Як дослідити потреби цільової аудиторії, якщо компанія працює з принципово новою нішею і не зібрано жодної краплі статистики та немає реальних клієнтів? Правильна відповідь у цьому випадку – звернутися до відкритих джерел.
Ми підготували покрокову інструкцію зі збору та аналізу даних про гіпотетичну аудиторію з даних у мережі Інтернет.
Чому ми називаємо аудиторію гіпотетичною? Поки у бізнесу на руках немає цифр, отриманих на власних тестуваннях, він працює з гіпотезою про цільову аудиторію, тобто поки що тільки припускає, хто буде у нього купувати. Далі гіпотеза або підтверджується на практиці після реального запуску і тестового періоду, або коригується.
План дій
- Перший крок – конкурентний аналіз: на цьому етапі підглядаємо, що і головне кому продають конкуренти.
- Другий – гіпотеза цільової аудиторії. У ній щонайменше мають бути зібрані: статево-вікові характеристики, інтереси й особливості, мета купівлі, потреби, фактори ухвалення рішення, шлях до купівлі та заперечення; Зручно збирати дані у форматі карти персонажів, наприклад, у сервісі Xmind.
- Третій – моделюємо поведінку користувачів у мережі, наприклад, вводячи в пошук запит зі словом “як” або вводячи найпопулярніші пошукові запити (високочастотники) за тематикою. Стане зрозуміло, як потенційні клієнти формулюють проблему і на яких ресурсах вони черпають інформацію про продукт.
- Четвертий – зводимо інформацію в єдиний файл. На цьому етапі рекомендуємо працювати в сервісі Xmind, зводячи дані у файл “Аналіз потреб”. Шаблон такого файлу розмістимо наприкінці статті.
- П’ятий – переносимо моменти, що часто повторюються, у карту персонажів.
Тут важливо пояснити, щоб не було плутанини: у карту персонажів ми зводимо “очищену” інформацію про свою аудиторію, зібрану з різних джерел, а в карті аналізу потреб ми збираємо дані з різних джерел.
Відкриті джерела, з яких беремо інформацію про цільову аудиторію:
- Підказки на пошуку;
- Планувальник ключових слів – Google Ads;
- Форуми, сайти з запитаннями та відповідями;
- Сайти з відгуками;
- ЗМІ, Блоги (обов’язково дивимося коментарі);
- Пости за темою у конкурентів у соціальних мережах (Instagram, Facebook тощо) і до відео на YouTube.
Яка інформація нам цікава насамперед:
- як користувач формулює завдання, що стоїть перед ним;
- як він вирішував його раніше (накопичений досвід);
- скарги і заперечення (що не сподобалося);
- що сподобалося (чинники ухвалення рішення);
- спеціальні терміни і “слівця” – шукаємо лексику автора;
- портрет персонажа (стать, демографічні дані, інтереси, рід діяльності).
Звертаємо увагу на те, які плюси і мінуси виділяє для себе клієнт, які запитання ставить.
Наше завдання – пошук повторюваних пунктів і перетинів. Беремо моменти, що часто повторюються, і переносимо їх у xmind. Виписуємо часто повторювані цитати в Google таблиці (їх зручно використовувати як чернетку), виявляємо загальні місця і далі вже вижимку переносимо в майнд-карту “Аналіз потреб”.
Як це робити подивимось на прикладі одного з джерел подібної інформації.
Пости за темою у конкурентів у соціальних мережах і до відео на YouTube
Щоб знайти пости за темою, потрібно орієнтуватися в лідерах думок, знати блогерів, яких читають ваші клієнти, що називається, “в обличчя”.
З YouTube каналами трохи простіше – ваше завдання просто скористатися рядком пошуку в сервісі.
Самі пости й відео нам не дуже цікаві, порівняно з живим спілкуванням у коментарях.
В обговореннях ми можемо чітко побачити:
- найпоширеніші запитання (а в них фактори прийняття рішення);
- болі;
- особливості;
- заперечення;
- досвід до покупки;
- особливості мови ваших потенційних клієнтів.
У результаті
Працюючи з відкритими джерелами, ваше головне завдання – не збирати цікаві та оригінальні думки, а, навпаки, шукати часто повторювані запитання, твердження і заперечення.
Після того, як ви “прошерстили” всі джерела інформації, які доступні у вашій ніші, і звели зібрані дані у файл аналіз потреб, ви знову шукаєте перетини. Тут можна завантажити шаблон аналізу потреб у форматі xmind.
Найчастіші згадки ми переносимо в наступний файл, у карту персонажів, у відповідний пункт: потреби, болі, фактори прийняття рішення, заперечення.
