У 1989 році у Gillette відбувся дебют: світ побачив слоган «краще для чоловіка немає». Наступні 30 років бренд успішно демонстрував високу якість продукції і завойовував нішу. Але, як відомо, всьому є межа. І переломний момент в історії компанії настав у 2005 році, коли Procter and Gamble викупили її за 57 мільярдів доларів.
Протягом десяти років ринкова частка гіганта скоротилася на 20 %. Причиною тому стали молоді компанії, які стали пропонувати недорогі змінні картриджі, що підходять в тому числі і для верстатів Gillette. У підсумку бренд був змушений знизити ціну бритв на 15%, що мало не призвело до втрати негласного статусу «Лідер галузі».
Щоб згладити становище, Gillette провели ребрендинг і представили рекламну кампанію з новим гаслом: «чоловік може бути кращим». А відео кампанії йде врозріз з існуючими в суспільстві цінностями: показують, що якщо хлопчики б’ються без причини — це не круто. Показують, що паскудні підкати до дівчат — відстій і делікатно засуджують подібну поведінку.
Компанія заявила, що пора чоловікам відмовитися від ідей про «токсичну маскулінність», мовляв це минуле століття. І “токсична маскулінність” – це бридка поведінка, яку помилково вважають мужністю протягом століть: задиристість, підлість, тискання однокласниць за попу і все в цьому дусі. З позиції моралі, Gillette, безумовно, пропонують здорові ідеї. Однак все, що суперечить поглядам більшості, сприймається суспільством «в багнети».
Реакція на рекламну кампанію виявилася негативною. Настільки жахливою, що співвідношення реакцій переплюнуло пісню “Baby” від Джастіна Бібера — десять дизлайків на один лайк. Реклама чомусь виявилася образливою для більшості чоловіків.
І якими б здоровими ці ідеї не здавалися, сформулюємо висновок об’єктивно, як личить маркетологам – сухо і неупереджено:
Gillette продає функціонал, а не моральні цінності. Негативна реакція послідувала через те, що бренд поліз в сферу не своєї компетентності. І, як бачите, закінчується подібне недобре.
Маркетолог повинен уникати провокаційних ідей, що суперечать суспільній моралі. Ну, якщо він має намір продавати свій продукт, а не губити, зрозуміло. Тим більше всесвітньо відомий.
Gillette почали нав’язувати свої цінності споживачам. Прагнучи залучити розсудливих людей до продукту, позбулися частини лояльних клієнтів. А все через різницю в підході до того, що «добре», а що «погано». І ви, маркетологи, будьте делікатні в таких питаннях, щоб не повторювати чужий негативний досвід.
