Якою б складною тобі не здавалася твоя воронка, її завжди можна розбити на 3 складові:
- воронка прогріву;
- воронка лідів;
- воронка продажів.
Воронка прогріву – це трафік до переходу на сайт: реклама, соцмережі, пошуковики, сайти з відгуками. Аналітичні дані про якість воронки видає зовнішній сервіс аналітики (наприклад, рекламний кабінет).
3 ключові метрики: CTR (коефіцієнт клікабельності), CPC (ціна кліка), Click
Воронка лідів – це все, що відбувається з користувачем, коли він на посадковій сторінці – від привабливого заголовка до вчиненої дії. У сайту свої метрики, для аналітики можна налаштувати Google Analytics.
3 ключові метрики: CR (коефіцієнт конверсії), CPL (ціна Ліда), Leads (Ліди)
Воронка продажів – це місце фінального торкання з клієнтом (дзвінок/купівля на сайті/продаж у месенджері/автобот). Для аналізу продажів використовують Calltouch (дзвінки) і CRM системи.
3 ключові метрики: CR1 (коефіцієнт конверсії в продаж), CPO (ціна продажу), Orders (Продажі)
Наскрізна аналітика на кожному з етапів трьох воронок показує косяки, точки зростання і допомагає усунути проблеми або, навпаки, масштабуватися.
Наприклад, якщо у відділ продажів надходить більша кількість якісних лідів, ніж відділ може вивезти, то варто збільшити штат у відділі продажів. Але якість ліда можна зрозуміти тільки якщо зв’язати всі 3 воронки (інакше будемо масштабувати сміття).
Ще один важливий універсальний пункт для будь-якої з трьох воронок – інтерпретація тих метрик, які показує наскрізна аналітика. Саме вона пов’язує 3 види розрізнених даних (з рекламних кабінетів, з сайту і crm) в єдину систему і дає змогу швидко знайти першопричину проблем.
Припустимо, мало продажів на сайті.
Якщо дані пов’язані, ми швидко зрозуміємо:
- У нас мало переходів?
- Якщо їх мало, то через високу ціну кліка або низький CTR?
- Або переходів багато, але низька конверсія в заявки?
- Конверсія в заявки висока, але низька в продажі?
Однак, 99% підприємців не шукає першопричину, а:
- констатує факт, що проблема в рекламі
- змінює підрядника
- збільшує кількість вхідного трафіку
Як робити правильно:
- визнати свою помилку і визначити, на якому етапі якої воронки коїться беззаконня
- зібрати статистику за кожним джерелом трафіку і каналом продажів
- висунути гіпотезу (а краще – кілька)
- протестувати кожну гіпотезу
- вибрати і впровадити найкращий варіант
Погодься, другий список менше схожий на перерахування випадкових дій і бездумне поводження з рекламним бюджетом. Це схема, за якою працюють відділи маркетингу і продажів на Заході.
Просто наші хлопці люблять діяти за першим планом і, чомусь, не особливо себе за це звинувачують.
