Чули про таке? BYOB – Bring Your Own Bottle / Принеси свою пляшку – приходите зі своєю пляшечкою в магазин і наливаєте собі розливне молоко.
BYOD – Bring Your Own Device/ Принеси свій девайс – використовуєте свій сматфон для корпоративних застосунків у захищеному контурі. Користь очевидна – бізнес економить на витратних матеріалах і гаджетах, клієнт користується звичними засобами отримання корисностей.
А BYOSE – Build Your Own Service Experience / Побудуй свій досвід сервісу – концепт, який передбачає, що бізнес дає клієнту свободу у виборі як його обслужити, тобто надати сервіс. Інакше кажучи, не всім клієнтам потрібен WOW-сервіс, комусь достатньо і звичайної реакції на проблему за скриптом, і BYOSE дає змогу клієнтам вирішувати, коли, де і як вони хочуть взаємодіяти з бізнесом. Круто, так?
І тоді клієнтів можна поділити на 3 категорії:
- “Самсусам” – той, хто сам впорається без жодної допомоги. Такі горять самообслуговуванням. Вони люблять знаходити баги, і повідомляти бізнесу про них і шляхи поліпшень. У прикладі нижче такі самі б полізли лагодити інтернет, і, зробили б, якби проблема була, скажімо, в роутері, – самі б його пофіксили. Таким потрібні інструкції, бази знань з відео і залишити в спокої. Золоті кадри!
Ось вам 2 ситуації.
- Ви працюєте вдома в стандартному режимі, і тут відрубується інтернет. Ви телефонуєте в підтримку провайдера, там ввічливо і з часткою співчуття за скриптом кажуть, що аварія на лінії, фахівці в дорозі і протягом доби це все полагодять. Просять вибачення за незручності, обіцяють відняти простій із рахунку наступного місяця і дають ще промо. Печаль, але не велика. Ви прикручуєте 4G USB-модем або роздаєте з телефону і працюєте далі.
- Вам треба провести важливий платний вебінар, до якого ви готувалися тиждень, збирали матеріали, робили презентацію, заготовили онлайн-ігри, HD-відео, і для цього вам потрібен стабільний WIFI з хорошим пропускним потоком. І тут відрубується інтернет. Ви так само телефонуєте в підтримку і вам так само, як у першому випадку, ввічливо кажуть те ж саме, і про повернення грошей за простій, і про промо теж. Тільки вам від цього не легше! І навіть навпаки! Нащо вам промокод і знижка на рахунок, якщо у вас вебінар під загрозою зриву, а разом із ним і гроші…
Здавалося б, в обох випадках провайдер виявив і емпатію, і навіть запропонував непогане рішення, до якого більшість взагалі не доходить. Тільки цього все одно мало. Тому що провайдер не врахував контекст клієнта. А він у першому і в другому випадку різний. І ціна аварії на лінії для клієнта теж різна.
Про що це я?
Про те, що суть сервісу, вищого за очікування, ще й у тому, щоб не захищатися ввічливими вибаченнями і промокодами, а йти далі – дивитися на реальні наслідки ситуації для клієнта і питати про це, тобто додавати до емпатії ще й розуміння контексту клієнта.
У другому випадку врахування контексту могло б виглядати так:
- говоримо все те ж саме, що вже сказали в обох випадках
- далі уточнюємо, як ця аварія вплинула на клієнта і як йому можна допомогти (наприклад, виділити техспеца-зірку, який віддалено допоміг би налаштувати інет підручними способами або навіть оперативно виїхати до клієнта зі своїм обладнанням). Ну ви сенс зрозуміли.
Це якщо діяти реактивно. А якщо проактивно?
Наприклад, той самий провайдер під час пандемії, відчуваючи збільшення навантаження на мережу та сповільнення швидкості, розсилає опитування клієнтською базою щодо критичності використання мережі, проводить моніторинг навантаження за сегментами та виділяє групи клієнтів, для яких безперебійний інтернет є критичним, інформує їх про нові можливості, проводить інтерв’ю тощо та розробляє заздалегідь плани, як бути, якщо щось піде не так.
Звичайно, це збільшить витрати, точніше інвестиції в сервіс. Але зате якою лояльністю це потім окупиться. Просто уявіть себе в другій ситуації, де вам допомогли її розв’язати, а не просто поспівчували й обдарували промокодом, пішли б ви до іншого провайдера?
А де ще дві категорії?!
Упс, Остапа понесло… то ж, ось ще дві категорії:
- “Зроби це зі мною” – ті клієнти, хто не хоче робити щось самостійно, а шукає підтримки. Це ті самі “самсусами”, тільки під контролем техфахівця, який підказує і веде у розв’язанні питання. Тим самим підвищується і компетентність клієнта, і лояльність бізнесу – питання ж вирішується спільно, а друг пізнається в біді. Все починається з питання – “як нам допомогти вам у вирішенні цієї проблеми” і далі поле вибору для клієнта.
- “Контриб’ютори” – ті, хто любить шукати однодумців, щоб об’єднавшись розв’язувати якісь проблеми. Суперлояльні. Люблять спільноти. Люблять ваш бренд. Космос, загалом. Це супер просунуті “самсусами”, готові йти далі і в спільноті з іншими клієнтами допомагати покращувати бізнес. І вони можуть і підтримати дух бренду, і підвищити якість сервісу. Для бізнесу – це формування ком’юніті клієнтів і відповідне управління цим ком’юніті. Штука сильно розвинена в геймдеві, так робив Wargaming (розробник WorldOfTanks та ін.) – зустрічався з лідерами кланів, збирав зворотний зв’язок і допилював гру (на ІС-6 свого часу я накатав не одну сотню боїв, а стата профілю була 62%).
Здається, що така сегментація зробить більш адресним і сервіс, і лояльність клієнтів знову ж таки підвищить. І зрозуміло, що це непросто і залежить від бізнесу – потрібен і сервіс-дизайн, і управління даними про клієнтів, і підтримуюча технологічна архітектура та стратегія.
Але як орієнтир на майбутнє – дуже навіть придатна ідея як елемент системного поліпшення клієнтського досвіду.
