Через те, що більшість платформ не розкриває деталі принципів роботи своїх алгоритмів, дистрибуція контенту оповита величезною кількістю чуток і домислів, що часто один одному суперечать. В даному тексті спробую вивести якісь загальні закони дистрибуції контенту виходячи з особливостей його споживання. Відразу кілька застережень: деякі терміни, які я тут вводжу, придумані мною і можуть бути неточні\переглянуті в майбутньому; все викладене в першу чергу стосується цифрового контенту.
Битва аудиторій
Наріжним каменем всіх проблем з дистрибуцією є банальна невідповідність контенту інтересам аудиторії каналу дистрибуції. Це здається прописною істиною, але за роки роботи над дистрибуцією в різних виданнях я зрозумів, що часто це досить неочевидно і складніше ніж здається на перший погляд.
Почнемо з прикладу. Припустимо, у вашого видання є сторінка в фейсбуці на 300 000 підписників. Якщо видання не ультранішове, то є велика ймовірність, що всередині цих 300 000 приховано 2-3-5 різних аудиторій.
Дуже часто поділ проходить на клікаючу і неклікаючу аудиторію. Тобто одні люди залучаються в нативний для соцмережі контент (картинки і відео), а інші ходять ще й за посиланнями. Також буває, що за роки існування на сторінку підписувалися групи людей з абсолютно різними інтересами й демографічними даними. Припустимо, з 2012 по 2015 рік видання багато писало про моду і дизайн, і сторінка зростала органічно, а з 2015 року посилився загальний лайфстайл-блок (їжа, фітнес, тощо), на який наклався таргетований маркетинг. Але люди з 2012-2015 не відписалися і нікуди не поділися, і у сторінки фактично сформувалося дві аудиторії — назвемо їх А1 (мода і дизайн) і А2 (лайфстайл).
Релевантність контенту
До середини 2017 року фейсбук набагато менше спирався на інтереси підписників при показі вмісту сторінок, і підписники з групи А1 бачили багато цікавого контенту А2, і навпаки. Після низки апдейтів алгоритму у 2017 і 2018 роках, релевантність контенту, який соцмережа показує користувачеві сильно уточнилася (можна сперечатися наскільки контент дійсно цікавий — для того, щоб це оцінити, можна подивитися будь інтересам відніс фейсбук ваш особистий аккаунт), але і серйозно впали органічні охоплення, тобто кількість людей, яким цей контент показують.
Важливим для медіа-бізнесу якістю аудиторії сторінки в соцмережі є також активний перехід по посиланнях. Так з аудиторій А1 і А2 в нашому прикладі з часом виділяється аудиторія А3, що являє собою людей з інтересами з обох сфер, які клікають по посиланнях. У підсумку, замість однієї аудиторії сторінки у фейсбуці ми маємо три аудиторії.
Вище я детально описав ситуацію зі сторінкою в фейсбуці, але тільки через те, що ця соцмережа надає хоч якусь інформацію щодо роботи свого алгоритму і таргетингу. Будь-який інший канал дистрибуції працює за схожої моделі, але, якщо там є алгоритмічна стрічка, то це, як правило чорний ящик, а, якщо ні, як наприклад в Telegram, то правило кількох аудиторій все одно працює, як мінімум на рівні клікаючої і неклікаючої.
Як розібратися в аудиторіях
Почати вивчати свій трафік за викладеною вище моделі досить просто – це все можна зробити за допомогою Google Analytics. Для цього потрібно зробити таку послідовність дій:
- Почати маркувати посилання, які ви постите у своїх каналах дистрибуції, UTM-тегами. При цьому, якщо ви платно просуваєте контент, то краще його відокремити від того, який не просуваєте, і окремо маркувати.
- В гугл-аналітиці налаштувати сегментування по кожному utm-тегу. Сегменти в GA дають можливість виділити шматочок аудиторії і розглянути його під мікроскопом.
- Зіставити загальну аудиторію сайту з аудиторією сторінки та аудиторією, яка ходить по посиланнях. Тут заритий один з найважливіших інсайтів, що дозволить зробити так, щоб дистрибуція контенту війшла на більш якісний рівень.
- Зіставляти на постійній (щотижневій або навіть щоденного) основі контент, який добре працює в різних сегментах й вибудовувати редакційну політику навколо того, що працює.
Тут важливо відзначити, що це тільки базова робота з аналітики. Щоб розбиратися з трафіком видання повноцінно, потрібно підключати більш складні інструменти та/або технічного аналітика зі знанням Python, SQL і т. д. А тепер спустимося на рівень нижче і подивимося чому люди клікають на контент.
