У 1959 році “маркетинг” не був популярний як термін. І вже тим паче такі фрази як емоційний досвід клієнта, емоційний тригер та інше. Усе це було в стадії “зачатка”.
Маркетинг того часу можна назвати ходьбою по мінному полю. І один кейс став настільки показовим, що його досі згадують у Гарварді та Стенфорді.
60-й рік – пік популярності тютюну. Компанія “W.D.&H.O” запускає новий бренд – “Strand”. Вливають мільйони в газетні рекламні кампанії та пробують себе в новому – на TV. Наймають режисера, акторів, сценаристів, створюють ролик:
Центр Лондона. Тьмяне освітлення. Дощ, вітер, бруд. Мелодія “The Lonely man theme” Кліффа Адамса на задньому фоні. Самотній чоловік, який дістає пачку “Strand” і закурює, задумливо видихає дим. І звучить закадрова фраза: Ти не самотній, якщо з тобою “Strand”.
Ролик дуже сподобався публіці. “Самотній чоловік” став зіркою, музична композиція потрапила в топ “UK Singles Chart”, але “Strand” ніхто не поспішав купувати. Ролик через місяць прибрали з ефірів, а сигарети відкликали з магазинів.
Виявилося, що люди асоціювали сигарети “Strand” із самотністю. І ніхто не хотів себе асоціювати з невдахою. У результаті “Strand” спробували лише 0,3% чоловіків, які палять, і 0,7% жінок, які палять.
“Strand” перейменували на “Embassy”. Зробили новий ролик: джентльмен приходить на вечірку, але всі його ігнорують. Потім він дістає пачку “Embassy”, закурює і перетворюється на харизматичного “душу компанії”. У результаті ці сигарети стали найбільш продаваним брендом 60-х років в Англії.
Компанії мають продавати потрібні емоції, а не просто товари. Якщо емоції “вигідні” і позитивні, як у “Embassy”, отримуєте чудові результати. А якщо як у “Strand”, отримуєте погані результати навіть із глобальною рекламною кампанією.
P.S. Цілком можливо, що якби “Strand” з’явився у 2020-му році з тим самим роликом, він став би якраз доречним для культу “седбоїв” і “дедінсайдів” із соціальних мереж. Однак це вже зовсім інша історія…
