Пандемія принесла бізнесу кризу: частина компаній придумує щось, щоб працювати в онлайні, частина перейшла на режим виживання, комусь довелося закритися. В таких умовах компанії зрізають бюджет на рекламу або ставлять рекламні кампанії на паузу. Офлайн реклама очікувано втрачає позиції, але що відбувається з рекламою в Інтернеті? Тож, чому бізнесу потрібно рекламуватися у кризу?
Скорочення витрат зашкодить у майбутньому
Скорочення витрат на рекламу дає короткострокову вигоду. Зараз ви збережете частину грошей, а потім витратите більше, коли ситуація нормалізується.
Реклама має відкладений ефект, так що урізавши всі маркетингові активності сьогодні, ви ще якийсь час будете спостерігати віддачу від попередніх вкладень. Через це можна подумати, що рішення було правильним, але коли ефект закінчиться, на відновлення буде потрібно багато часу.
Дослідницька компанія Kantar підрахувала, що компанії, які вирішили припинити всю рекламну активність, за шість місяців втратять 39% впізнаваності бренду.
У кризу контакт з аудиторією дешевше
Криза торкнулася практично всіх, так що конкуренти теж розв’язують проблеми. Багато будуть скорочувати бюджет на рекламу, а значить, що якщо ви продовжите кампанію, ваше рекламне повідомлення буде помітніше. Коли все закінчиться, споживач швидше згадає про ваш бренд, аніж про тих, хто пропав з інфополя.
Багато медіакомпаній у кризу знижують ціни та вартість контакту з аудиторією зменшується. Оголошення можуть стати ефективнішими, навіть якщо рекламні витрати зберігаються на колишньому рівні.
Цікавий приклад з часів Великої депресії в США: ринок пластівців для сніданку ділили між собою компанії Kellogg і Post. У кризу Post вирішили урізати рекламу, а Kellogg подвоїв витрати й почав активно просувати свої нові продукти на радіо. Це дозволило компанії в розпал депресії збільшити прибуток на 30% і стати лідером у своєму сегменті.
Шанс зробити відносини з покупцями більш міцними
Закриваючись від світу у складні часи, компанії втрачають зв’язок зі споживачами. У споживачів в кризу змінюються звички, тому компаніям потрібно перебудовувати рекламні повідомлення, але не йти з радарів.
Під час рецесії 2001 року Yankelovich/Harris провели B2B-дослідження серед керівників різних бізнесів. 86% визнали, що сприймають рекламу під час кризи як ознаку впевненості компанії у своїх продуктах. Стільки ж швидше виберуть послуги компанії, яка рекламувалася в цей період.
У самоізоляції споживають більше контенту
Пандемія зробила бренди ближчими до споживача завдяки рекламі. Час, який раніше люди проводили на вулиці, в торгових центрах, в транспорті, тепер вони проводять вдома. Люди частіше дивляться телевізор і більше сидять в Інтернеті, так що можливостей показати рекламу стало більше.
На 30 ринках, що потрапили в дослідження Kantar з початку пандемії, перегляд ТБ зріс на 63%, а час, витрачений людьми в Інтернеті, збільшився ще сильніше: на 70%.
Паперова преса припиняє виходити, аудиторія зовнішньої та indoor реклами сидить по домівках. Найактивніша і платоспроможна аудиторія віддала перевагу телевізору на користь стрімінгових сервісів. Бренди переорієнтуються на e-commerce, відеоплатформи та роботу з контентом.
Реклама може допомогти споживачам
Деякі компанії відмовляються розміщувати свою рекламу в публікаціях про COVID-19, багато блокують свої рекламні кампанії за ключовими словами. Вони бояться негативних асоціацій.
При цьому самі споживачі не вважають, що бренди повинні припиняти рекламуватися: в опитуванні Kantar за це висловилися 8% респондентів. Для багатьох бачити рекламу – це частина нормального життя, а до нормального життя хочеться повернутися якомога швидше.
“Реклама дає споживачам можливість подумки втекти від кризи та показує їм продукти й сервіси, які можуть допомогти подолати ці непрості часи. Або просто забезпечити комфорт і підтримку», — Kantar.
Як реагувати на зміни
Після зняття карантину і перемоги медиків майже все повернеться в норму, питання в тому, коли це станеться.
Бізнес
Якщо сам бізнес в умовах пандемії та карантину неможливий, наприклад, це громадське харчування, офлайн-рітейл товарів не першого попиту, офлайн-розваги, туризм та інші, тобто такі варіанти:
- поставити його на паузу, якщо є можливість перестати платити оренду, податки та скоротити інші постійні витрати;
- змиритися зі втратою грошей за кожен день простою, якщо в цьому є сенс;
- в крайньому разі закриватися зовсім.
Продукт
Якщо попит на продукт впав, варто подумати, що в ньому можна змінити, щоб він краще відповідав поточній ситуації.
Можливо, є варіант екстрено запустити новий продукт або додати послугу. Наприклад:
- Люди перестали ходити в кінотеатри – деякі прем’єри вийшли в онлайн-кінотеатрах і на стрімінгових платформах.
- Супермаркети, що працювали тільки в офлайні — зараз терміново розвиваютьє свою доставку.
- Сервіси таксі додають в послуги доставлення посилок і продуктів.
- Avon почала виробляти антибактеріальні засоби.
- Одна відома соцмережа запустила віртуальний спортзал з тренерами та дієтологами.
- Airbnb запустив дозвіллєвий портал.
- Cofix запустив безкоштовні online-уроки приготування кави та додав опцію замовлення додому кави в зернах.
Оффер
Подивіться на ваші оффери, креативи та взагалі комунікації: вони відповідають поточній ситуації, враховують зміни в поведінці й перевагах людей? Якщо впали продажі товарів для спорту, то може річ у тому, що ви не продаєте їх як товари для заняття спортом вдома?
Реклама
Кампанії потрібно збирати заново: могли помінятися продукт і аудиторія, помінялися оффери та креативи, тому що помінялися переваги аудиторії.
- Якщо у вас сплеск замовлень:
Пряму рекламу, можливо, варто вимкнути, якщо ви ледве справляєтеся з усіма замовленнями.
Якщо готові інвестувати в масштабування бізнесу, то рекламу треба врубати на повну і знижувати темпи тільки в тих ситуаціях, коли ви не справляєтеся з новими замовленнями.
- Якщо довелося поставити бізнес на паузу:
Реклама йде на таку ж паузу. Сайт при цьому вимикати не потрібно, просто відобразіть на ньому інформацію, що ви тимчасово не працюєте і повернетеся, коли все заспокоїться.
- Якщо виводите новий продукт:
Рекламу доведеться посилити. Ви виводите на ринок новий продукт, а без реклами це зробити буде дуже складно. Люди перевантажені інформацією з усіх боків, важливо пробитися через цей шум.
- Якщо переупаковуєте продукт під нові умови:
Досить поміняти креативи в рекламі й на посадочних, хоча краще посилити це охопними кампаніями, які будуть доносити суть нашого нового офферу до всіх потенційних клієнтів. Для цього відмінно підійде реклама на YouTube і в соцмережах, там люди зараз проводять ще більше часу, аніж раніше.
