Контент-маркетинг є популярним способом залучення нових клієнтів, особливо він популярний в англомовному інтернеті. Маркетологи і рекламщики можуть вкладати в це поняття найрізноманітніші значення. Давайте розберемося, що ж таке контент-маркетинг і як він виглядає на практиці.
В наших краях поняття «контент-маркетинг» може використовуватися в абсолютно різних ситуаціях і контекстах. Найчастіше цим модним словом називають ведення і розкрутку блогу компанії, пошукову оптимізацію сайту. Іноді його дроблять на окремі послуги: написання статей, створення інфографіки, відео і т.д. В цьому немає нічого поганого, однак поняття контент-маркетингу трохи більш широке: це, в першу чергу, підхід до просування товарів і послуг і лише в другу, набір приватних технік і методів.
Почнемо з визначення
Контент-маркетинг – це маркетингова технологія створення і поширення цінного, релевантного контенту для залучення і утримання користувачів з певної цільової аудиторії — з метою стимулювання користувачів до здійснення потрібної комерційного дії. Під такою дією розуміється здійснення замовлення/покупки або ж крок, який впритул наблизить потенційного клієнта до здійснення замовлення, наприклад, складання заявки або дзвінок за контактним номером на вашому сайті.
Загалом, він полягає в поширенні такого контенту, завдяки якому потенційний клієнт зверне увагу на пропозицію компанії і з деякою ймовірністю стане її фактичним клієнтом. Контент, при цьому, може бути абсолютно будь-якого формату: текстовим, графічним, аудіо або відео. А канали і способи його поширення бувають самими різними і кількість їх обмежена лише уявою маркетолога і здоровим глуздом.
Контент-маркетинг передбачає гру в довгу і побудову хорошої репутації компанії. Цінність і релевантність контенту – це те, чим даний підхід відрізняється від спаму по соціальних мережах і поштових скриньках. Суть контент-маркетингу полягає саме в тому, щоб створювати цінний для потенційних клієнтів контент: такі огляди, жарти або корисні поради, завдяки яким можна отримати гарне відношення від користувача, такі, якими можна завоювати його довіру.
Види контенту
Говорячи про те, що формат контенту може бути будь-яким, ми маємо на увазі створення виключно таких матеріалів, які допоможуть нам забезпечити продажу. А те, якими саме вони будуть — залежить вже від самого продукту/послуги і від конкретної цільової аудиторії.
Наприклад, це може бути:
- Стаття;
- Новина;
- Результати досліджень або соц. опитування;
- Фото-звіти;
- Веселі картинки або відео;
- Інфографіка;
- Відео-записи семінарів та вебінарів;
- Відео-огляди;
- Подкасти;
- Інтерв’ю будь-якого формату;
- І т. д.
За характером можна виділити наступні види контенту:
- Розважальний;
- Освітній;
- Новинний;
- Науково-дослідний;
Головне — щоб поширюваний матеріал був цінним для користувача, таким, який приверне його інтерес, захопить і, можливо, змусить поділитися з колегами або друзями. Таким, який прямо або побічно спонукає користувача до здійснення замовлення.
Канали розповсюдження
Найбільш часто зустрічаються такі способи і канали просування створеного контенту:
- Сайт компанії або блог;
- Соціальні мережі;
- Email розсилка;
- Освітні та розважальні заходи, вебінари та конференції;
- Тематичні майданчики: ЗМІ, форуми, блоги, портали;
- Інструкції та додаткові до товарів матеріали;
- Друковані видання, книги.
Очевидно, що перші три пункти з даного списку використовуються найчастіше і, в цілому, найбільш активно.
Схема роботи контент-маркетингу
Хоча викладання на YouTube промо-ролика нового продукту також вважається контент-маркетингом, говорячи про розглянутий нами підхід, ми маємо на увазі довгострокове просування. Найчастіше для отримання потрібного результату у вигляді постійних замовлень необхідно деякий час для створення працюючої системи генерації продажів. Потрібно, по-перше, створити достатню кількість відповідних матеріалів для поширення. І, по-друге, напрацювати користувацьку базу (базу підписників, читачів і т. д.).
Контент-маркетинг належить до того класу методів продажу, які на початку їх використання дають мінімальний ефект. Але цей ефект акумулюється і з часом ми отримуємо все більший і більший результат при мінімумі додаткових зусиль. Це помітно, наприклад, в разі просування блогу компанії або при розкрутці в соціальних мережах.
Варто також зауважити, що у цій парадигмі не кожна публікація і не кожна одиниця створюваного контенту обов’язково повинна підштовхувати до покупки. Контент може поширюватися з метою одержання більшого числа читачів, популяризації інших майданчиків просування компанії, отримання зворотного зв’язку, підвищення лояльності користувачів тощо.