Магії SMM не існує
Часто бачу в описі курсів SMM розповіді про особливий зв’язок, яку потрібно налаштувати з аудиторією сторінки, про особливу мову, магію і емоції, але це звичайно ж все Інфобізнес. Я не заперечую, що якесь хіпстерство, яке виражається в особливому стилі підводок до постів, оформленні контенту і спілкуванні в коментарях, може позитивно впливати на ефективність сторінки (а може і негативно), але це тільки один з декількох чинників.
Тепер розберемося в тому, з яких елементів складається пост у фейсбуці:
- Тема \ посил статті.
- Текст підводки.
- Обкладинка поста.
- Текст заголовка.
- Сторінка, яка постить.
Досить складно повісити якісь коефіцієнти на кожен з пунктів окремо, але в сумі вони і визначають клікабельність посту. Якщо ви ще раз подивіться на приклади постів вище, то швидко визначите де який фактор був більш значущим: десь вплинула тема (мама придумала, як рятувати дітей), десь дуже динамічна і цікава картинка (бійка в макдональдсі, обведений червоним укол від олівця, папуга на даху говорить з пожежним), десь заголовок. Я б виділив тему, заголовок і обкладинку як головні фактори, а інші як допоміжні (але ті, які можуть суттєво підсилити результат).
Що відбувається з вмістом всередині алгоритмічного каналу
- Сторінка постить контент.
- Алгоритм показує його тій частині аудиторії, яка з більшою ймовірністю на нього відреагує, і то не всій, а якомусь сегменту.
- Алгоритм починає ранжувати контент в стрічці виходячи з реакцій першого сегмента. Чим більше реакцій і чим швидше вони відбуваються, тим більшій кількості підписників і вище в їх стрічках показується пост.
Пересичений соціальним контентом користувач апріорі реагує тільки на те, що зможе зупинити його увагу під час скролінгу. Людська психіка влаштована таким чином, що в більшості випадків увагу привертає або щось яскраве, або таблоїдний заголовок, або актуальна широкої аудиторії тема, або все це разом.
Яким би інтелектуальним, красивим і крутим не був контент, якщо в ньому немає жодної з цих складових — дива не буде. Це характерно навіть для нішевих ком’юніті з тією лише різницею, що в нішевому ком’юніті легше вирішити питання сумісності теми матеріалу та аудиторії, але оформлення поста все так само важливо.
Описане вище не втрачає актуальності і в інших проектах, де основним екраном є фід. Навіть без алгоритмічної сортування контентна сліпота від надлишку контенту раз за разом вимагає все більш радикального оформлення матеріалів (які при цьому повинні бути ще і в рамках гайдлайнів платформи). Не втрачає це актуальності і для нативного контенту – відео, картинки та сторіс живуть в тій же парадигмі.
Активне vs пасивне споживання
Я часто використовую цей термін “модель соціального споживання” у своїх текстах, але все більше здається, що він не зовсім точний. Під соціальним споживанням я завжди мав на увазі споживання контенту через соціальні мережі і сервіси, тобто по суті пасивне споживання. Ніхто спеціально не вводить “Комерсант” в рядок пошуку фейсбуку або ВК щоб прочитати останні новини, але частка тих, хто читає новини в соц мережах дуже висока, тому що читають в першу чергу, що попадається на очі у фіді. Протиставити пасивному споживанню можна відповідно активне, в рамках якого користувач навмисно стикається з контентом видання (в першу чергу вбиваючи сайт в адресний рядок, але не тільки). Середнім між двох світів є пошук, так як людина все ж активно щось шукає, але я б все одно відніс її до пасивного споживання, трохи нижче стане зрозуміло чому.
Таким чином до пасивного споживання контенту можна віднести більшу частину каналів дистрибуції — соцмережі, пошук, ньюсфиди (Yandex Zen, Flipboard, Apple News). Активне споживання відбувається через прямі заходи на сайт, Telegram і RSS-стрічки. Це поділ не бінарне, і його можна представити у вигляді такого спектру (без заявок на особливу точність).
