставлення користувачів до контенту видно за кількістю лайків і дизлайків, натисканнями на кнопку “Поділитися” і коментарями.
  4. За конверсіями. Для ефективного відстеження бажано налаштувати цілі через Гугл Аналітікс. Це може бути, наприклад, підписка на розсилку або реєстрація особистого кабінету. Також важлива кількість переходів за посиланнями в самому контенті.

Хід конем: які прийоми підвищать конверсію сайту

Тут варто згадати тригери залученості – те, що спонукає користувачів ділитися контентом, ставити лайки і залишати контакти. Щоб користуватися ними, важливо розуміти особливості поведінки тієї чи іншої групи. Отже, як стимулювати аудиторію до активності:

  1. Змусьте користувачів посміхнутися або розкажіть цікавий факт – люди часто діляться чимось незвичайним.
  2. Попередьте про небезпеки та розберіть проблемні теми – користувачі оцінять такий матеріал, адже він корисний.
  3. Додайте на сайт динамічний контент – те, що змінюватиметься залежно від поведінки конкретної людини. Наприклад, спливаючі вікна з пропозицією подивитися схожий товар, використання в розсилках матеріалу, який може бути цікавий тому чи іншому користувачеві.
  4. Використовуйте інтерактивні елементи – наприклад, міні-ігри, в які можна пограти прямо на сайті.
  5. Заохочуйте бонусами за активність – тоді у користувача буде стимул залишити контакти або відгук про продукт.
  6. Будьте в курсі всього і використовуйте в контенті актуальні новини, останні тренди.
  7. Користуйтеся тригерами з розумом – не кидайтеся всіма одразу і стежте, щоб вони не відволікали від основної інформації на сайті.

Чи потрібно враховувати SEO в контент-стратегії?

І SEO, і контент-маркетинг спрямовані на отримання контакту з аудиторією. Оптимізація структури сайту і нарощування посилань створює більше точок для входу відвідувачів з пошуку – користувачі знайдуть вас і прийдуть на сайт, а що буде далі? Оцінювання самого контенту, його користі та цінності. Тому працювати тільки над чимось одним – програшна стратегія.

Займатися контент-маркетингом без оптимізації – все одно, що добровільно відмовитися від хорошої відвідуваності. Тексти мають бути корисними, цікавими та унікальними, але щоб відвідувачі могли їх знайти в пошуковій видачі, їх потрібно оптимізувати. Так ви отримаєте додатковий трафік і підвищите видимість сайту за запитами, що просуваються.

Головне – знайти баланс між творчістю і грамотною структурою зі входженням ключових слів. Оптимізація не повинна приносити великої шкоди змісту, але робота з обома складовими необхідна для досягнення успіху.

Головні помилки під час складання контент-стратегії

  • “Ми і тільки ми”. У контент-маркетингу важливо зберегти баланс між рекламуванням бренду і користю для читача. Часто публікація перетворюється на вихваляння себе і суцільну розповідь про винятковість компанії – це не допоможе поліпшити поведінкові фактори, скоріше навпаки. Контент має бути насамперед корисним для читача, тому й потрібен аналіз цільової аудиторії. Але не впадайте в іншу крайність – про акції та вигідні пропозиції варто нагадувати, а в тематичні статті можна додавати посилання на свій товар.
  • “Щось напишеться, підготовка не потрібна”. Без попереднього аналізу написання контенту навряд чи потрапить у коло інтересів цільової аудиторії, ви скоріше “потрапите пальцем у небо” і не отримаєте відчутного ефекту.
  • “Навіщо оцінювати, якщо все і так непогано?” – щоб було ще краще. Конкуренція зростає, аудиторії швидко набридне однотипний контент, тому потрібно враховувати зворотний зв’язок і тестувати різні варіанти подачі.

Майбутнє контент-маркетингу, або замість висновку

Зі зростанням конкуренції зростають і вимоги користувачів до контенту – з’являються дедалі вичерпніші відповіді на запити аудиторії, саме тому потрібен ретельний аналіз і доопрацювання вже наявних контент-стратегій.

Останніми роками особливо цінуються щирість і зрозуміла подача, відкритість – аудиторії цікаві історії та думка конкретних людей, у яких бувають успіхи і невдачі. На цій хвилі чудово працює сторітелінг, який залучає читача в розповідь і викликає більше симпатії.

Також зростає популярність подкастів і різноманітних способів подачі інформації. Про тексти не потрібно забувати, але можна їх органічно доповнювати та комбінувати формати.

Готової формули контент-маркетингу не існує, саме тому стратегія має розроблятися індивідуально. Врахування різних чинників дасть змогу отримати вимірний результат, щоб потім скорегувати плани і домогтися більших успіхів.

Ще раз перерахуємо основні пункти контент-стратегії:

  1. Постановка цілей.
  2. Аналіз свого бізнесу і сайту.
  3. Аналіз цільової аудиторії.
  4. Огляд сайтів конкурентів.
  5. Визначення затребуваних в аудиторії форматів і типів контенту.
  6. Пошук і аналіз каналів поширення.
  7. Облік KPI.

Розробка грамотної стратегії займає час, але з нею у вас більше шансів обіграти конкурентів і завоювати увагу та лояльність аудиторії.

Рейтинг
( Поки що оцінок немає )
Сподобалася стаття? Поділитися з друзями:
Роби Бізнес, Укр
Додати коментар

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: