Серед маркетологів широко поширені два помилкових судження. Перший – я знаю про споживача все. Другий – я не знаю про споживача нічого. Знайоме?
Знаєте, чому вони невірні? Тому, що в першому випадку ви лукавите, бо все знати неможливо, тим більше, якщо не проведені відповідні дослідження. У другому ж випадку ви маєте Про цільову аудиторію хоча б якісь загальні уявлення: його гендерні ознаки, вікові, соціальні і так далі.
Але якщо ці характеристики занадто узагальнити, можна випустити з виду якусь частину аудиторії з її болями і проблемами. Ось для цього і потрібен Інсайт.
Споживчий Інсайт – це креативний пошук справжніх прихованих мотивів покупця. Наприклад, ви пропонуєте повненькій дівчині абонемент у фітнес-клуб. Вона, припустимо, відмовляється і каже, що у неї поки немає можливості його купити. Грунтуючись тільки на її словах, ви пропонуєте їй знижку, але вона все одно не купує абонемент. Чому? Тому що її прихований мотив – я жирна і жахлива. Прийду в клуб, там всі підтягнуті, а я буду трясти жирами.
Або як розповів у своїй книзі Шугерман.
Ви дійсно думаєте, що людина купує Mercedes через його технічні характеристики? Ні! Можна знайти іншу машину зі схожими функціями за меншу вартість. Купуючи Mercedes людина насправді хоче примкнути до касти успішних людей, які водять автомобілі цієї марки. І виробник знає про це, демонструючи в рекламі технічні характеристики, але при цьому створює, загальним фоном, атмосферу шику і привілейованості.
Стало зрозуміліше, навіщо потрібен Інсайт? Завтра розповім, як його знайти.