Контент-маркетинг, як водиться, починається зі складання стратегії. У загальному випадку, схема робіт тут виглядає досить просто:
- Складання стратегії, вибір майданчиків і створення планів публікацій;
- Створення та розповсюдження вмісту;
- Аналіз результатів і доопрацювання стратегії просування.
Тренди
За останнє десятиліття контент-маркетинг значно виріс. Кожен великий бренд намагається залучити в мережі все більше і більше клієнтів, і на те є вагома причина. Контент-маркетинг давно відомий своїми (порівняно) низькими початковими витратами і довгостроковими перевагами.
В результаті контент-маркетинг став основною тактикою цифрового маркетингу: більше 90% В2В і майже 90% В2С-маркетологів визнають, що включають контент в кожну маркетингову кампанію.
Це зростання популярності дає кілька важливих наслідків:
- Створення контенту перевищує його попит.
Ви, можливо, помітили, що для будь-якого можливого запиту у вас вже є солідна кількість контенту;
- Споживачі задоволені: у них є доступ до більшої кількості контенту, аніж їм може знадобитися. Стає все важче дивувати або залучати їх;
- Стає все важче конкурувати з більш великобюджетним контентом. Чим більше великі бренди починають створювати контент у вашій ніші, тим вище стандарти і тим більше ваша цільова аудиторія очікує від будь-якого матеріалу, з яким вони зіштовхуються.
Так яке майбутнє у контент-маркетингу? Він помирає?
Звичайно, ні. Саме чудове в цифровому маркетингу полягає в тому, що винахідливість та креативність завжди можуть виграти у великих маркетингових бюджетів.
Ось три тренди контент-маркетингу та приклади їх використання.
Контент-колаборація
Спільна робота над контентом — один з найпопулярніших маркетингових трендів. У 2019 році публікації пов’язують і усувають прогалини. Це красива концепція.
Контент – колаборація, означає співробітництво з іншими людьми (всередині або за межами вашої компанії) для створення та просування матеріалів.
Співробітництво є можливою відповіддю на більшість ваших проблем контент-маркетингу:
- Дозволяє заощадити на створенні контенту та маркетингу (зможете конкурувати з більш великими бюджетами). Якщо ви зосередитеся на аспекті побудови відносин, то зможете знайти співавторів, які будуть раді допомогти вам і безкоштовно.
- Співпраця дозволяє знаходити більше унікальних ракурсів і форматів, які ви не могли б собі уявити, якщо б працювали над цим поодинці.
Приклади спільної роботи над контентом
- Залучення ваших співробітників з різних відділів, які не займаються маркетингом, мозковий штурм і контент-маркетинг (наприклад, служба підтримки клієнтів). Одним з найбільш відомих прикладів того, як ця тактика працює на ділі, є відеокомпанія «Зроблено в Джонсонвіллі», на 100% створена співробітниками компанії.
- Залучіть інфлюенсерів.
Один з кращих прикладів залучення інфлюенсерів — це «Фактори ранжування Возу», у який входять багато впливових осіб галузі, які не тільки були представлені в якості учасників, але і змогли надати свої унікальні коментарі по кожному фактору ранжування пошукової видачі. Пам’ятайте, що це ваш унікальний контент, якому дуже довіряють, бо він прийшов від відомих експертів у галузі:
Зараз запускається безліч платформ та інструментів, щоб задовольнити цю потребу в просунутій маркетинговій співпраці.
ContentCal і йому подібні — це хороший приклад того, як включити всю команду в процес планування матеріалів і маркетингу з допомогою двох основних функцій:
- «Кампанії»: дозволяють створювати інформаційні матеріали, до яких ваша команда може отримати доступ (і внести вклад).
- «Пінборд»: дозволяє всій вашій команді брати участь в соціальних мережах вашого бренду (з додатковим рівнем якості, що забезпечує постійний голос бренду).
Оптимізація під пошукові запити
Раніше між створенням і оптимізацією контенту існував величезний розрив: письменники були змушені будувати свої витвори навколо «ключових слів», задаючи фрази, які нам потрібно було включати в копію певну кількість разів.
Крім деякого вбивання креативності, у цього підходу була ще одна велика проблема: ключові слова де-гуманізували лист. Дуже легко забути, що є реальні люди, які вводять ці ключові слова в поле пошуку.
Еволюція алгоритму Google швидко поклала кінець цієї застарілої тактики оптимізації. Google більше не фокусується на ключові сліва. Тепер він може оцінити контекст і намір кожного запиту.
Щоб пристосуватися до нового алгоритму, ми, нарешті, відходимо від контенту, що відповідає ключовим словами, і вчимося створювати більш докладні матеріали, які дійсно додають цінність.
Це формує ще одну велику маркетингових тенденцій: оптимізація під запити.
Є багато важливих причин для створення контенту, який відповідає нішевим запитами:
- Запити ближче до природної мови, ніж ключові слова, тому вони роблять ваш контент більш оптимізованим для голосового пошуку.
