Девід Огілві – засновник сучасного рекламного бізнесу. І у цій темі ми розповімо про 7 його правил.
Хочеться зайти до кабінету, сісти в зручне крісло, закурити сигарету, випити віскі й доторкнутися до реклами. Так робили на Медіссон Авеню. Так робив рекламний класик Огілві. Де ми були, якби не класика?
Зараз уже багато речей знищено часом. Концепція цільової аудиторії Котлера з’їдена концепцією Jobs to be Done. Реклама в дусі Джордана Белфорта вже здається смішною і так далі. Але Девід Огілві, він же Всеотець, сформував кілька правил, за якими досі живе хороша реклама.
Цей пост не про те, щоб дізнатися щось нове. Це пост про те, щоб дізнатися, наскільки старе те, що ми вже знаємо.
Отже, колись у 60-х Девід Огілві сформував головні принципи реклами.
Говоріть фактами
Огілві був фанатом фактів. Він вважав, що клієнтам потрібно пояснювати всі переваги продукту. І, звісно, із застереженням про те, що факти мають стосуватися справи. Якщо матеріал, з якого зроблено продукт, не важливий для клієнта – цього говорити не потрібно. Але якщо матеріал – це перевага – це обов’язково треба сказати. Так буде більше шансів продати.
Є різниця між особливостями і перевагами. Скажімо, 256гб у смартфоні – це особливість, але не перевага. Тому iPhone не робить у своїй рекламі акцент на цьому.
Цікаво, що Огілві ненавидів прийоми художньої літератури в копірайтингу і вважав це злом, навіть якщо такий метод у якихось компаній працював. Тепер ви знаєте, хто справжній батько інфостилю.
Говоріть правду
Огілві сидів на 20 поверсі у своєму офісі, курив цигарку просто на переговорах із клієнтом, не брав на роботу чорних і жінок – і все одно закликав дотримуватися етики в рекламі. Говоріть правду, бо клієнт не тупий, і він вас спіймає. А якщо один раз спіймає, то вас уже нічого не врятує.
Ніколи не пишіть рекламу, яку ви б не хотіли, щоб прочитала ваша сім’я. – так він говорив.
До речі, про чорних і жінок не знаю, просто жарт.
Будьте корисними
Користь, з точки зору Огілві, буває двох типів:
- Допоможіть клієнту зрозуміти ваш продукт. Дуже актуально для B2B-ринків і для продуктів, які тільки-тільки з’являються на ринку.
- Дайте клієнту цінну для нього інформацію безкоштовно. Звісно, коли це говорив Огілві, тоді він мав на увазі, що виробники духовок мають прикладати рецепти разом із продуктом. Так, до речі, досі роблять. Але зараз цей принцип уже сильно модифікувався. Хоча в базі залишився таким, яким його придумав Огілві.
Придумайте Big Idea
Цим принципом досі активно користуються всі агентства. Суть її в тому, що більшість компаній надто складні й відзначати кожен їхній пункт – це ту мач. Тому потрібно вивести одну головну ідею. Найчастіше ця головна ідея відображається в одному слогані. Just do it.
Головне, що велика ідея зрозуміла в усіх країнах світу, усім віковим групам, статям і так далі.
Не будьте нудним
Це нешанобливо до клієнтів. І головне, ви так хрін що продасте. Зараз кажуть “має бути смачно”. Тоді казали Dont be boring stupid motherfucker.
Останні два принципи звучать так:
Розумійте свою аудиторію. Тут усе зрозуміло.
Будьте вірні своєму бренду. Тут думка в тому, що ви маєте розуміти, для кого ви працюєте, маєте розуміти, що все-таки ваш бренд, айдентика, місія – вас обмежують. І це добре. Таке обмеження робить вас індивідуальним. А коли ви все для всіх. Значить ви ні для кого.
Книжка “Огілві про рекламу” – перша, яку я прочитав на цю тему. Частково через неї я опинився в цій індустрії.
