Чому листи потрапляють у спам?

Email-розсилка – один із найефективніших інструментів маркетингу. Але навіть найграмотніша email-стратегія не дасть потрібного результату, якщо повідомлення потрапляють у папку “Спам”. Причиною такої ситуації можуть бути не тільки індивідуальні фільтри або дії користувача.

Як дізнатися, що розсилка потрапляє в спам

Регулярне надсилання email-розсилок вимагає часових і фінансових вкладень. Якщо не відстежувати показники доставлення, то робочий час фахівців і маркетинговий бюджет будуть витрачені даремно.

Ось кілька способів дізнатися, що розсилки потрапляють у спам:

• Зареєструйте тестові email-адреси на популярних поштових серверах на кшталт gmail.com і додайте їх до списку адресатів розсилки. Якщо в одній із поштових скриньок листи регулярно потрапляють у спам, можливо, аналогічна проблема є й у реальних одержувачів.
• Використовуйте сервіси-постмастери для перегляду докладної статистики за розсилками: скільки листів надіслано, скільки відкрито, скільки відправлено в спам. Приклад сервісів: Postmaster Google, MailMonitor.
• Переглядайте звіти за розсилками в поштовому сервісі. Якщо впродовж кількох місяців динаміка “відкриваності” знижується, можливо, є проблеми з доставкою.

Ми рекомендуємо постійно моніторити доставлення розсилок. Це дасть змогу своєчасно виявити та розв’язувати проблеми.
Чому листи приходять у спам і як це виправити

Якщо ви виявили, що розсилка потрапляє до спаму, не поспішайте писати до служби підтримки поштового сервера або email-сервісу. Спочатку перевірте, що причиною не стала одна з таких ситуацій.

Розсилка за купленою базою

Припустимо, підприємець запустив розсилку і поступово збільшував базу легальними способами. Так він зібрав близько 10 тисяч контактів, яким регулярно розсилає листи. Поштовий провайдер розуміє, скільки адресатів у базі. Але тут підприємець вирішує масштабувати розсилку, купує базу на 100 тисяч адрес і відразу включає їх у розсилку. Поштовий провайдер відзначає неприродно швидке зростання бази підписників і відправляє листи в спам.

Інша проблема – спам-пастки, які можуть бути присутніми в купленій базі. Так називають email-адреси, які не мають власника. Це може бути скринька, давно залишена користувачем і перетворена на пастку для спамерів або спеціально створена провайдером “чиста” адреса. Коли лист потрапляє до спам-пастки, для провайдера це прямий сигнал про спам, оскільки з такої адреси неможливо отримати згоду на розсилку.

Потрапляння листів у “чисту” спам-пастку – підстава, щоб визнати розсилку спамерською, а також заблокувати домен і IP-адресу відправника. Під час надсилання листів на перетворену адресу можна відновити репутацію, якщо видалити спам-пастки з бази. Якщо ж розсилка регулярно йде на перетворені спам-пастки, то всі повідомлення від відправника потраплять у спам.

Що робити?

1. Ніколи не використовувати покупні бази email-адрес для розсилки.
2. Якщо база дісталася вам “у спадок” або від партнера, очистіть її від неактивних адрес і попросіть користувачів перепідписатися на розсилку.

Відсутність згоди на отримання розсилки

Щоб надсилати листи, потрібно отримати дозвіл користувачів. Якщо дозволу немає, то можна потрапити в спам і отримати штраф за незаконне використання персональних даних.

Щоб згода вважалася отриманою, користувач має не тільки підписатися на розсилку через форму. Бажано, щоб він підтвердив згоду шляхом переходу за посиланням у листі, надісланому на конкретну адресу. Ця процедура називається double opt-in – подвійне підтвердження. Для провайдера така підписка означає легальне отримання адреси.

Що робити?

• Збирати нові email-адреси тільки із застосуванням double opt-in.
• Запустити email-кампанію з повторною підпискою на розсилку, якщо раніше ви не використовували подвійне підтвердження або не впевнені, що всі підписники дозволили надсилання листів.

