Дональд Трамп виграв президентські вибори, використовуючи рекламну техніку Facebook саме так, як цього хотіла компанія. І він збирається зробити це знову. З першого погляду складно уявити, що рекламна стратегія Трампа на Facebook виглядає виграшною, пише the Atlantic. Одні й ті ж теми й образи: ось тут Трамп на тлі прапора, тут йому аплодує публіка. Кожне зображення – в червоно-синій колірній гамі. У тексті майже завжди звучить заклик до дії: підпишіть цю петицію, Приходьте на цей мітинг.
Під час передвиборчої кампанії 2016 року команда Трампа запустила 5,9 млн оголошень на Facebook, витративши 44 млн доларів тільки з червня по листопад, і сильно обійшла Хілларі. У 2020 році демократи все ще роблять менше реклами: за даними архів реклами Facebook, тільки Майкл Блумберг наблизився до рекламного обсягу кампанії Трампа, запустивши більш ніж 50 000 оголошень в лютому цього року, його останній місяць в гонці. За цей час Берні Сандерс запустив всього 8400, Елізабет Уоррен і Джо Байден – ще менше. Всі використовують Facebook, але у Трампа виходить найкраще.
На початку року Ендрю Босворт, який очолював рекламну команду Facebook під час виборів 2016 року, писав, що Трамп “провів найкращу цифрову рекламну кампанію, яку я коли-небудь бачив від будь-якого рекламодавця”. І мова йде не про іноземне втручання або вплив через Cambridge Analytica. Він навіть не користувався мікротаргетингом. Трамп використовував Facebook саме так, як це було задумано техногігантом: вливав купу грошей і даних в рекламну систему соцмережі.
Facebook підключив AI до процесу рекламних кампаній. Штучний інтелект в рекламі вже є найважливішим, і навіть, можливо, вирішальним компонентом для перегонів 2020 року. Враховуючи деяку стартову інформацію про користувача, система Facebook вчиться налаштовувати показ оголошення і вибирає, які оголошення будуть показані, кому і за якою ціною. Як заявив один з маркетологів Фейсбуку, “автоматизований рекламний алгоритм Facebook став настільки краще працювати, що тепер він може легко перевершити людину”. Саме тому компанія радить рекламодавцям прийняти позицію агностика по відношенню до розміщення, платформ і так, навіть аудиторії.
Політична реклама починається з користувацьких аудиторій, які можуть бути зібрані як ззовні (за номерами телефонів і e-mail), так і всередині (по ID акаунтів). Соцмережа пропонує відстежувати дії аудиторії (хто робить пожертви, додає в обране політичну статтю та ін.). Потім підбираються “двійники” – групи людей, які, за прогнозами Facebook, будуть діяти аналогічно тим, які включені в призначену для користувача аудиторію. Якщо реклама працює відмінно, ви вкладаєте в неї все більше грошей. Більше грошей – більше оголошень.
Трамп витрачає десятки мільйонів доларів на рекламу в Facebook. Його нудна реклама працює добре, тому що його рекламщики були готові поступитися контролем над рекламою автоматизованим системам соцмережі. Facebook хоче, щоб користувачі витрачали якомога більше часу на платформі. Щоб стимулювати це, компанія робить більш привабливі оголошення дешевше для запуску. Таким чином, щоб знизити свої витрати, маркетологи можуть або створити рекламу, яка працює краще, або знайти аудиторію, яка добре реагує на оголошення, які вони вже створили. Команда Трампа зробила ставку на останнє.
*
Пандемія COVID – 19 зміцнила перевагу Трампа в Facebook, але вона також створила нові можливості для його конкурентів. До середини березня вартість Розміщення реклами в Facebook впала на цілих 40%. Все більше рекламодавців закрили свої кампанії через кризу. І це дає фору займати рекламну нішу. Команда Трампа почала з новою силою закуповувати оголошення. І навіть якщо люди не заходять купувати мерч в умовах кризи, реклама буде вести користувачів на веб-сайти Трампа, де пікселі Facebook будуть збирати дані, які допоможуть ще більше поліпшити рекламу.