У своїй вкрай глибокої статті про механіки соцмереж аналітик Юджин Вей вводить поняття “proof of work” — певний обсяг зусиль доданих користувачем для досягнення більш високого соціального статусу в межах платформи. Мені здається, що proof of work працює також і у зворотний бік і визначає обсяг зусиль, які необхідні для перемикання уваги між цікавими одиницями контенту у споживача контенту. На пасивність чи активність споживання впливають і такі фактори, як контроль над джерелами і форматами споживаного контенту, залежність релевантності контенту від обсягу зусиль, витрачених на налаштування облікового запису, а також середня швидкість реакції користувача на контент.
Чому все перетворюється на Daily Mail
Постійно зростаюча конкуренція усередині платформи змушує виробників контенту нескінченно адаптуватися під вимоги платформи і особливості споживання контенту на ній. Аналітик Бен Томпсон називав це “virtuous cycle”, колом чесноти, привівши в приклад Google, який змушує сайти постійно оптимізувати контент для пошукового алгоритму, тим самим роблячи його більш корисним і зручним для споживання кінцевим користувачем. Проблема в тому, що Томпсон писав це у 2015 році, який був роком великих надій та мільярдних валюацій для світових медіа. А у 2019 році нескінченна оптимізація під платформи все-таки стала кругом порочним, як мінімум у світі алгоритмічних соцмереж і ньюсфідів. Відбувається приблизно ось що:
- Аналітики медіа дивляться на контент, який отримує найбільше кліків і залучення.
- Медіа починають робити більше такого контенту, пріоритизувати популярні теми у своїх контентних стратегіях. Те ж стосується стилістики та оформлення.
- Коли велика частина ринку оптимізувалася під нові умови, починається конкуренція між оптимізованим контентом. Паралельно стилістика цього контенту починає приїдатися користувачеві і викликати контентну сліпоту.
- Починається наступне коло оптимізації.
Платформи іноді вловлюють ці тренди та втручаються, як наприклад траплялося кілька разів у фейсбуці, коли спочатку перейшли на нехронологічне ранжування стрічки, а потім оголосили війну кликбейтным заголовках типу “ви ніколи не дізнаєтеся, що сталося потім…”. Але це було у 2014 році, з тих пір MAU фейсбуку майже подвоїлося, а темпи зростання значно знизилися, і швидше за все будуть знижуватися і далі.
Зручні стратегії
Обходити обмеження, змінюючи стратегію, на новій і стрімко зростаючій платформі набагато цікавіше і простіше, ніж на тій, де темп зростання низький і конкуренція висока. Нижче я спробував зобразити тренди зростання аудиторії Facebook (суцільна лінія) і органічного трафіку з неї (штрихова лінія), а також рівень конкуренції серед тих, чия робота – дистрибуція контенту.
Коли цільова аудиторія видання у фейсбуці зростає на 25% в рік, то видання цілком може дозволити собі падіння в конверсії в трафік з 15% до 10%, але коли воно зовсім не таке стрімке, то ці падіння даються сильно болючіше. І для того, щоб утримувати трафік після чергової радикальної зміни алгоритму, потрібно домовлятися з платформою, або далі рухатися по хибному циклу оптимізації, а це значить переходити на темну сторону сили.
Для Instagram, приміром, ця проблема менш актуальна, тому що а) зростання триває, б) у відносно новому функціоналі stories зростання все ще стрімкий, в) все ще досить низька конкуренція. Але навіть там помітні оптимізаційні тренди, описані вище.
Дистрибуція контенту: Трафікова криза
Також потрібно сказати, що зараз відбувається загальна криза моделі перегону трафіку з соціальних мереж, але при цьому соціальні мережі залишаються головним джерелом контенту для більшості людей у світі. Як я вже писав в телеграмі, в цьому є і хороші, і погані новини — з одного боку якісний контент все ще потрібен і способів її доставлення з кожним днем все більше, але з іншого боку планка якості також стає все вище і вище, а це не завжди сприяє виживанню медіа як бізнесу.
У медіа тут не так багато альтернатив:
- Шукати і ростити аудиторію в середовищах активного споживання контенту, де немає порочного кола оптимізації, або там, де конкуренція всередині каналу ще не досягла піку.
- Шукати шляхи монетизації аудиторії всередині платформ. На заході цей процес вже давно почався.
- Йти далі по порочному колу і перетворюватися в DailyMail.
Насправді я зовсім не проти DailyMail і багато в чому захоплююся цим виданням і рекомендую ретельно вивчати його досвід. Але я часто бачу як тон і контент зовсім не схожих на DM видань загострюються і радикалізуються у спробі витягнути трафік, в процесі втрачаючи себе. Медіа ще не раз доведеться себе створити з нуля, щоб уникнути цієї долі.
