Щодня ми бачимо безліч рекламних оголошень. Але в їхній основі лежать одні й ті самі принципи, мета яких – зробити так, щоб покупець захотів купити саме цей продукт.
Американський психолог Роберт Чалдіні сформулював їх ще 1984 року. Що це за принципи і як вони працюють.
Принцип взаємності
Коли ми отримуємо щось від іншого, у борг або навіть у подарунок, то почуваємося зобов’язаними і хочемо повернути борг.
Amazon давно користується цим принципом. Наприклад, вони пропонують різні бонуси тим, хто хоче купити в них електронну книгу. Безкоштовна 30-денна підписка для нових користувачів, 10% книжки безплатно, знижки, вільний доступ до класики – після цього користувачам легше оформити покупку.
Converse – бренд взуття, який став легендарним завдяки Курту Кобейну – відкрив безкоштовну звукозаписну студію для музикантів-початківців у Брукліні. Так Converse не лише здобули лояльних покупців, а й підтримали імідж свого потенційного покупця: молодого, зухвалого і талановитого.
Можна по-різному користуватися цим прийомом:
- Запропонуйте першими. Не чекайте, коли покупці зроблять покупку. Подаруйте їм щось зараз – вони почуватимуться у боргу і повернуться до вас знову.
- Зверніться до конкретного покупця. Рекомендації на основі історії покупок, запрошення на закритий розпродаж, персональна знижка – люди відчувають себе особливими і готові за це платити.
Один із найуспішніших прикладів в історії реклами – кампанія “Share a Coke” (“Поділися колою”), запущена 2014 року. На фірмовій пляшці було надруковано слоган “Поділися колою з…” і далі – найпоширеніші американські імена.
Успіх кампанії був феноменальний. Приріст на ринку безалкогольних напоїв становив 2%, продажі збільшилися з 1,7 до 1,9 млрд пляшок коли на день, а хештег #shareacoke став найпопулярнішим у соцмережах.
- Зверніться до конкретного покупця. Чалдіні провів експеримент з офіціантом і цукерками. Коли офіціант залишав разом із рахунком одну цукерку, його чайові збільшувалися на 3%. Коли дві – на 14%. Але якщо офіціант пропонував одну цукерку, а потім повертався і приносив відвідувачеві ще одну – його чайові зростали на 23%, бо на другу цукерку ніхто не чекав.
Подарунок, про який не попередили заздалегідь або який виявився ціннішим, ніж очікуваний, змусить покупця прийти ще раз.
Принцип сталості
Як застосовувати принцип сталості:
Переконайте користувачів почати з маленьких кроків. Існує метод поступового посилення прохань: розташувавши когось виконати невелике прохання, набагато простіше пізніше просити про більше.
Наприклад, маркетингове агентство ConversionXL спочатку просить залишити електронну адресу. Потім надсилає на пошту лист – і користувач підписується на розсилку. Крок за кроком вибір цього агентства стає для нього єдино розумним рішенням.
Дозвольте покупцеві публічно заявити про свою лояльність до вашого бренду. Цей прийом здорово обіграла косметична марка Benefit. Вони розігрували річний запас туші для вій і запропонували учасницям викладати на сайті фото з хештегом #realsies (за аналогією з selfies).
Так потенційні покупниці отримали соціальне підтвердження, що косметикою користується безліч дівчат. А самі учасниці флешмобу в якомусь сенсі зробили публічне зізнання у своїй відданості бренду.
Можливо, смак кави зі Starbucks нічим не відрізняється від іншого. Але в інтернеті багато фотографій зірок із фірмовим стаканчиком, а у фільмах герої стоять у черзі за ранковим лате саме в цих кав’ярнях. Результат – величезна популярність франшизи по всьому світу.
Нам важливо знати, наскільки популярний той чи інший бренд. Наприклад, обираючи ноутбук, ми прочитаємо відгуки і попросимо поради у приятеля, бо схильні довіряти думці інших.
Тому важливо розміщувати відгуки тих користувачів, кого ваша цільова аудиторія вважає експертом.
Якщо це подобається іншим, значить, це сподобається і мені, – думає ваш потенційний покупець.
Принцип слідування авторитету
Ми довіряємо тим, хто має впевнений вигляд. Це набагато простіше, ніж вивчити питання і зробити висновок самому.
Тому так часто в рекламі зубної пасти або інших гігієнічних засобів показують людину в медичному халаті – образ лікаря вселяє довіру.
Наприклад, клініка з догляду за шкірою Kaya, поміняла текст на лендингу:
Було: Для консультації зареєструйтеся тут
Стало: Я хочу думку експерта. Запишіть мене!
Цей найпростіший хід – додати слово “експерт” – збільшив конверсію сайту на 137%.
Принцип подібності
Насамперед ми прислухаємося до думки тих, до кого відчуваємо симпатію або думаємо, що ми на них схожі.
Коли бренд транслює свої цінності, лояльні до них покупці починають довіряти бренду. Цінностями може бути бодіпозитив, турбота про екологію, культура і мистецтво тощо.
Чалдіні виділив 5 елементів, що стоять за цим принципом:
- Фізична привабливість. З цієї причини нам подобаються рекламні оголошення з красивими моделями в модних інтер’єрах.
- Подібність. Нам симпатичні люди, схожі на нас.
- Компліменти. Ми любимо, коли нас хвалять.
- Спільна робота. Нам приємніше мати справу з тими, хто займається тим самим, що й ми.
- Асоціації. Нам подобається те, що викликає асоціації з красивими/дорогими/статусними речами.
До речі, зараз бренди відійшли від бездоганно красивих картинок у бік більш “живих” моделей. Подивіться на United Colors of Benetton. Вони вже давно роблять кампанії не зі знаменитостями, а зі звичайними людьми, з якими покупцеві простіше знайти схожість.
Недолік і терміновість
Ви напевно бачили примітки на Booking “Покваптеся, залишилося всього Х номерів у цьому готелі”. Прикладів кампаній, що використовують принцип терміновості та недостатності, безліч. Так споживач набагато швидше приймає рішення.
Страх упустити щось часто відключає здоровий глузд. Тому ми купуємо непотрібні нам продукти тільки тому, що сьогодні вони продаються за акцією 2+1.
Годинник зі зворотним відліком часу на сайті або оголошення “сьогодні на знижку”, “обмежена пропозиція” працюють так само.