- Google розуміє і показує запити. Зверніть увагу на пошукові елементи «Люди запитують» і блоки з відповідями «Featured Snippets», де Google показує сторінки, які найкраще відповідають пошуковим запитам.
- Контент, що вирішує проблему: в пошукових запитах ви можете чітко бачити проблему, з якою стикається потенційний клієнт, і пропонувати рішення в своїх публікаціях.
Є багато інструментів, які дозволяють вам досліджувати популярні запити, але я рекомендую використовувати Text Optimizer, який є інструментом семантичного аналізу.
Цей інструмент:
- Використовує пошукові фрагменти Google для вилучення пов’язаних термінів і понять.
- Визначає популярні запити по будь-якій темі і допомагає оптимізувати контент під запит.
До інших джерел дослідження нішевих запитів відносяться:
- Ваша служба підтримки і відділ продажів (знову ж таки, співпрацюйте з ними в створенні контенту);
- Соціальні мережі (особливо коментарі в Twitter);
- Розділи Quora, Reddit і Amazon Q & A;
- Онлайн-огляди і дошки обговорень та ін.
Ще одним надійним інструментом є функція кластеризації Serpstat, яка дозволяє знаходити пов’язані запити і групувати великі списки ключових слів/запитів за змістом.
Якщо ви використовуєте кілька джерел для дослідження запитів, Serpstat запропонує ідеї контенту, які охоплюють кілька пошукових запитів, і, таким чином, допоможе вам краще ранжуватися за ними.
Персоналізація вмісту
Динамічна персоналізація — це ще одна тенденція, що пробивається в маркетингову індустрію, незважаючи на зростаючі проблеми конфіденційності.
Маркетингова персоналізація означає налаштування веб-інтерфейсу для конкретного користувача. Персоналізація — це не сегментування (що означає надання персоналізованого досвіду певної групи користувачів).
Через персоналізовані пропозиції щодо продуктів і контенту, Amazon і Netflix протягом багатьох років надають індивідуальні можливості для користувачів. Компанія BigCommerce виявила, що при прийнятті рішень про покупки в інтернеті молоде покоління споживачів з США в значній мірі покладаються на персоналізовані рекомендації щодо продуктів на основі штучного інтелекту і персоналізовану рекламу в соціальних мережах.
В наші дні від вашого бренду чекають персоналізацію. Вона допоможе брендам привернути увагу клієнтів в епоху інформаційної перевантаження.
Коли справа доходить до контенту, динамічну персоналізацію реалізувати простіше, ніж ви думаєте.
Персоналізація контенту
Ось два способи, якими ви можете легко персоналізувати свій контент вже зараз:
Персоналізуйте ваш calls-to-action
Персоналізовані СТА збільшують взаємодію на 202%. Hubspot в смарт CTA є відмінним інструментом, щоб допомогти з цим.
З усіх налаштувань персоналізації ці найбільш корисні:
- Персоналізуйте свій СТА, використовуючи ім’я користувача.
- Покажіть відвідувачам індивідуальний СТА на основі того, як вони знайшли ваш контент.
Персоналізація контенту під продуктові рекомендації з Alter
Alter — це маркетингова платформа персоналізації, яка використовує знеособлені дані.
Alter дуже простий в налаштуванні: вам не потрібні ніякі технічні знання, а також він надає деякі базові звіти, щоб ви знали, як контент бачать ваші користувачі. Ви можете використовувати його для налаштування ваших СТА, банерів або рекомендацій по продукту.
Уважно стежте за взаємодією користувачів на сторінці
Якщо ви хочете, щоб ваша тактика персоналізації мала успіх, вам потрібно уважно стежити, як ваша аудиторія реагує на персоналізований досвід.
Finteza — це безкоштовне аналітичне ПЗ, орієнтоване на моніторинг і звітність щодо конкретних подій на сторінці
Налаштуйте відстеження конверсій для кожного персонального CTA, щоб краще контролювати взаємодію.
Новий контент-маркетинг: як підготуватися?
Це ні в якому разі не всі з трендів контент-маркетингу, які вже відбуваються. Аналогічно, це не всі інструменти, з якими ви можете “пограти”. Метою цієї статті не було створення остаточного ресурсу — навряд чи можливо, тому що контент-маркетинг продовжує розвиватися.
У цій статті Роби бізнес хотіли показати, що еволюція – це добре, і немає потреби боятися змін. Технології розвиваються, наша аудиторія змінюється, і наші конкуренти рухаються вперед. Це проблеми, з якими нам доводиться стикатися, але ці проблеми відкривають нові можливості.
Щоб адаптуватися до будь-яких змін і випередити своїх конкурентів, завжди будьте готові досліджувати нові інструменти і експериментувати з новими речами (включаючи формати контенту і тактики). Удачі!
