Ви прокидаєтеся. Перевіряєте свою електронну пошту. Приймаєте душ, чистите зуби, готуєте сніданок. Сідаєте в машину і беретеся до роботи. Слухаєте один і той самий плейлист. Носите певний одяг у своєму гардеробі. І ви навіть не думаєте про це – ви просто робите це.
Звички складають основу нашої поведінки. Для виробників ІТ-продуктів головною метою є те, щоб їхня пропозиція стала частиною звичної поведінки клієнта. Бути must have – це одне. Зовсім інша неусвідомлена поведінка вашого клієнта – це джекпот.
Підприємець та інвестор Нір Еяль, засновник двох успішних технологічних компаній і викладач Стенфордської вищої школи бізнесу, перетворив цю здатність на методологію, яку він назвав “моделлю гачка”. У найпростішій формі модель гачка описує, як підприємства можуть фундаментально змінити поведінку своїх користувачів і створити повсякденні звички щодо своїх продуктів.
Що таке Hook Model – модель гачка
Модель гачка – чотирьохетапний процес, який використовується компаніями для формування звичок користувачів. За допомогою послідовних циклів успішні продукти досягають своєї кінцевої мети – залучення користувачів без підказок, багаторазово повертаючи користувачів, незалежно від дорогої реклами або агресивних повідомлень.
- Тригер (зовнішній або внутрішній) – це активатор поведінки.
- Дія – поведінка, вчинена в очікуванні нагороди.
- Змінна винагорода – винагорода користувачів шляхом розв’язання проблеми, посилення їхньої мотивації до дій, здійснених на попередньому етапі.
- Інвестиції – мають на увазі дію, яка покращує обслуговування для наступного відходу.
Компанії, що формують звички клієнтів за цією схемою, отримують значну конкурентну перевагу. Розглянемо кожен з етапів моделі докладніше.
Hook Framework: 4 етапи формування звички
- 1-й етап: тригер
Тригери спонукають користувача до дії і є першим кроком у моделі гачка. Тригер – це двигун поведінки. Тригери бувають двох типів: зовнішній і внутрішній.
Типи зовнішніх тригерів:
A. Платні тригери. Реклама, пошукові системи та інші платні канали зазвичай використовуються для привернення уваги користувачів і спонукання їх до дії. Плата за повторне залучення неприйнятна для більшості бізнес-моделей, компанії зазвичай використовують платні тригери для залучення нових користувачів, а потім використовують інші тригери, щоб повернути їх.
B. Зароблені тригери – щоб зароблені тригери сприяли постійному залученню користувачів, компанії повинні тримати свій продукт у центрі уваги. Їх не можна купити безпосередньо, але вони часто вимагають вкладень у вигляді часу, витраченого на зв’язки з громадськістю та ЗМІ.
C. Тригери взаємовідносин – одна людина, що розповідає іншим про продукт або послугу, може бути дуже ефективним зовнішнім тригером для дій. Це може викликати вірусне гіперзростання, а іноді й стимулювати зростання, тому що люди люблять розповідати один одному про класний продукт або послугу.
D. Власні тригери – вони займають об’єкт нерухомості в середовищі користувача. Вони постійно з’являються в повсякденному житті, і в кінцевому підсумку користувач повинен дозволити появу цих тригерів. У той час як оплачувані, зароблені та пов’язані тригери стимулюють залучення нових користувачів, власні тригери спонукають до повторної взаємодії доти, доки не сформується звичка.
Внутрішні тригери повідомляють користувачеві, що робити далі, за допомогою асоціацій, що зберігаються в пам’яті користувача. Коли продукт стає тісно пов’язаним із думкою, емоцією або вже наявним розпорядком, він задіює внутрішній тригер. Вони автоматично з’являються в нашій голові. У разі внутрішніх тригерів інформація про те, що робити далі, кодується як засвоєна асоціація в пам’яті користувача.
Негативні емоції часто слугують внутрішнім тригером. Кінцева мета продукту, що формує звичку, – позбавити користувача болю, створивши асоціацію, щоб користувач ідентифікував продукт або послугу компанії як джерело полегшення. Чого б ваші користувачі хотіли досягти, використовуючи ваше рішення? Де і коли вони будуть його використовувати? Які емоції впливають на їхнє використання і спонукають до дії? Чіткий опис користувачів – їхніх бажань, емоцій, контексту, в якому вони використовують продукт, – має першорядне значення для створення правильного рішення.
- 2-й етап: дія
Якщо користувач не робить жодних дій, тригер марний. Дія – найпростіша поведінка в очікуванні нагороди. Вона має задовольняти користувача за такими принципами:
- Час – скільки часу потрібно на виконання дії.
- Гроші – вартість дії.
- Фізичне зусилля – кількість праці, витраченої на виконання дії.
- Розумові зусилля – рівень розумової праці та концентрації, необхідних для здійснення дії.
- Соціальне відхилення – наскільки прийнята така поведінка в суспільстві.
- Рутинність – наскільки дія збігається з наявними звичками або порушує їх.
Що простіша дія, то більша ймовірність того, що користувач виконає її і продовжить цикл до наступної фази моделі гачка. Зробіть свій продукт настільки простим, щоб користувачі вже знали, як ним користуватися. Ефект постійного прогресу – явище, яке підвищує мотивацію, оскільки люди вірять, що вони наближаються до мети.
- 3-й етап: змінна нагорода
Зменшення кількості кроків, необхідних для досягнення наміченого результату, збільшує ймовірність цього результату. На цьому етапі ви нагороджуєте своїх користувачів розв’язання проблеми, посилюючи їхню мотивацію до дій, вжитих на попередньому етапі.
Види нагород:
- Соціальні нагороди, що підживлюються зв’язком з іншими людьми. Наш мозок пристосований шукати нагороди, які змушують нас почуватися прийнятими, привабливими, важливими і залученими.
- Матеріальні ресурси та інформація. Необхідність здобувати фізичні об’єкти, які допомагають нашому виживанню, є частиною операційної системи нашого мозку.
- Внутрішні нагороди у вигляді майстерності та компетентності. Це нагороди, які ми любимо отримувати для особистої форми задоволення.
Тільки розуміючи, що дійсно важливо для користувачів, компанія може правильно зіставити правильну змінну нагороду з їхньою передбачуваною поведінкою.
- 4-й етап: інвестиції.
На цьому етапі користувача просять трохи попрацювати. Інвестиції пов’язані з очікуванням довгострокової винагороди, а не з негайною винагородою. Що більше користувачі вкладають часу і зусиль у продукт або послугу, то більше вони його цінують і не хочуть від нього відмовлятися.
Яким чином користувачі інвестують у продукт?
- Контент. Спогади та враження в сукупності набувають більшої цінності з часом, стає все важче відмовитися від послуги.
- Дані. Компанія LinkedIn виявила, що чим більше інформації користувачі викладають на сайт, тим більше вони до нього звикають. Незначні зусилля, пов’язані з наданням великої кількості користувацьких даних, створюють потужний гачок, щоб повернути людей у сервіс.
- Послідовники. Інвестування у відстеження потрібних людей збільшує цінність продукту за рахунок відображення більш релевантного та цікавого контенту в стрічці соцмережі кожного користувача.
- Набуття навичок: після того, як користувачі доклали зусиль для набуття навички користування продуктом, вони з меншою ймовірністю переключаться на конкуруючий продукт.
Інвестиції збільшують імовірність того, що користувачі знову пройдуть через гачок, завантажуючи наступний тригер, щоб почати цикл заново.