Не прогрітий домен і IP-адреса

Під час надсилання розсилки з сайту потрібно нарощувати обсяги поступово. Уявіть, що раніше з сайту йшли лише нечисленні особисті листи або розсилка не велася зовсім. Потім раптом листи стали розсилатися всій базі підписників. Логічно, що поштовий провайдер може запідозрити злом сайту і відправить усі повідомлення в спам.

Що робити?

• “Прогрівайте” базу email-адрес. Першого дня надішліть листи максимум на 1 000 адрес, розтягнувши відправлення за часом на кілька годин.
• З кожним новим відправленням листів збільшуйте список контактів на 20-30 %.

Невідповідність теми розсилки та реального змісту

Заповнюючи реєстраційну форму з метою підписки на розсилку, користувач має розуміти, які листи він отримуватиме. Неправильно пропонувати розсилку за однією темою, а потім слати листи зовсім іншої тематики. Не можна збирати email-адреси для участі в конкурсі, а потім використовувати контакти для розсилки.

Отримання розсилки невідповідної тематики мотивує користувача відправити лист у спам, поскаржитися на відправника або відписатися.

Що робити?

• Прослідкуйте, щоб підписна форма, сторінка подяки та привітальні листи максимально детально висвітлювали зміст майбутніх листів.
• Завжди стримуйте обіцянку і дотримуйтеся заявленої теми.

Складний процес відписки

Бажання відписатися від розсилки може виникнути з різних причин: тема більше не актуальна, підписник не встигає читати листи або просто не хоче їх отримувати. У будь-якому разі процес відписки має бути максимально простим і зрозумілим.

Якщо посилання на відписку знайти складно або процес вимагає неодноразових переходів на різні сторінки, користувачеві простіше натиснути на мітку “Спам” або перемістити лист у спам вручну.

Що робити?

1. Не ховайте посилання за дрібним або бляклим шрифтом.
2. Не вимагайте переходу в обліковий запис і авторизації для відписки.
3. Не змушуйте пояснювати причини відписки в обов’язковому порядку.
4. Не затягуйте підтвердження заявок на відписку.
5. Зробіть посилання на відписку помітним і зрозумілим.
6. Вкажіть посилання на відписку наприкінці листа і в прехедері, щоб користувачеві було простіше її знайти.
7. Відписуйте користувача на першу вимогу і негайно видаляйте його email із бази.

Низька якість підписної бази

Будь-яка база email-адрес із часом засмічується – поштові скриньки стають неактивними, деякі користувачі перестають відкривати листи. Якщо не стежити за чистотою бази, почнуть падати показники доставлення. А поштові сервіси внаслідок проблем з доставкою почнуть відправляти листи в спам.

Що робити?

• Застосовуйте double opt-in, щоб унеможливити потрапляння в базу невірних адрес або спам-пасток.
• Регулярно запускайте кампанії з реактивації, щоб повернути підписників, які “заснули”, або видалити неактивні адреси.
• Періодично виконуйте валідацію email, яка виявить неправильні адреси. Є інструменти валідації і в деяких email-сервісах є вбудована “Перевірка контактів”, доступна зареєстрованим користувачам.

Велика вага листів

Часто спам-фільтри поштових сервісів не пропускають занадто “важкі” листи. Одна з причин – такі листи потребують більше часу на опрацювання і тому суттєво знижують загальну швидкість доставлення. Зауважте, що йдеться не про довгі листи з великою кількістю картинок і вкладень. Під великою вагою ми маємо на увазі HTML-код, розмір якого перевищує 100 кілобайт.

Що робити?

• Оптимізуйте HTML-розмітку. Видаліть непотрібний і допоміжний код, залишивши тільки необхідні елементи.
• Очистіть приховані теги форматування. Такі теги можуть опинитися в листі під час копіювання тексту з MS Word чи інших редакторів.
• Усю додаткову інформацію перенесіть на посадкову сторінку. Не намагайтеся впихнути в лист увесь асортимент або весь зміст лендингу.

Лист складається тільки з картинок

Значення має і співвідношення зображень та тексту. Якщо тексту занадто мало або його зовсім немає, поштовий сервіс запідозрить спам. Заміну тексту картинками часто застосовують спамери, щоб обійти поштові фільтри.

Що робити?

