Молоді люди не тільки скуповують дешеві аналоги популярних товарів, а й вважають це предметом гордості. Про нове явище написала авторка The Atlantic Аманда Малл.
Усім нам подобається відчуття, коли вдалося вигідно щось купити. Так було в будь-якому куточку світу будь-якої історичної епохи: у давнину люди торгувалися на античних агорах, зараз вони прицінюються в автосалонах і шукають в інтернеті дисконтні коди. Тепер полювання за знижками відкрив TikTok, де аудиторія, що складається в переважній більшості з підлітків і молодих людей, обожнює вдалі аналоги і підробки відомих марок.
Аналоги – дешеві альтернативи фірмовим товарам. Не хочете платити $118 за толстовку Lululemon? Amazon продасть вам аналог за $39, який практично ідентичний, якщо дивитися здалеку. Чи не здається вам, що $600 – це забагато за химерну плойку для волосся, навіть якщо вона зроблена компанією Dyson? У TikTok просто обожнюють рекламувати аналог усього за $299.
Можна підробити практично все, тому все на світі й підробляють – одяг, взуття, домашній декор, персональну електроніку, тренажери, меблі, засоби для чищення для дому, а також усі відомі косметичні засоби, які тільки можна собі уявити. ТікТокери купують підробки у великих магазинах або вишукують на Amazon, знімають про них ролики, а рекомендації на них приходять користувачам з характерною для платформи невимушеністю.
Найпопулярніший формат – симпатична молода жінка захоплено розповідає на фронтальну камеру про лікувальну косметику або білизну для втягування зі знижкою, немов подруга ділиться свіжими плітками після пари келихів вина. Найпереконливіші з цих рекомендацій мають злегка змовницький тон, ніби по секрету. Немов це не звичайний товар з дводенною доставкою, а системний збій у матриці.
Тих, хто знімає відео з рекомендаціями підробок, інколи називають “де-інфлюенсерами”, в тому сенсі, що вони нібито воюють з усім дорогим барахлом, яке традиційні авторитети просувають в інтернеті. З цього погляду в підробках є особливий сенс: якщо брендоманія покликана обманом змусити вас витратити гроші, то, можливо, прихильність підробкам означає, що вона на вас не подіяла. Але насправді все трохи складніше.
Сам термін “аналог” – продукт більш ранньої епохи інтернету, пізніх нульових, коли в пошуках інформації про особисті інтереси люди використовували розрізнену мережу блогерів і форумів. Я пам’ятаю, що вперше зустріла це слово приблизно 2010 року в блогах, присвячених лакам для нігтів, де люди обмінювалися порадами щодо пошуку культових відтінків, які були зняті з виробництва.
У той самий період б’юті-блогери використовували цей термін, щоб поміркувати про взаємини між брендами косметики. Якщо певний консилер від Giorgio Armani вам не по кишені, то, за їхньою логікою, можна знайти аналог у Maybelline, бо вони обидва належать компанії L’Oréal і тому, найімовірніше, мають схожі склади.
У поняття “аналог” розмиті межі: зрештою, це позначення здебільшого використовується підлітками в інтернеті. Зазвичай аналоги не є контрафактною продукцією, що маскується під справжню, але вони досить схожі, щоб багато хто з них можна було справедливо назвати підробками, що саме по собі є досить розмитим терміном і досить містким, щоб включати цілеспрямованих наслідувачів по обидва боки закону про авторське право.
Аналоги необов’язково дешеві – 300 баксів все одно багато для плойки, наприклад. Але тут головне те, що аналог коштує значно дешевше, ніж оригінальний продукт, який вважається святим граалем, і аналог має бути досить близьким за зовнішнім виглядом або характеристиками, щоб дешевший варіант здавався дійсно вигідною покупкою.
Те, що аналоги набули широкого поширення в індустрії краси, цілком логічно, хоча б тому, що люди, які купують косметичну продукцію, мають право підозрювати, що їх намагаються обдурити. Порівняно з іншими видами товарів, косметика та догляд за шкірою можуть мати надзвичайно високі націнки, а що більша націнка на продукт, то легше конкуренту зробити щось подібне і знизити ціну. У галузі побутової електроніки середня валова націнка нині коливається від 20 до 30%.
У особливо успішних компаній, таких як Samsung, цифри можуть доходити до 40%. Тим часом валова маржа компанії Estée Lauder, що володіє такими косметичними брендами, як MAC і Clinique, на кінець 2022 року становила понад 73%. Більша частина націнки в індустрії краси йде на витрати із залучення клієнтів: маркетингові та брендингові зусилля, спрямовані на те, щоб переконати людей, що, крім усього іншого, існує реальна різниця між продукцією, яку продають люксові бренди, і тим, що можна купити в супермаркеті. Іноді вона є, але частіше ви будете так само щасливі з аналогом.
На думку професора маркетингу Емі Пей, яка вивчає покупки на цифрових платформах, у тренда “аналогів” немає точного початку. Інтерес споживачів до дешевих варіантів так само старий, як і сам споживчий ринок, так само як і те, що бренди створюють власні версії вже популярних продуктів і намагаються обійти один одного за ціною.
Натомість головною інновацією інтернету є сам термін. Емі Пей наводить приклад із підробкою стільців Eames, які існують майже стільки ж, скільки й самі стільці Eames після їхньої появи в 1950-х роках. Коли в 1990-х роках я захоплено читала мамині журнали мод, рекомендації щодо схожого, менш дорогого одягу та косметичних засобів уже були основним елементом сторінок наприкінці. А інтерес до варіантів “шукай дешевше” вже давно вийшов у покупців і продавців за рамки закону; на початку 2000-х років дівчатка-підлітки з моєї школи шепотілися про те, як купити підроблені сумки Louis Vuitton.