• Не розсилайте листів, які складаються тільки із зображень. Навіть якщо картинка вийшла дуже красивою, спам-фільтри цього не оцінять.
• Перевіряйте співвідношення тексту до зображення. Що вище переважання тексту, то краще. Хороше співвідношення – 60/40. За даними дослідження листи, в яких менше 500 символів тексту, частіше потрапляють у спам.

Велика вага листів

Часто спам-фільтри поштових сервісів не пропускають занадто “важкі” листи. Одна з причин – такі листи потребують більше часу на опрацювання і тому суттєво знижують загальну швидкість доставки. Зауважте, що йдеться не про довгі листи з великою кількістю картинок і вкладень. Під великою вагою ми маємо на увазі HTML-код, розмір якого перевищує 100 кілобайт.

Що робити?

• Оптимізуйте HTML-розмітку. Видаліть непотрібний і допоміжний код, залишивши тільки необхідні елементи.
• Очистіть приховані теги форматування. Такі теги можуть опинитися в листі під час копіювання тексту з MS Word чи інших редакторів.
• Всю додаткову інформацію перенесіть на посадкову сторінку. Не намагайтеся впихнути в лист весь асортимент або весь зміст лендінгу.

Лист складається тільки з картинок

Значення має і співвідношення зображень та тексту. Якщо тексту занадто мало або його зовсім немає, поштовий сервіс запідозрить спам. Заміну тексту картинками часто застосовують спамери, щоб обійти поштові фільтри.

Що робити?

• Не розсилайте листів, які складаються тільки із зображень. Навіть якщо картинка вийшла дуже красивою, спам-фільтри цього не оцінять.
• Перевіряйте співвідношення тексту до зображення. Що вище переважання тексту, то краще. Хороше співвідношення – 60/40. За даними Email on Acid листи, в яких менш як 500 символів тексту, частіше потрапляють у спам.

Якщо ваша компанія не належить до відомих брендів, на кшталт Redmond, намагайтеся уникати листів зі змістом-картинкою.

Відсутність alt-тегів

ALT – це атрибут, який описує вміст картинки. За такими атрибутами поштовий сервер може зрозуміти, що показано на зображенні та наскільки це корелює з темою листа. Крім того, alt-теги на місці картинок бачить одержувач, якщо швидкість завантаження ускладнює відображення зображень. Якщо до картинок не прописані alt-теги, то ускладнюється визначення тематики листа і це викликає додаткові підозри з боку поштовиків.

Що робити?

• Обов’язково прописуйте alt-теги до кожного зображення.
• Пишіть alt-теги, релевантні тематиці листа.

Підозрілі посилання в листі

Нерідко email-маркетологи додають до листів посилання, щоб дати більше корисної інформації. Однак потрібно враховувати, що поштові сервіси під час аналізу листа можуть перевіряти та посилання, зокрема переходячи за ними та оцінюючи якість сайту. Якщо посилання виглядають підозріло або ведуть на сайт із сумнівною репутацією, лист може потрапити до спаму.

Що робити?

• Не використовуйте посилання на сайти з поганою репутацією. Перевірити репутацію сайту можна за допомогою спеціальних інструментів, наприклад, WebOfTrust, Google Safe Browsing.
• Не додавайте посилання з редиректом. Не використовуйте сервіси для скорочення URL, оскільки вони працюють за принципом редиректу.
• Не розміщуйте занадто багато посилань на різні домени без потреби. Якщо вказуєте посилання – поясніть, куди воно веде.

Застосування нечесних прийомів

Для email-маркетологів одним із критеріїв оцінювання якості розсилки виступає показник відкриваності. Що більше листів відкривають підписники, то краще. Для підвищення кількості відкритих листів деякі фахівці додають “Re:” або “Fwd:” у рядок теми. У цьому разі повідомлення виглядає як відповідь на раніше надісланий запит або лист, пересланий другом.

Подібні хитрощі допомагають підвищувати відкриваність, але лише на час. Щойно одержувач побачить обман, він відправить лист у спам.

Що робити?

• Не маскувати маркетингові листи під особисте листування.
• Застосовувати правильні прийоми персоналізації: використовувати ім’я адресата, згадувати вчинені ним дії, враховувати його інтереси.
• Ви можете згадати в листі будь-яку дію, яку користувач здійснював у процесі комунікації з вашою компанією: купив певний товар, переглядав сторінки сайту та інше.

Низька залученість підписників

Поштові сервіси оцінюють, як підписники взаємодіють із розсилкою. Якщо одержувачі не відкривають більшість листів, не дочитують відкриті повідомлення, не переходять за посиланнями в листах, то ризик потрапляння в спам зростає.

Що робити?

• Підвищуйте залученість підписників, розсилаючи персоналізовані листи.
• Сегментуйте аудиторію за інтересами і створюйте розсилки під сегменти.
• Регулярно виконуйте реактивацію, щоб видалити неактивні email-адреси.

Вживання стоп-слів

Спам-фільтри поштових сервісів перевіряють зміст листів на слова і фрази, які найчастіше використовують спамери. Такі слова та фрази називають стоп-словами. Якщо в самому листі або його темі згадано одне-два сумнівних слова, які вписуються в загальний контекст – нічого страшного. Але якщо стоп-слів дуже багато, розсилку можуть заблокувати.

Що робити?

• Не вживайте без потреби стоп-слова на кшталт заробляйте, бізнес удома, дешево, безплатно, знижки, розпродаж.
• Перевіряйте листи на спам за допомогою спеціальних сервісів: Spamtester, Spamtest, Mail-tester.

Погана репутація IP-адреси

Як правило, одну IP-адресу використовують кілька відправників. І якщо хтось із них почав розсилати спам, постраждати можуть і сумлінні користувачі. Звісно, можна придбати виділений IP, але в цьому разі певний час на доставлення впливатиме репутація колишнього власника.

Якщо ви перевірили всі ймовірні причини потрапляння в спам і не знайшли рішення, можливо, справа в IP-адресі.

Що робити?

• Перевірте наявність IP-адреси в популярних блеклістах. Наприклад: Spamhaus, SORBS, Spamcop.
• Пошукайте спам-бази, в яких ще може бути корисний інструмент: Blacklist Checker від MXToolbox.
• Виправте проблеми, що стали причиною додавання в блекліст, і надішліть запит на видалення адреси зі списку. Форму запиту можна знайти у відповідному чорному списку. Детально опишіть, що ви зробили для відновлення репутації IP-адреси і чому порушень більше не повториться.

Розсилка з безкоштовних серверів

Email-маркетологи-початківці нерідко застосовують для розсилок безкоштовні поштові сервіси, на кшталт Gmail, з метою економії. Якийсь час це працює. Але в міру зростання бази безплатний домен стає причиною потрапляння в спам. Поштові сервіси віддають перевагу доменам із конкретним відправником, ім’я якого можна відстежити. Щодо безкоштовних доменів це зробити майже неможливо.

Крім того, до таких сервісів не можна прив’язати свою компанію, що негативно впливає на репутацію. У безкоштовних поштових сервісах неможливо налаштувати автентифікацію для перевірки автентичності користувача, що знижує довіру до відправника. І нарешті, через безкоштовні сервіси не можна надсилати масові розсилки, оскільки існують обмеження щодо кількості листів.

Що робити?

• Створіть корпоративний домен і надсилайте листи тільки з нього.
• Використовуйте для надсилання розсилки email-сервіси.

Сподіваємося, що наші поради вам допоможуть, і 100 % ваших email-розсилок потраплятиме в папку вхідних.

Висновки

Від законної розсилки спам відрізняється тим, що в одержувачів ніхто не брав згоди на надсилання листів.

Найпростіше дізнатися, в яку папку потрапляють листи, якщо зареєструвати кілька тестових скриньок у різних поштових сервісах. Якщо тестові листи потрапляють на них у спам, то, найімовірніше, те ж саме трапиться і з бойовою розсилкою.

Якщо розсилка потрапила в спам, то її вже неможливо витягнути звідти. Зате можна зробити так, щоб наступні листи не потрапляли в цю папку.

Причин, чому листи потрапляють у спам, багато: низька репутація відправника, домену або IP, проблеми з контентом листа, індивідуальні спам-фільтри одержувачів.

Писати в техпідтримку поштових служб є сенс тільки тоді, коли ви впевнені, що виключили всі можливі причини потрапляння розсилки в спам.