Усе це свідчить про те, що під час розгляду феномена аналогів і підробок було б нерозумно говорити про це як про “фундаментальну помилку TikTok”, як це буває, коли дорослі вирішують, що діти в наші дні роблять щось справді нове і значуще, тоді як насправді вони просто звичайні підлітки. Молоді люди впродовж багатьох поколінь гостро відчувають модні тенденції та нездатні платити за дорогі речі, а круті підлітки вважають себе надто розумними для реклами принаймні від моменту виникнення контркультури в 1960-х роках.
Що могло змінитися порівняно з тим, що було 15-20 років тому, як вважає Пей, так це те, як молоді люди сприймають купівлю аналогів, підробок і контрафакту. Ще зовсім недавно покупці сподівалися, що їхні товари за нижчою ціною залишаться непоміченими широким загалом і їх приймуть за справжні. Ви могли зізнатися другу, що купили щось набагато дешевше, але сенс пошуку вигоди полягав у тому, щоб показати всьому світові, що ви можете дозволити собі модний одяг, дорогу косметику та розкішний інтер’єр. Ви, звичайно ж, не хотіли б, щоб відео, де ви захоплюєтеся легінсами-підробкою відомого бренду, стало вірусним: це могло навести на думки, що ви “дешевка”, “жебрак” або й те, й інше. Тепер же захоплення з приводу цих легінсів можуть зробити вас зіркою інтернету.
На перший погляд, це може здатися сприятливою зміною в тому, як молоді люди ставляться до речей і до надмірного споживання. Ці юні покупці, як нам кажуть, стурбовані зміною клімату, марнотратством і владою корпорацій, а ціни, що зростають, і економічна нестабільність, що посилилася, змушують переглянути ставлення до багатства напоказ. Якщо вам 22 роки, і у вас є стайлер для волосся за 600 доларів, хто ви? Розпещене дитя… Сьогодні, з появою безцільних, безглуздих покупок в інтернеті, знахідка хорошої підробки може розглядатися як ознака кмітливості: нехай на мить, але ви обіграли інтернет.
Але цей зсув насправді не є якимось значущим викриттям корпоративного маркетингу або вираженням широко розрекламованих антиконсьюмеристських переконань юного покоління. Навпаки, це просто ще більше споживання. Гонитва за брендами, безумовно, фальшива. Цим часто користуються, щоб змусити людей розлучитися зі своїми грошима за непотрібні або незручні речі.
Але матеріальна реальність предметів дещо менш відчутна, і хоча на споживчому ринку удосталь продається дорогий і неякісний мотлох, різниця у вартості двох схожих предметів не завжди є лише маркетинговим міражем. Високоякісні матеріали, кваліфікована робоча сила, хороші умови праці та ретельна розробка продукції – все це коштує більших грошей, ніж аналоги. І при цьому приносить набагато корисніші, довговічніші та красивіші результати.
Це не означає, що найдорожча версія чого-небудь завжди найкраща, або що всі дешеві варіанти – це даремне сміття. Швидше, проблема в тому, що на споживчому ринку зв’язок між ціною і якістю неможливо визначити, а цикл трендів настільки прискорився, що ми постійно маємо щось купувати. Молоді люди піддаються бомбардуванню мінливих повідомлень ЗМІ та соціальних мереж щодо того, як ми маємо одягатися, доглядати за собою, прикрашати свій дім і взагалі жити.
Однак інформація про товари, які ми купуємо, дуже мізерна, і знання, необхідні для оцінки якості тканини сукні або конструктивної надійності нового дивана, не такі поширені, як це було раніше. Якщо у вас немає реального способу розібратися у відмінностях між доступними вам товарами, чому б вам просто не купити найдешевшу прийнятну версію чого завгодно, особливо якщо ви знаєте, що через шість місяців вона безнадійно застаріє?
Ця постійна метушня хороша практично для всіх, хто продає споживчі товари, незалежно від ціни, навіть для більшості брендів, чия продукція копіюється направо і наліво.
На місці дизайнерських брендів я б не надто переймалася ситуацією, – каже Емі Пей. – Я не думаю, що вони втрачають виручку через аналоги. Насправді, вони отримують безкоштовну рекламу.
Деякі бренди, такі як Ugg, навіть виробляють і продають свої власні аналоги. Ідея про те, що наслідувачі насправді корисні для дорожчих брендів, підтверджується дослідженнями: відомо, що контрафактна продукція посилює популярність дорогих брендів і призводить до збільшення продажів загалом, навіть якщо ці виробники втрачають на деяких продажах конкретного товару. Полювання за підробками, по суті, є мовчазним визнанням того, що ви справді хочете дорожчий продукт, і, за словами Пей, щойно ви станете володарем аналога, він буде постійним нагадуванням про іншу, можливо, красивішу річ, яка може сподобатися вам ще більше.
Ось так і створюється споживання: щось викликає бажання, і молодим людям надаються доступні способи його реалізації. Коли вони стають старшими, їхні зарплати, як правило, зростають, і уявлення про те, що таке вигідна купівля або виправдана витрата грошей, може змінитися. А ті, чий дохід або структура витрат не дають їм змоги піднятися по сходах прагнень, просто продовжують купувати аналоги.
